新老品牌混争，谁将跑赢4400亿内衣市场争夺战？

平平无奇的内衣，正成为备受追捧的新增长点。

消费升级、女性主义兴起，正在推动内衣市场悄然重塑。新兴品牌不断涌现，并在资本力量加持下高速成长；老品牌步履维艰纷纷转型，竞争格局加剧演变。

对新老玩家而言，如何在这个古早赛道避开白热化竞争的红海市场，瞄准更垂直细分领域，满足圈层用户的个性化需求，将成为内衣品牌发展的关键。

冰火两重天的内衣市场

内衣被称为服装界的“最后一块蛋糕”，绝非浪得虚名。

据艾媒咨询《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示，自2010年以来，中国内衣消费需求量不断增长。

2019年，中国内衣消费需求量达167.7亿件，2020年底突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元。

然而，在如此庞大体量的赛道上，中国内衣市场并未形成绝对的头部品牌。

前瞻产业研究院发布的《中国女士内衣行业竞争格局及市场份额》分析报告指出，我国女士内衣品牌多达3000多个，90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下，规模销售超10亿元的品牌寥寥无几。

事实上，我国内衣市场正经历着“冰火”两重天的考验。

一方面，传统内衣品牌的日子似乎并不好过。

此前《每日经济新闻》根据启信宝数据统计发现，从2016到2019年，传统内衣巨头出现营收与净利润下滑，超过5000家内衣企业注销，传统内衣市场风雨飘摇。

以都市丽人为例。作为中国最早的内衣品牌上市公司，都市丽人曾雄踞行业第一宝座。然而伴随其上市之后的疯狂扩张，公司门店数量陡增，管理失控、业绩快速下滑等负面效应相继爆发。

据都市丽人2020年中期业绩报告显示，2020年上半年，该公司营收13.33亿元，同比下降39.71%，营收增速达到历史最低，归母净利则亏损1.31亿元。

都市丽人的遭遇并非个例，传统内衣品牌安莉芳、汇洁股份也正面临挑战：前者业绩大幅下滑，后者陷入滞胀。

根据头豹研究院发布的《2021年中国女性内衣行业：无尺码内衣会成为内衣赛道的王吗？》报告显示，2020年天猫双十一的内衣品牌销量前十名榜单上，排名第一、第三、第六的内衣品牌分别为热门新锐网生品牌Ubras、蕉内和果壳，第二名为日本品牌优衣库，而传统内衣巨头曼妮芬与爱慕分别排名排在第五和第八。

尤其是成立于2016年的新内衣品牌Ubras，凭借“无尺码”标签，在今年618期间卖出了超3个亿的GMV，与去年同比超300%，稳居天猫内衣品牌实时销量Top1。

一边是新锐品牌抓住风口迅速崛起，一边是传统品牌苦不堪言谋求转型，如何抓准消费者心理，寻求更好发展成为了各内衣品牌的必修课。

内衣品牌们开始意识到，站上C位的年轻消费者们在消费方式与购物习惯上早已与他们的父母辈不同，其产品需求与精神需求都在进一步升级，不跟上他们的步伐，将很难有一席之地。

新锐品牌玩出花样

新锐内衣品牌正不断玩出新花样。

根据国信证券资料显示，国内女性内衣市场正由过去简单、实用为主的功能型保守消费观，向追求时尚、气质、舒适、健康、自然等方面的情感型消费观转变，内衣品类的消费升级属性十分明显。

这些细分品类，正是4400亿内衣市场的增量突破点。例如设计师定制品牌LIVARY MIO里性、大杯文胸品牌奶糖派等，分别以“场景化半定制”“专注于服务C罩杯以上的大码内衣”的专业优势在细分赛道崭露头角。

从千人一面到千人千面，个性崛起带来个性化需求爆发，多元化以及垂直细分化已经成为必然趋势。

基于此，内衣市场涌现出诸多新机会。

除女士内衣之外，男士内衣、儿童内衣、老年内衣、定制内衣、运动内衣等新型细分品类也迎来了新的增长点。以运动内衣为例，优衣库、Zara、热风等快时尚品牌以及耐克、lululemon等一些运动品牌都在进军内衣市场，不断分走客源。

在资本纷纷进场、众多新兴品牌“搅局”和成熟创新品牌求新求变的市场环境中，相信未来中国内衣行业还有很大的想象空间。

本文部分参考资料：

1.《内衣行业，改朝换代》，商业评论网

2.《2021年中国女性内衣行业：无尺码内衣会成为内衣赛道的王吗？》，头豹研究院

3.《2020年中国内衣行业发展现状及消费者习惯分析报告》，艾媒咨询

4.《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》，前瞻产业研究院

5.《“后维密”时代，海外内衣巨头如何做中国生意?》，每日经济新闻

6.《4400亿的内衣市场，来到了下半场》，新消费内参

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作者/昔年

排版/恩硕

监制/小罅

出品/一味研究