唱衰声不断，新消费真的熄火了？

文/ 文清  来源/深蓝财经

每年的双十一，都会成为人们关注的热点话题。一方面，是因为不断刷新的GMV持续从侧面反映出消费市场的巨大潜力。另一方面，则是因为双十一也是一个观察消费市场变迁的重要窗口。

而对于新消费品牌而言，今年的双十一还多了一层特殊的含义。自2018年新消费概念诞生后，经历了近两年资本的火热追逐后遇冷，迎来了一波唱衰高潮。双十一作为国内最重量级的促销狂欢，自然也成为了这些品牌的年终大考。

新消费果真熄火了？

2020年后，国内商业环境发生了巨大的变化。表面上看有疫情和政策的多方面原因，但更实质的变化是无论是产品销售还是品牌建立，甚至消费者的购物习惯，都发生了改变。变化之中，新消费牌获得了高速增长，创造了一个个资本盛宴。

但由于赛道过热，进入2021年，对新消费品牌的投资开始降温。据自媒体“蓝鲨消费”统计，2021年7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起；10月份的投融资事件虽与上月持平，但对比7月已经下降了27%。资本降温的同时，外界纷纷猜测，今年双11他们是否依旧能打？

但从实际表现来看，与资本市场的降温不同，在消费市场新消费品牌火热依旧。根据天猫官方数据，今年有超过700个新品牌成为细分行业第一，而在去年这一数字仅为360个。并且，有超过275个新品牌连续3年双11翻倍增长，90个新品牌保持三年行业第一；411个品牌今年销售额破千万，更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。消费端，00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍。

这一组数据说明，尽管一级市场新消费融资次数出现了下滑，但在消费市场，那些优质的新消费品牌正在突出重围，不断建立起自己的品牌护城河。

换言之，不少赛道已经有人占了，且在壮大，局外人再不进入，那恐怕就要来不及。

天猫官方数据显示，自11月1日至11日0点45分，有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中包括新消费品牌蕉内和添可；“生意参谋”数据显示，截止到11月11日1时，婴童用品类目销售额Top10的店铺中，新消费品牌babycare排位第一。而天猫潜力新品牌熊小夕，把净水器缩小成为桌面设备，变成“奶茶机”、“气泡水机”等“新物种”，在今年双11第一波期间，熊小夕销售额同比去年实现了10倍增长。在口腔护理行业，过去一直是外资品牌当道，而新消费口腔护理品牌参半，则一举拿下了漱口水领域的第一。

这些案例都在向外界传递出一个明确的信号，拥有核心价值的新消费品牌并没有遇冷，真正遇冷的只是资本。实际上，和过去的任何一场投资热潮一样，当一个前景广阔的赛道出现后，市场参与者往往泥沙俱下，其中也不乏一些跟风投机者的出现。这种情况下，在经历市场优胜劣汰的自然选择后，那些真正能够创造价值的参与者，反而能够在行业洗牌后得到更好的发展。比如前文提到的口腔护理品牌参半，在今年二月完成1000万美元A+轮融资后，不到半年时间，今年7月又再进一步，完成了近4亿元的B轮融资。

驱动新消费品牌的核心

既然真正拥有价值的新消费品牌并不会遇冷，那么这些持续崛起的新消费品牌又有哪些特点呢？

观察可以发现，新消费品牌的崛起，往往呈现出以点带面，通过爆款带动行业升级的态势。比如元气森林通过推出代糖饮料，掀起了饮料界的无糖热潮。完美日子因为出色的产品独特的营销模式，掀起了国货美妆种草的热潮。喜茶和奈雪的茶掀起了现做茶饮的热潮。这些品牌，通过自身的升级，进而推动了行业的发展。同时，这些新消费品牌的升级并非主动升级，而是在消费需求的推动下才进行了升级。而一旦升级意识被唤醒，消费者需求提升的意识也同样呈现出不可逆的状态。

新品牌此起彼伏，创业者前赴后继，但这一机遇当中也面临着挑战。天猫品牌孵化中心总经理仲生发现，部分新品牌依旧潜在存在着两大风险，1、盲目烧钱拉新，获客成本极高；2、复购率低，但用户召回成本极高。一方面，新渠道和新平台的红利也正不断消退。

一个颇为红火的段子曾广为流传：如果你想要做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，去知乎投2000个回答，再搞定李佳琦/薇娅/罗永浩的直播间，就能做起来了。事实上，几乎所有新消费品牌就是这么做的。但只要是红利，就意味着有终结的那一刻，随着时间推移，这套玩法已经逐渐失灵。

那么对于新消费品牌而言，真正驱动新消费品牌的核心该是什么呢？答案或许是——品牌。

可以发现，这一轮新消费品牌的崛起几乎国货崛起同步。中国作为制造业大国，拥有无与伦比的工业基础，全世界很多优质产品都是中国制造。一旦开始重视品牌塑造了，诞生一批深受市场欢迎的新消费品牌也是再自然不过了。

关于品牌建设的重要性，有一个经典的案例，那就是百事可乐和可口可乐之间口味盲测。参与盲测的消费者普遍觉得百事可乐比可口可乐更好喝，更有趣的是，如果盲测之前告诉测试者喝的是可口可乐，那么喜欢可口可乐的比例为49%，如果不告诉，那么喜欢可口可乐的人只有29%。但可口可乐的销量在过去百年里始终远远超过百事。

简单说就是，比可口可乐口感更好的可乐可能有很多，但他们并不能因此撼动可口可乐的地位。对于消费品而言，品牌的价值可见一斑，然而现实是，大部分新消费品牌打造品牌的能力都极其的薄弱。

催化新消费品牌的诞生

随着网上购物在人们生活中的比例日益提高，电商平台也就成了品牌崛起的重要渠道。而天猫作为国内最大的品牌电商平台，成为新消费品牌升级的主要推力自然责无旁贷。

去年9月，天猫提出“新品牌计划”，将在3年内让1000个新品牌，实现年销售额过亿元的小目标；100个新品牌实现年销售额突破10亿元。一批新品牌快速崛起，实现换道超车逆袭神话。

2020年的双11，天猫首次为新品牌开放专属“赛道”，助力360个新品牌登顶细分类目的Top 1。在今年天猫618，这个数字增加到了459个，而在刚刚结束的双十一数字则增加到了700个。

本月初，深蓝财经在对广东一些新晋潮玩品牌走访时发现，这些品牌均不约而同的将天猫作为打造品牌的主战场，并且通过这一方式获得了惊人增长。ToyCity是立足于东莞的新晋潮玩品牌，去年双11他们刚开淘宝店，销售额只有8000块，今年升级为天猫店之后，双11将最能打的新品“劳拉五代”和“angleboy”等新品都在天猫首发，销售目标直指4000万元。

而另一家潮玩品牌Come4arts今年5月才在天猫上线，据创始人介绍今年8月其品牌就上升为潮玩类目第8名。“目前是多平台布局，但重点还是天猫。因为我们觉得，天猫对新品牌是一个更好的孵化平台，也是效能最好的一个端口。”

“所有的消费品牌都值得通过新品研发重做一遍，这一定律在2021继续适用。”这话毫不过时。

而为了更好的扶持新品牌，天猫的赋能还来到了供给侧，很早就成立了天猫新品创新中心。运用一系列的数字工具，帮助品牌研发新品。如今，通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式，天猫上的新品成功率达到了60%，远超传统零售新品研发的5%成功率。更多的新品，也让天猫诞生了更多的品牌。元气森林、三顿半、钟薛高等等新消费品牌脱颖而出，迅速崛起。

在今年天猫双11媒体开放分享活动中，阿里集团副总裁吹雪透露，天猫未来将发力帮助新消费品牌，如何定义下一代产品？如何更有效触达新用户？如何做好品牌的长期经营？

而这些问题恰好是新消费品牌的困惑所在。