京东金融白条闪付谋求线下场景弯道超车 品牌溢价接受考验

京东金融“白条闪付”正式上线，用户只需要将“白条闪付”账户绑定在Apple Pay、华为Pay、小米Pay等支持NFC（非接触式通讯）技术的手机支付客户端上，就可以在全国1900万台银联闪付POS机上打“白条”。

京东金融副总裁许凌介绍，白条闪付是一个与银行联名的电子银行账户，由银行完成对客户身份真实性核验及开户授权，京东金融的白条为拥有账户的个人消费者提供消费贷款。目前联名电子账户“白条闪付”的合作银行包括上海银行和广发银行。

当下，随着消费金融市场争夺愈发激烈，蚂蚁花呗、京东金融白条等为代表的消费金融产品正在加速向线下场景挺近。然而，两者所选择的路线却大相径庭。

蚂蚁花呗借助扫码支付优势走入线下。今年6月，花呗发布了针对线下零售行业的花呗PLUS计划，大悦城成为首家达成合作的线下大型购物中心，其内部超过200家商户将全面接入蚂蚁花呗。电费等生活缴费、医疗等线下领域也是花呗开拓的目标。京东金融白条则是借助传统银行的优势，打通银行II类账户，借助银联云闪付技术，实现在全国约1900万台的银联闪付POS机上使用，覆盖800多万家商户。互联网金融巨头的线下消费金融阵法出现分化。

从历史维度看，京东金融的“白条”过往主打线上消费金融业务，根据用户在京东电商平台中的行为特征，通过大数据模型算法得出与之匹配的信用评估，以此作为“白条”额度授信的依据，为有线上消费需求的用户解决资金问题。在2014年2月推出后，逐渐吸引了一大批年轻消费者。

这两年多里，京东金融白条虽然在逐渐地拓展业务，将业务范围扩展到京东商城体系之外，如租房、旅游、教育培训、装修等，然而受制于商户资金结算的非标准化，“白条”依托于自身的账户体系提供着有限的线下消费金融服务。

此时“白条闪付”的推出，打破了原有的束缚，冲破了线上支付的天花板。在供给侧改革与消费升级的大背景，有了更广阔的发挥空间。正如许凌所言，未来二三十年中国是消费经济支撑的市场，线下支付场景成为了不得不争取的新战场。

在这个新的竞争领域，先不说蚂蚁花呗等新的消费工具，单是原有的信用卡，就足以使后来者敬畏。京东金融凭什么在此站稳脚跟呢？许凌直言，“白条闪付”的核心是品牌。

想要理解许凌的话，还得分析一下京东金融的基因。比如，京东金融在两年前发布消费者金融战略时提出了几个第一，包括品牌第一、创新第一还有风控第一等。品牌第一是放到首位的。许凌说，这是京东金融核心逻辑。因此，回过头来看京东金融的产品，在功能齐备的基础上，总是在优化用户体验，听到许凌团队说得最多的，也是要让用户喜欢。

在信用卡市场已经非常成熟的当下，消费借贷的存量市场与增量市场上的竞争离不开品牌。尤其在金融业务中，信赖，甚至说依赖都是品牌溢价的最好体现。

京东金融在这方面深有体会，也在品牌输出方面受益不浅。尽管业务开展时间不长，但在两年多的时间里，白条用户迅速增长，截至2015年末，京东金融白条用户较上年同比增长达到600%，而且黏性强，活跃度高。

虽然京东白条前期使用的场景有很多局限，但是为什么能够圈起来一批忠实粉，许凌总结其中的经验认为，白条给用户带来新的生活方式，帮助他们建立第一笔人生信用。京东金融要做到有趣，好玩，不是高高在上的传统的金融模式，而是做消费者金融。京东金融关注的核心是人心，而打动人心绝对不是依靠简单的功能。

当下推出“白条闪付”，可以说是京东金融倡导的生活方式的延伸。用闪付这样的支付体验，京东金融希望再一次打动人心。京东金融，白条前期积累的品牌效应，能否顺利传导到新产品上，许凌对此充满期待。

对于银行而言，京东金融此次推出的“白条闪付”，是其开放基因的又一次表达。正如许凌所言，京东金融并不是一味的去要颠覆或者要去抢一个市场，而是要与金融机构合作，去连接金融机构。

这里不得不提到政策的变动。2015年12月，央行下发了《关于改进个人银行账户服务、加强账户管理的通知》（以下简称《通知》），要求建立银行账户分类管理机制，将个人银行账户分为Ⅰ类、Ⅱ类和Ⅲ类账户，监管政策的初衷是，对不同需求的消费者提供不同的账户支持，这有利于银行对结算账户更细化的管理。

此次“白条闪付”打通的正是银行电子II类账户，用户可以在I类实名账户通过核验的基础上，在网上开设此II类账户。对银行来说，以往，II类账户很难吸引用户，因为银行的优势在于线下网点，并不在互联网或移动端上，因此，与“白条”的合作正在化解获客瓶颈。“白条”目前已培养出一批忠诚用户，建立起了品牌知名度，“白条闪付”通过与银行账户合作，为白条用户提供了线下消费金融服务，同时，也给银行输送了自身的用户运营能力。

因此，可以说，这不仅是“白条”本身在业务上的一次战略拓展，更是传统金融行业“+互联网”的一次重大突破。

另外，继二维码支付普及后，非接触式线下移动端支付方式还处于嗷嗷待哺时，京东金融选择与传统机构一起合作，担负起作为行业巨头的新使命，不仅拓展了银行获客空间，还激活了Apple  pay，华为pay，小米pay等手机支付工具，京东金融以“白条”产品为桥梁，连接了中国市场千万家商户和消费者，让非接触式支付体验得以推广，让更多的客户享受创新的支付形式。

中国社科院金融研究所银行研究室主任曾刚分析称，这充分体现了在互联网技术驱动的金融生态模式下，京东金融和传统金融机构各自发挥了各自的优势，通过合作的方式达成共赢。基于央行的新政策，对于Ⅱ类账户在功能上实现了拓展。

总之，“白条闪付”的推出，是京东金融重视品牌、提倡开放、勇于创新的集中体现，当然，强大的风控能力是其底气所在。京东金融的消费金融凭借“白条闪付”产品将全面开启了自己的线下的之旅，而面对信用卡、花呗等消费金融产品的竞争，其能否笼络人心、保持活跃、树立让用户可依赖的形象，这些都值得拭目以待。