咖啡“暗战”：瑞幸与星巴克的起落

来源/嗨牛财经  作者/欧田明

一系列的事件，让知名的的咖啡品牌星巴克的口碑跌落至低点。“驱赶民警”事件未过，又因“涨价”而遭到抵制，而在更早之前被爆出使用过期食品、保质期随意修改等食品安全问题也让星巴克受到了更多的质疑。

另一方面，被认为是“中国版的星巴克”瑞幸“押中”谷爱凌，顺势推出相关的营销活动，一时成为人们关注的焦点，在此之前，瑞幸不断释放出经营转好的信息，与SEC和解、经营亏损大幅缩减等，都在表达着瑞幸已经逐渐走出债务泥潭。

一边是星巴克一系列的负面事件导致品牌形象跌落至低点，一边是瑞幸持续转好而收获了更多的好感，这一起一落，形成鲜明的反差。市场上也因此有声音认为“星巴克遇上中年危机”、“星巴克跌落神坛”、“瑞幸要成为国货之光”。

但，喧嚣总是短暂的，在星巴克门店，虽然网络上有众多的抵制，但对其实际经营销售影响或许不大；而瑞幸虽获得一时的高光时刻，但自身仍有许多问题待解。同时两者也面对着变化莫测的咖啡市场，比如新兴咖啡品牌Manner的崛起、跨界竞争者邮政、“两桶油”强势入局，最终走出来的又会是谁？不确定因素仍有很多。

瑞幸咖啡曾创下全球最快IPO纪录，从公司成立到IPO仅用了18个月。然而在上市13个月后，瑞幸面临了自成立后最大危机。2020年1月，著名做空机构浑水发布报告，直指瑞幸财务造假，同年4月份，瑞幸对外承认了虚增销售的事实，6月份瑞幸从美股退市，退到了粉单市场。

当时市场一致的观点认为，瑞幸逃不过破产清算的下场。

但结果总是出人意料，从去年下半年开始，瑞幸就开启了“起死回生”模式。

首先是甩掉巨额赔偿的包袱。过去一年多，与SEC达成和解、与重要债权人达成重组支持协议；与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书，并陆续补发了经过审计的财务报告，有市场传言称称瑞幸将重新上市，不过瑞幸予以否认。

在与SEC达成和解不久后，瑞幸咖啡董事长郭谨一表示，“瑞幸已经翻开新的篇章”。

而在内部控制权上，今年1月，大钲资本联合IDG等资本方完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，成为瑞幸咖啡实际控制人，这也意味着，陆正耀及其管理方“彻底出局”。

在经营层面，瑞幸给出了积极的数据。2021年12月9日，瑞幸咖啡公布未经审计的2021年第三季度财务报告，报告披露，公司第三季度净收入同比增长105.6%至23.50亿元；净亏损为2350万元，较上年同期17,1亿大幅收窄，同比减少98.6%；平均每月交易客户为1470万，同比增长79.2%。

2021年前三季度净营收达55.32亿元，净亏损2.34亿元，相比2020全年56.02亿元亏损大幅缩减。

截至2022年1月，星巴克在中国的门店总数为5557家，而瑞幸咖啡在2021年第三季度门店就达到了5671家，从数量上赶超星巴克，成为国内第一大连锁咖啡品牌。

种种的信息和数据在透露着瑞幸正在转好，而在谷爱凌夺冠后，瑞幸咖啡因为押宝成功而赚足了热度，顺势推出了一波营销活动，第一时间将小程序中“谷爱凌推荐”菜单上加上“夺冠”字样，并推出4.8折券邀请消费者们“为夺冠干杯！”，一时间，谷爱凌同款咖啡被消费者哄抢，相关的话题也登上了热搜，瑞幸迎来了高光时刻。

目前来看，瑞幸正在转好，但同时其也有许多问题待解，比如在资本市场上信任问题；经营业绩仍处于亏损状态；咖啡赛道竞争加剧等。

瑞幸刚崛起的时候，没少蹭星巴克的热度，常常被认为是“中国版的星巴克”，网络上也常常将瑞幸和星巴克拿来比较，与瑞幸近期迎来的高光时刻不同，星巴克的品牌形象则是跌落到了谷底。

在过去这一周多时间里，星巴克上了多个热搜，先是因为#驱赶执勤民警#，后是因为#涨价#。

在“驱赶民警”事件上，星巴克惹了众怒，网络上仍有许多关于抵制星巴克的声音，虽然星巴克很快出来解释和道歉，但仍无法消除负面评论，星巴克也因此被贴上“傲慢”的标签。

就在“驱赶民警”风波还没平息时，2月16日，星巴克中国开始新一轮调价。据星巴克官方APP显示，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升，此番涨价也引起了一些消费者的不满。

紧接着，人们又回想起前不久被曝光的食品安全事件。2021年12月13日，新京报曝光了无锡两家星巴克门店存在食品安全问题，包括使用过期食材、随意修改食品保质期、擦拭垃圾桶与咖啡机的毛巾混用、过夜面包继续售卖等问题。

消息一经曝光，迅速引爆舆论。一杯售价并不低的咖啡，竟也出现令人难以忍受的食品安全问题，态度还“傲慢”，多种因素叠加，点燃了许多人的愤怒的情绪。

在众多负面事件下，星巴克的经营数据似乎也不容乐观。2021年第四财季财报显示，星巴克在中国的同店销售额下降7%，增速未达到前一季度的预期。到了2022年第一财季，情况更是进一步恶化，2月1日发布的2022年第一财季财报（截至2022年1月2日）显示，星巴克销售额同比下降14%，平均客单价同比下降9%，交易额同比下降6%。

瑞幸在转好，星巴克却似乎在转差，两者是像是此消彼长的关系，但在庞大的咖啡市场下，两者的定位不同，面对的是不同的消费群体，除了两者之间的竞争，市场上也有众多的玩家入局来分一本羹，这也是瑞幸和星巴克需要面对的。

我国庞大的咖啡消费市场潜力是瑞幸给资本市场讲的故事，投资人们也相信有机会可以再出现一个“中国版的星巴克”。

瑞幸咖啡的烧钱补贴对市场有一定的教育作用，近几年我国咖啡消费量呈现不断上涨的态势，艾媒咨询数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模达3000亿元，中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2%的上升态势，远高于全球2%的平均增速。

庞大的市场规模吸引着众多玩家加入。以Manner Coffee为代表的新兴咖啡品牌接连获得融资，据了解其最新一轮融资后估值已经达到28亿美元，，单店估值已破亿美元，远超星巴克等第三空间或者高端精品咖啡，目前全国营业门店350家至400家。此外还有三顿半、M Stand、Tims、Nowwa等品牌也接连获得亿元级规模的融资。

资本对新兴咖啡品牌的投资热情不亚于当时的瑞幸，新品牌的加入也在分食着咖啡市场。此外，还有诸如邮政、中国石油等跨界竞争者，无论是邮政或者中国石油，凭借着全国数万的营业网点，若是成功全面铺开，便可一举成为了行业第一，其潜力巨大。

诚然，在资本的推动下，不断有新品牌，或是跨界品牌出现，这些都共同教育着消费者，在一定时期内，行业规模也将随之扩大。

与此同时，众多的玩家加入，竞争也更加激烈，这也给瑞幸以及星巴克带来经营压力，而如何做出差异化，不断吸引消费者是值得思考的问题。

更重要的问题在于新的增量在哪里？对于瑞幸和星巴克而言，就是不断开店、开店、开店。那么在一二线消费市场饱和的情况下，唯有到三四五六线城市去开店。

但问题是，产品定位和场景不同，决定了消费者不同的消费倾向。一二线的上班族靠着咖啡“续命”，小镇青年可能更乐意接受奶茶，在更多的场景下，咖啡并非首选。蜜雪冰城主打下沉市场，开出10000家门店，但却难以见到在低线城市生长的连锁咖啡品牌。

不过，近年来瑞幸也把目光看向低线城市，数据显示瑞幸有两成的门店开在三四线城市，同时星巴克也有相应的开店计划，他们能否再低线城市突围？

回到开头，无论是瑞幸当下的高光时刻，亦或是星巴克的至暗时刻，都是短暂的，两者的竞争对手都不只是彼此，还有来自四面八方的新玩家以及跨界玩家等，同时又要考虑如何创造新的消费场景，和教育消费者，从来带来新的增量。