券商这样玩转双11！财富管理新时代，如何突围投顾业务?

作者/武丽娟  来源/独角金融

近年来，公募基金频频“出圈”，被大众认可，不过如何买到优质基金却不是一件容易的事。2019年基金投顾试点的落地，恰好满足投资者获取“买方化”的投顾服务需求。

“双11”购物狂欢节如约而至，各大金融机构也在暗战不断，借势营销，将购物节演绎成了投资理财节。

受益于权益市场的发展，券商在财富管理业务上也大有可为。

为了推广投顾业务，券商们有多拼?

“呼兰带你走进金融大厂，说一些内幕”、“1小时吸粉超40万!”……前不久，华泰证券（601688.SH）旗下投顾业务涨乐星投邀请了脱口秀演员呼兰直播，并进行了实地探访公司等一系列活动。

同时，各券商积极参战“双11”，投资工具、基金投顾、定期理财和资讯产品等优惠，红包任性抽，“羊毛”福利多多，其中，投顾产品自然也成为推介重点。从“双11”活动中，可以窥见各家券商积极转型财富管理的需求和布局。

券商的“双11”是这样玩的

“双11”来临，各大券商也没有缺席，纷纷邀请投资者们抢先“薅羊毛”!

通过查看官微和官网信息，券商的“双11”营销总体可以分为几大类：抽奖型、投顾产品促销、精选高收益理财产品、level-2等决策工具秒杀、热门基金一折起购以及投资者宣教等。据不完全统计，截至目前，至少有十余家券商推出了促销活动。

广发证券（000776.SZ）近日推出新一期“会员月”福利活动，主打“超值特权免费赠送”服务。11月1日起12月31日，面向全体新老铂金会员，赠送「金牌投顾鉴股」特权及「超值抽奖」特权，完成登录或会员升级即可领取。

网红经济的代表李佳琦等主播带火了直播行业，近年来，券商也开始试水直播，让明星分析师、投顾等专业人士与投资者有“面对面”交流的机会。

中信建投（601066.SH）官方微信在本月初就发出了直播活动预告，11月3日-11月11日，开展“投资超EASY”智能双11的活动，举办40场大咖直播。中信建投的蜻蜓点金APP两年前推出“基金智投”，给客户提供基金投顾服务，结合基金筛选模型、基金潜客模型，应用于业务推广。此次“双11”期间，蜻蜓点金APP首页也打出了“投顾锦囊1元go、智能投顾”等优惠活动。

恒泰证券于11月8日也发布了摇奖和赢好礼活动，奖品包括智能投顾8打折券、5打折券、1元享1年L21年1元购等，同时还推荐了几款精选基金产品。

另外，包括东兴证券（601198.SH）、申万宏源（000166.SZ）、中国银河（601881.SH）、东北证券（000686.SZ）等券商也推出“双11”狂欢大促的活动。

尽管形式上百花齐放，不过券商们此番营销的重点依旧是投顾、定期理财等优惠信息，越来越多的券商开始重视策略工具和付费资讯，纷纷开展知名投顾专家在线直播形式的投顾服务。

财富管理新时代，证券行业正在加快传统业务转型，投资顾问业务的价值也日渐凸显。

财富管理新时代

券商投顾的转型之路

当下，投资者逐步形成了价值投资理念，传统的储蓄或固收产品都已无法满足其对财富管理的需要。如今，在A股、基金等金融市场，都活跃着大量的机构和个人投资者。

据西南财经大学与蚂蚁研究院联合发布的《中国家庭财富指数调研报告》(2021Q2)显示，2021年第二季度我国居民财富增幅继续超过收入增速，房产和金融投资是影响财富变动的关键因素，住房资产增加贡献了近67%，金融投资价值增加贡献了近26%。

2019-2025年中国个人可投资资产及增速(单位：万亿元，%)

麦肯锡还有一组数据，2020年我国个人金融资产已达205万亿元，预计2025年将达到332万亿元。对标世界发达经济体，我国居民金融资产配置占比仅为20.4%(2019)，与美国的71%相比明显偏低，未来财富管理市场发展前景巨大。

因此，随着未来财富管理市场的发展，居民在投资需求方面将更加多元，财富管理机构的投顾业务也将迎来巨大的发展空间。

过去一年，券商财富管理业务迎来大发展，随之，投顾队伍不断壮大。根据金融数据提供商朝阳永续发布的《2020年券商投顾白皮书》，2010年底，券商投顾人数约4千人，到了2021年5月，投顾人数达到6.3万人，增幅达15.75倍，且这一增长趋势有望延续。这背后折射的是证券行业从经纪业务向财富管理赛道转型的时代背景，以及从卖方推销向买方服务的转变。

Choice数据统计，截至9月18日，证券业投资顾问数量达6.68万人，而A股共有1.9亿投资者账户，相当于一个投顾从业人员要服务2844位投资者。恒泰证券私人财富总部总经理王莽认为，相对于不断增长的客群，投顾依然有比较大的提升空间，而且队伍还需要更加的壮大，才能够满足市场的需求。

自2018年《资管新规》出台以来，我国居民理财市场步入净值化时代，同时，居民资产配置正加快向权益资产转型，而以公募基金为代表的净值型产品是资管行业转型的重要趋势之一。

据ICI(美国投资公司协会)数据，截至2020年底，美国的公募基金净资产规模达到23.9万亿美元，其中普通家庭持有的非货币基金占比为89%，大约有75%的美国个人投资者通过专业的投资机构(包括投资顾问、保险代理、金融理财计划等)购买公募基金。

2020年以来，我国公募基金行业呈现爆发式增长，爆款基金的规模和募集接连创记录、基金直播逐渐常态化、明星基金经理接连出圈，甚至有了粉丝团。

今年7月30日，中国证券投资基金业协会披露了二季度基金代销机构公募基金保有规模名单，目前银行渠道保有规模占比59.4%，已经有所下滑。机构保有量上，银行、券商、第三方机构股票+混合公募基金销售保有量市占率分别为45.00%、12.98%、17.57%。因此，虽然传统代销主力军银行仍然占主导地位，但是券商、互联网第三方销售机构正在崛起。

目前正在火热推进的基金投顾试点，或许将成为券商扩张公募基金业务一个有力的切入点。

华泰证券一位投资顾问认为，传统的投顾是针对客户的具体需求，给客户做全方位资产配置，不过仅仅是给客户提建议，客户自行操作调配。而基金投顾和传统投顾不一样，相当于做了一个投资组合，由投顾团队调仓，最明显的变化是买方投顾理念的觉醒，可以说是回归财富管理业务的初心。

分羹基金投顾市场

优势和挑战并存

基金投顾业务试点2019年10月推出后，正在逐步改变投资者的习惯和理念。

“我希望可以全权委托投资，一对一的沟通，管理机构可以提供更多定制化的投资建议和服务，而不仅仅是售卖产品。”热衷基金投资的付先生的这个观点似乎可以代表广大投资者的需求。

基金投资顾问业务，主要是指拥有相关资质的基金投资顾问机构，接受客户委托，在客户授权范围内，根据与客户协议约定的投资组合策略，代客户作出具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策，并代客户执行基金产品申购、赎回、转换等交易申请的业务。其收费模式是按账户净资产金额(总量)的一定比例收取管理费，因此，金融机构与客户利益一致，也符合监管导向。

目前业务试点机构数量由首批18家增至当前的59家，其中，券商数量达到28家，占据了半壁江山。

从具体名单来看，获得第二批基金投顾试点资格的券商有中信证券（600030.SH）、招商证券（600999.SH）、国信证券（002736.SZ）、东方证券（600958.SH）、兴业证券（601377.SH）、光大证券（601788.SH）、东方财富（300059.SZ）等17家券商。

第一批试点的基金、券商和第三方平台均已推出自己的投顾品牌。作为首批试点的券商，华泰证券今年10月27日通过涨乐财富通APP直播发布全新基金投顾业务品牌“省心投”。据其APP数据显示，相比于开通之前，客户公募基金持有期明显变长，持有基金的分散度也有所提高。

同样是首批试点券商，中信建投证券于2020年9月初上线并发布“蜻蜓管家”服务品牌，截止目前服务客户近9万户，持续服务3个月以上的客户复投率近40%，客户保有率80%以上。

来源：罐头图库

银河证券也加强了投后策略服务的内容、渠道和频率，每周由策略小组成员完成至少一次直面客户的直播，并持续更新市场分析报告，还正在探索智能定投模式。

国泰君安不仅上线了对普通客户的管理型基金投顾业务，对私人客户的定制型基金投顾业务也已落地。

未来或许将有更多券商拿到这一试点资格，新模式下，投顾机构可全权代客户执行资产配置、基金选择、动态调整等操作，通过“收益率”等直观指标，给予投资者更多的便利。

在众多业内人士看来，券商的核心能力是投研优势与成熟的权益客户，以及多年的线下投顾服务经验，专业性优于银行、第三方渠道。

国泰君安非银团队研究称，投顾业务将成为券商财富管理转型的核心突破口，预计聚焦高净值的人工投顾和聚焦线上业务的智能投顾或并行发展。而且相较于银行，券商在投资能力上具有相对优势，与公募相比，券商服务能力(投顾/服务平台)方面更具优势。

从去年底各家机构披露的试点周年成绩单来看，投顾业务的规模增长很快，复购率情况良好，大多帮助投资者实现了正收益。不过，如何才能持续高水准地产出对用户有价值的投资建议？券商们也在考虑和其他竞争对手的差异化打法。

在近期新财富2021财富管理高峰论坛上，华泰证券金融产品部李莉曾表示，从刚兑产品到净值化产品，本质上是从产品到服务的过渡，只有完整生命周期的服务，客户才能在投后获得合理的回报，服务本质上就是以客户为中心的全生命周期的投资解决方案，基金投顾正是这种监管批准的业务载体。基金投顾业务区别于FOF，核心是服务区别于产品，投与顾的相辅相成，通过在客户持有过程中的有效陪伴，以及策略与客户本身的相互适应与调整，来实现最终合理的回报，这是该项业务的本质。

券商要如何用自身的专业投顾服务能力回报社会，让老百姓的资产保值增值不再困难。对此，你有什么看法?一起讨论吧!