不进化就出局，元气森林们准备好了吗？

来源/花朵财经  作者/刘元 编辑/铎子

喜茶文和友排队不再、海底捞关店300家、泡泡玛特股价缩水90%……当这些在过往几年中频繁刷屏，叱诧风云的新消费品牌们，一再因为类似消息登上热搜的时候，市场的寒意就连普通消费者都能察觉得到了。

在经历了持续多年的高曝光高增长后，率先入局的新消费品牌们正在集体进入深水区，不进化就有出局的风险。

新消费崛起

“新消费”一词最早出现在官方的话语体系，始于2015年。

当年11月，在国务院印发的《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中，首次出现“新消费”，意见中明确提出要“以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给”，来“满足创造新消费”，形成新动力。

也正是这一年，被认为是中国新消费品牌进入爆发期的开始。

相比传统消费，新消费有四“新”，也正是这四新，成就了“新消费品牌”。一是人群新。2015年前后，国内第一批互联网原住民、一出生就与信息时代无缝对接的95后，开始陆续走上工作岗位，成为了消费主力军。被称为“Z世代”的他们，是伴随着移动互联网一同成长起来的，玩手机游戏、用微信聊天、在网上购物，几乎就是与生俱来的能力。

善于种草的小红书，估值一度达到200亿美元  图源：网络

与动辄喜欢怀旧，总是惴惴不安担心自己被时代抛下的70、80后不同，他们获取信息的方式完全是互联网化的，微博、小红书、B站等具有社交属性的新媒体，代替了报刊杂志电视，成为了最主要的信息传播路径，能够在这些平台熟练应用新的营销手段，将自己的理念和产品定位传达出去的品牌，有机会在短时间内获得巨大的曝光机会，吸引到精准的目标人群，迅速破圈。这也正是新消费的另两个特征：新媒体、新营销。

还有就是“新产品”。2015年，全国居民人均可支配收入首次突破20000元，达到21966元，其中上海、北京等地人均可支配收入更是超过了50000元，收入的提高，让人们不再满足于旨在解决温饱的、初级的大众化的产品和服务，各式各样个性化的消费需求不断被提出，为了满足这些需求，在产业升级的带动下，“新产品”不断涌现。

新消费品牌层出不穷  图源：网络

满杯新鲜水果的喜茶、“0糖0脂0卡”的元气森林、主推无尺码内衣的ubras……敏感的察觉到这一市场变化的新消费品牌们，立足新媒体实践新营销，在巨头林立的传统赛道，通过提供功能差异化的产品、独特的情绪价值，与竞品迅速切割，在短时间内，完成了传统品牌需要10年，乃至更长时间才能走完的价值增长之路。

作为其中的佼佼者，瑞幸咖啡、完美日记等品牌，从创立到上市甚至只用了3年多。

营销依赖症

新消费品牌之所以能够如此快速崛起，新营销起到了关键作用。

用互联网上，流传很广的新消费品牌营销三板斧概括就是：先找KOC在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，然后搞定以李佳琦、薇娅为首的头部主播，顺势在抖音中腰部主播铺渠道，一套下来一个新品牌就成了。

尽管有些夸张，却也从侧面佐证了营销对于新消费品牌的重要性。但这背后，也让部分新消费品牌患上了严重的“营销依赖症”。

花西子的成功离不开李佳琦  图源：网络

以诞生于杭州的彩妆品牌花西子为例，通过与李佳琦的深度捆绑迅速走红，2019年双11，一天的销售额就达到了2.2亿元，成为了国货美妆第二，全年销售额更是达到11.3亿元，比2018年暴涨25倍，这一成绩的取得，在传统品牌唱主角的年代，是完全无法想象的。随后，李佳琦甚至受邀参与到了花西子产品的设计研发中，对产品拥有一票否决权。但这也直接导致了一个结果，花西子的产品凡是和李佳琦合作的就可以爆卖，没有得到推荐的就销量平平，这一情况在李佳琦2022年停播期间，表现得尤为明显。没有了李佳琦的加持，2022年618花西子天猫销售额1.47亿，比上年同期下降了43%。

一手创办了雕爷牛腩，曾经高呼在新消费时代，“每个品牌都值得重新做一次”的孟醒，也忍不住写下《李佳琦杀死了双十一》的长文，感慨在超级KOL出现后，新消费品牌如果没有花足够的时间去培养消费者心智，只要营销三板斧一停，销量就会立即萎缩，士气大跌，人才流失，进入恶性循环。

也正是为了摆脱，类似花西子这样的单一渠道营销依赖，新消费品牌们纷纷选择躬身入局，在抖音、快手、小红书、B站、拼多多、视频号等等，不断涌现出的新的流量平台上，开账号立人设做直播，一点点累积消费者的好感度。

而这也带来了另一个问题，因为不同平台的展现规则、运营逻辑千差万别，多平台运营，对新消费品牌的内部管控、营销渠道管理也是极大挑战。广告模特的“眯眯眼”妆容，让三只松鼠背上丑化国人骂名；李诞一句“让女性轻松躺赢职场”，将Ubras送上热搜；泡泡玛特面试表格涉嫌职场性别歧视……新媒体的社交属性，在用最小的代价成就新消费品牌的同时，也能将企业的过失无限放大，造成持续的伤害。

比拼产品力

更令人沮丧的是，看似永不枯竭的互联网流量红利，随着国内网民数量突破10亿大关，也有了见顶的迹象，叠加上疫情期间，人均消费支出增长的骤然放缓，习惯了比拼产品定位、比拼投放力度、比拼KOL覆盖度的新消费品牌们，突然发现，过往那些通过个性化包装、讲动听故事建立起的品牌认知，并不是那么牢靠，渐渐熟悉了营销套路的消费者，去伪存真，开始重新把目光转移到了产品本身上，比拼产品力成为了新消费品牌想要向上突破的关键。

感受到这一变化的投资方，不约而同的放缓了投资脚步，开始重新审视新消费品牌的价值。据不完全统计，2022年国内新消费领域发生投融资事件325起，较上一年的513起，大幅下降了1/4。就连那些已经完成IPO的新消费品牌也未能幸免，奈雪的茶股价从18.98元跌至3.65元，泡泡玛特更是从107元跌到了9.95元。

投资方的冷处理，源自对新消费品牌产品力信心的普遍不足。

很多借助新媒体，以提供差异化产品、情绪价值，与竞品完成切割，实现突围的新消费品牌，本质上提供的并不是从0到1的品类创新，而是概念创新，这也意味着，其短期内建立的错位竞争优势，完全不足以构成品牌发展的竞争壁垒，一旦所处行业的传统品牌反应过来，很快就会追赶上来。

以“0糖0脂0卡”概念异军突起，引领健康饮料风潮的元气森林，2019年时在国内气泡水市场的占有率一度高达85%，但随着娃哈哈、农夫山泉、可口可乐等饮料巨头相继推出“0糖”饮料，到2021年时，市占率已跌至50%以下。甚至在销售旺季时，还遭遇了供货商的恶意断供，损失惨重。“内忧外患”之下，元气森林不得不选择投入巨资自建工厂和线下渠道。

部分已“沉睡”的新消费品牌  图源：网络

拿到过几轮融资的元气森林，尚有资格与传统品牌一战，一些还没有来得及获得足够关注的新消费品牌，则刚被巨头发现，就很快消失在了视野中。据不完全统计，仅在食品行业，两年来停止运营的，就有马力吨吨、水茫茫、何不食、媛娘娘等数十个品牌。

重营销轻研发，产品创新度低，是新消费品牌产品力不足的另一个表现。以率先完成上市的国产美妆名牌完美日记为例，公开资料显示，归属于其母公司逸仙电商的专利仅有23个，而同属化妆品行业的欧莱雅集团，每年申请的专利都有近500个，这其中巨大的差距，恐怕也是其爆红之后，营收连续5个季度下降的原因之一。

在刚刚结束的两会上，政府工作报告中再次提出将着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置，对于受疫情影响，沉寂了一段时间的新老消费品牌们，这无疑是一颗定心丸。

元气森林们，准备好了吗？