泡面吃不起了！康师傅、统一蓄谋涨价，年轻人开始吃土

来源/摩根频道

近日，“康师傅统一部分方便面涨价”登上热搜。网传因受原材料价格大幅上涨的原因，康师傅桶面从4元涨至4.5元，统一袋装方便面从2.5元涨至2.8元，日清则对旗下约180款方便面进行调价，最大涨幅约12%。

不过，目前除了日清确定涨价并于2022年3月1日生效外，康师傅与统一的官方客服均表示，目前并未收到涨价通知。

但是，方便面所消耗原材料棕榈油、面粉等上涨为事实，康师傅、统一等方便面龙头企业在2021年毛利率与净利润大幅度下滑也为事实。伴随着，近期多家食品企业宣布价格上涨，似乎涨价成了保全营收与利润的趋势。

康师傅、统一等方便面老牌头部企业，“涨”与“不涨”又该如何抉择呢，“销量”与“利润”又能否两全呢？

涨or不涨，“需求弹性”边际下探的生存思考？

无论什么行业，头部玩家们每一次价格的调整都会牵动整个行业的走向。

正如当年，为了打下市场各家方便面品牌通过额外的卤蛋、火腿肠等福利变相“优惠”吸引顾客，引发起一轮“内卷”，在极低的利润率之中，也并没有产生真正的“赢家”。

所以说，涨与不涨自然成为了一个极其慎重的问题，毕竟要考虑到单一品牌上涨的情况下，会不会导致销量降低，导致市场份额减少。毕竟“后疫情时代”下，消费者对方便面的采购回归于日常，变得更加理性，这时候如若再次因为价格导致消费者流失，反而有些得不偿失。

不过，原材料价格终归在一直上涨，国泰君安指出，截至2022年2月14日，棕榈油价格累计同比增长44.6%，聚酯切片价格累计同比增长31.3%，白糖价格累计同比上升7.5%，面粉价格累计同比增长3.7%，预计原材料价格变动产生的不利影响至少持续至2022年下半年。

去年，国内方便面厂商们都因为原材料上涨迎来了自身方便面业务的毛利与净利的大幅度下滑，就拿康师傅来说，其2021年上半年，毛利率同比下降6.46%至23.89%，净利同比下降47.13%，足以可见原材料上涨对其收入的影响。

并且，统一与日清也都在财报中把原材料价格上涨列为自身利润下滑的原因之一。

对于商家来说保证利润（不影响销量的情况下）最便利的方法就是涨价，毕竟利润=销量*单价—成本的计算题谁都会算。然而，按照需求定律来说商品的需求量与价格之间成反方向变动的关系，即价格上涨，需求量（销量）减少。

可是，对于当下环境中的方便面厂商来说，涨价真的一定会是在牺牲销量的前提下吗？或许，也并非这样，就比如需求量与价格同方向变动的吉芬商品。源于19世纪，爱尔兰发生荒灾时，英国人吉芬发现，土豆价格上升，但是土豆的需求量反而增加了。

这个需求量的增加时源于发生“灾难”时，食品本身的价格的内卷，所有食物都上涨到一定程度时，吉芬商品“土豆”成了人们最好的选择。或许也解释了为什么每次经济危机时，涪陵榨菜的销量都会有所增加。

所以说，方便面作为价格低廉、易储存与操作，也可以被成为“吉芬商品”之一。

当下，无论是海天味业、李锦记等调味品，还是安井食品、三全食品等速食产品，就连恰恰食品与酒类百润股份都相继对其产品进行了价格上调，方便面自然成了消费者在储存、操作、价格等综合因素下的最优选择，也就成了市场需求弹性之中，价格变动、但需求不变，缺乏弹性的“刚需品”。

从康师傅2020年疫情爆发时的财务报告也可以看出，当年公司实现收入676.18亿元，同比增长9.10%；送死股东应占利润40.62亿元，同比增长21.95%；方便面营收同比增长16.64%，是所有业务中唯一一项两位数增长的。

而且，从二级市场的反应或多或少也可以窥其端倪。从涨价传闻爆出后，康师傅作为行业龙头股价已经连升多日，其股价已经创下来2014年来的新高，种种说明此次涨价对于方便面行业来说，小幅度的价格上调对其在当下市场格局中销量并不会产生过多影响，总体是趋于良性的。

品牌形象固化期，涨价并不能“一劳永逸”？

但是对于康师傅、统一等龙头厂商来说，顺应市场的一次涨价固然能解决一时的财务压力，但是也并不是“一劳永逸”的。对于当下方便面行业的老牌企业来说，所面临的问题并不是“价格”，而是品牌定位与长期根深蒂固的低端形象。

毕竟方便面为什么会成为消费者所选择的“吉芬商品”，作为灾难与经济危机时必备选择，自然是有自身原因的。

因为一般“吉芬商品”也被誉为劣等品，这处的劣等品所指并非品质，而是人们对其的定位：有钱了基本不会考虑，没有钱的时候才吃，随着收入的上涨而需求下降。但是像是其同价位的小零食、酸奶与糖果巧克力等，却会随着收入的上涨而增长。

所以说，无论是康师傅、统一，还是今麦郎等龙头厂商们，首先要改变的就是品牌形象，如何改变人们对其不健康、应急品、生活质量低下等标签。

纵观当下热门的方便食品品牌，无论是拉面说、阿宽还是其他速食品牌，高端或者个性的外表下，本质上仍旧为豪华升级版方便面。如果凭借口味与加料来说，康师傅与统一也可以做到，比如康师傅推出的“汤大师”、“Express速达面馆”、“速达煮面”等高端速食新品。统一的“汤达人”、“满汉宴”等。

可惜的这些产品在做到保证口味与价格的同时，却并未让康师傅与统一等老牌厂家在高端速食面市场上占据优势，反而会让消费者产生是否有“智商税”与“溢价”的质疑，毕竟过于平民化、老化的品牌形象已经不适用当下消费大升级的环境。

或许，这还与当下时代有关系，在传统媒体落寞、互联网流量独揽大旗的时代，康师傅等宣传与营销还是通过电视等传统媒体，很难触达到已经抛弃了传统电视的“Z时代”人群们。使得抓住短视频、直播带货、种草社区与社交平台的类似于元气森林、拉面说、空刻意面等新生代品牌顺势而起，用年轻人喜闻乐见的营销方式，在年轻主力消费者群体中烙印上了属于新时代的品牌形象。

拿拉面说举例，在内容自媒体时代兴起时，就通过布局公众号、小红书、微博等内容自媒体，吸引了一大批消费者。随后直播带货兴起，拉面说曾在30天内，联合456位博主举办了1854场直播，还多次登上李佳琦直播间。然后，在短视频兴起的当下，拉面说又发力抖音，联合KOL打造强力的营销矩阵，从而进一步占领了消费者的心智高地。

然而，康师傅与统一却在媒体风向的一次又一次的转变时，并未能及时转身，以至于错过了最好的时机，去寻求自身新的增长曲线。

并且，除了层出不穷的新时代玩家，外卖对方便面行业的影响并没有消退。

2014年，方便面行业因为外卖的普及导致销量连续三年下滑，随后由于外卖行业的不规范与食品安全问题，重新市场回暖；加上近两年疫情的冲击，才使得业绩更进一步。但是，随着当下国家监管部门的重视与严格管控，使得外卖的安全性与品质得以保证，随着风向的逐渐改变，仍然会有越来越多的人为了口味的多元化、健康程度与便捷性而去选择外卖。

而且，每个时代都有自己的“弄潮儿”，随着从去年开始，由于疫情的封控与封闭，堂食与外卖的不便捷，使得预制菜进入大家视野，在C端市场上划开了一个新的口子，处于稳步增长之中。

可见，在时代的洪流之中留给老牌方便面厂商的市场越来越小，在外卖、预制菜、新型方便食品玩家的“围攻”之下，如若再不突破自身的“品牌固化期”，就只能停留在“吉芬商品”的清单之中，在平稳的日常中被消费者所遗忘。

那时候，再也不是“涨”与“不涨”之间的销量与利润的权衡，而成为了“淘汰”还是“活下去”的博弈。