全球“轻资产”模式的主要玩家雀巢在下一盘怎样的大棋？

作者：马骏昊

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在业内人士眼中，雀巢是一家“财务型”公司、“轻资产”模式的主要玩家，上游原料端直接向养殖户收购，下游销售端采取经销商制度。之所以这么做，雀巢此前曾给出过解释：“自己的优势只在生产环节。”截至目前，雀巢的奶源“轻资产”模式在内蒙古、黑龙江及山东已经形成一定气候，作为公司核心产品的咖啡，原料端“轻资产”模式也在成型。

3月23日，刚参加完“中国发展高层论坛”的雀巢首席执行官保罗•薄凯和该公司亚洲、大洋洲、非洲区总裁龚万仁，赶到云南普洱，为他们刚刚建成的咖啡中心剪彩。

雀巢咖啡中心占地面积3万平方米，投资5000万元，它的“轻资产”模式体现在，并非公司雇佣工人种植，而是分出两大功能区，一个为雀巢咖啡种植培训中心和生咖啡豆检验室，为咖农、农学家和咖啡专业人士提供交流和培训；另一个为品质保证实验室与综合处理仓储设施。

已经在中国即饮咖啡市场拿下过半市场份额的雀巢，其建设咖啡中心背后，隐含着更大的野心。“毫无疑问，中国将会是雀巢咖啡最大的市场。”保罗•薄凯如是说。

锁定最大市场的两个方向

100多年前的1908年，雀巢就已在上海成立销售处，截至目前，中国是雀巢第二大市场。早在1988年，雀巢决定支持云南省的咖啡种植。

如今刚刚落地的咖啡中心项目也是“雀巢咖啡计划”共享发展战略的组成部分，该规划启动于2010年，规划在2020年前投入26亿元在全球各地开展咖啡项目，在增加直接采购量的同时，也为咖农提供技术支持。如今，全世界范围之内，雀巢与近70多万农户直接打交道。

有行业内人士分析，作为“财务型”公司，往往是利润至上。雀巢相关负责人告诉记者，采购原料方面，相较于自己建厂，通过技术支持、从农户直接采购的模式，可以实现“创造共享价值”。

至于如何在生产端发挥优势，如何在中国建设最大市场，雀巢（中国）董事长兼首席执行官张国华介绍，雀巢非常重视对消费者口味和消费追求的变化，进而研发出新产品。如今，雀巢在北京、上海、厦门、东莞都有研发中心。“我们看到有两个非常清楚的发展方向，一个是健康，一个是高端化。”在高端化方面，雀巢近几年推出了馆藏系列、多趣酷思胶囊咖啡机等，另外还有超高端咖啡产品Nespresso（奈斯派索）。

上述雀巢负责人进一步告诉记者，随着与诸如阿里巴巴等电商的合作，雀巢计划将更多海外产品引进中国。“近几年雀巢咖啡在电商渠道的增速已超过咖啡品类的增速。我们了解到，年轻消费者非常喜欢尝试新产品，因此电商平台是我们推出新产品的重要平台。”该负责人说。

雀巢和阿里巴巴于2015年第四季度签署了合作协议，前者将“天猫”作为其在中国大陆市场部分新品的首发平台，与此同时，雀巢集团旗下的营养品、咖啡等产品通过“村淘”平台拓展农村市场。

原料端竞技：一场没有硝烟的战争

至于做成最大市场，雀巢确有其市场基础，但今非昔比的市场情况也隐藏着不小的压力。

“在中国，咖啡仍然是个很小的品类，中国的人均年饮用量只有4-6杯，而日本已达到360杯，中国市场潜力很大。”上述雀巢负责人对中国市场前景颇为乐观。

事实上，看到这一潜力的企业不在少数。尤其是近两年，星巴克、统一、娃哈哈、可口可乐、怡宝等纷纷加码即饮咖啡，乔雅、雅哈、火咖……市面上突然冒出了不少颇受年轻人喜欢的瓶装咖啡。其中一大劲敌当属同样是外国籍的星巴克，该品牌2015年联手康师傅进军即饮咖啡领域。根据协议，星巴克负责产品研发、创新和品牌发展，康师傅负责生产、销售星巴克即饮产品。

值得一提的是，和雀巢一样，星巴克在原料端也是“轻资产”打法。1999才进入中国市场的星巴克，2012年在云南普洱建立了亚洲首个咖啡种植者支持中心。星巴克预计，今年还将有3000多名咖啡种植者获得培训。

越来越热的咖啡市场竞技，不仅是终端的新品牌层出不穷、价格战，原料端同样是充斥火药味。云南是中国最主要的咖啡产地，每年超过90%的咖啡来自这里。对于这里的咖啡豆竞争，当地一位李姓咖农向记者形容：“这是一场没有硝烟的战争。”

他接着表示，“这两年，来云南买咖啡豆的企业越来越多，很多都是国际巨头。除了雀巢和星巴克，还有麦斯威尔、丹麦伊卡姆、日本UCC上岛等。”由此引发竞争加剧，但对于咖农，可选项更多，他们自然会选择价格对自己更有利的买方。反过来，咖啡企业们的原料收购成本则被抬高。

在本世纪初，雀巢与星巴克还曾正面交锋过。一位王姓咖农种咖啡已经20多年，他们每年会把一定量咖啡豆卖给雀巢，价格略高于市场均价。他回忆，十多年前，星巴克曾经找到过他，以“一万元/亩”买断他的咖啡田，但这和他每亩一年的收成有1.3万元的差距。他拒绝了。

这位曾经历过被批判、离婚的咖农，如今已年过古稀，他在普洱买了小洋楼养老，已经把咖啡事业传给了儿子。每年到收获时节，他会以200元/天雇佣工人帮忙， 这样的工钱相比于在外务工的同乡3000多元的月收入，已经是非常阔气。而他所在的农村，大部分都在种咖啡。与茶叶相间而种，满山是一排排整齐的绿色，连 成片。去年4月的一组数据显示，普洱市咖啡种植面积已达75.7万亩，总产值12亿元，该市已经成为全国种植面积最大、产量最高的咖啡主产区。

在这片土地上，咖啡巨头及当地后起之秀们在原料端的“战争”还在持续，他们要面临的现实是，一方面通过竞争抢占市场潜力，另一方面，他们也将牺牲一定的利润。

尹振茂对此文亦有贡献

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