为提振品牌价值，植发费用一半流向广告及营销

一根头发，没有任何重量感，却能撬动千亿毛发健康市场。近日，因大麦植发冲刺上市，植发这一行业再次受到多方关注。其中被广泛热议的是，大麦植发毛利率超70%，增收不增利，此外营销费用率过高惹争议。

增收不增利，钱去哪儿了？

据大麦植发招股书显示，大麦植发2019年至2021年总收入分别为7.47亿元、7.64亿元以及10.21亿元，毛利率分别为79.8%、75.9%及70.9%。在利润方面，大麦植发增收却未增利，2019年至2021年，净利润分别为-1501.4万、6955.8万和6611.6万。

自2016年来，植发市场便开始迅速发展，调研数据表明植发行业具有千亿市场规模空间。与此同时，植发客单价昂贵的特点广为熟知，动辄两三万的植发费用，对于很多脱发人群来说是“奢侈品”的般存在。

植发费用昂贵主要原因在于植发是个精细活，手术耗时长，所需医护人员多，且目前合规、经验丰富的植发医生稀缺，因此人力成本较高。据猎头发布的招聘信息显示，一名3年以上经验成熟的植发医生，每月可以拿到3.5-5万元薪水；在BOSS直聘招聘平台上，一些植发机构用2-4万的月薪招聘植发医生。

（数据来源：大麦植发医疗招股书）

事实上，在高昂植发费用背后，高营销成本和高获客成本是其一直面临的问题。招股书显示，2019年至2021年，大麦植发营销费用占各年总收入的比例分别为67%、52%、50%。这意味着患者支付的植发费用，其中一半贡献给了广告及营销。

植发营销投入或将居高不下

“持续加大的消费者教育投入，确保了市场规模及渗透率的快速增长”，此前，太平洋证券这样评价植发营销市场。相比其他医美项目，植发受众小，几乎不具备复购性，再加上并非所有达到植发条件的人都愿意植发，这导致揽客难成为行业共识。

新生植发副总经理张通曾透露，相比传统的信息获取渠道，年轻人受新型媒介平台以及多元化营销方式的影响更大。目前来看，植发机构在营销渠道上，采用多元化营销方式，不断调整营销结构。

虽然品牌营销是扩大企业品牌度以及获客的重要手段之一，也是植发行业快速发展期必然经历的一个阶段，但对比几家植发机构，近几年来植发营销投入依旧居高不下。加上植发市场渗透率仍较低，短时间内难以增高，由此可见，植发营销这条路或许还要走上一段时间。

“一味的增加营销投入，只会让机构利润不断被压缩，植发机构应寻找新的利润增长点，如新生植发主张植发-养发-护发的一站式毛发管理服务，通过延伸毛发产业链整合市场。”张通认为，平衡营销和揽客之间的关系，成了植发机构迫在眉睫的事情。