国货美妆,火一把就飘了？

作者：Juniper 编辑：清风

出品：壹DU财经

在豆瓣化妆品小组里，一个有着几百个回复的“高楼”里，楼主对“营销大户”完美日记和花西子的产品一一点评，诉说自己被博主忽悠入坑、以及使用这些产品后又如何失望的心路历程。

这条吐槽引起众多网友跟风发言，他们对国产美妆“口吐芬芳”。

一时间，国产美妆从必败单品到一文不值。国货美妆，发生了什么？

国货美妆，迎来重要拐点

华创商社数据及明亮公司数据，今年1-7月，国货美妆品牌完美日记的GMV同比呈现下降趋势。

国货美妆品牌在阿里平台的线上GMV除了5月或6月有大促的时候会大幅增长，其余时间的GMV都在不同程度下降。

其中，完美日记今年前7个月总GMV为14.7亿元，同比去年1-7月的数据，整体增速下降了3.4%。跟完美日记营销策略相似的HFP，今年1月-7月的GMV为4.37亿元，而去年同期GMV为8.9亿元，下降了103%。

业界都疑惑，国货美妆到底遭遇了什么？背后的原因何在？

这不得不从国货美妆的崛起说起。

在国货美妆崛起之前，国内美妆市场被欧美和日韩品牌“统治”。笔者作为90后，彩妆启蒙是从欧莱雅、美宝莲等欧美平价品牌开始的。而95后和00后，他们的第一只口红和第一盒眼影通常来自完美日记、火烈鸟这样的国产品牌。

从2017年起，完美日记、花西子等品牌的国货美妆在资本的扶持下迅速崛起，但在经历一轮全面爆发后，到了今年展露出“熄火”的趋势。

这并非偶然。国货美妆崛起的开端与主播带货、种草平台的兴起，甚至中国与邻国的关系息息相关。彼时韩国、日本与中国的关系跌入冰点，爱国情绪使得消费者对于国产品牌的宽容度极高，由于国产美妆大部分价格较低，消费者对日韩开架美妆产品的消费力很快就转移到了国内品牌。从这一点上讲，国产美妆是幸运的。

有了“自来水”在社交平台自发的“安利”，更多资本看到了国货美妆的潜力，国货美妆也借助这阵东风，开始在淘宝、抖音这样的直播平台，以及小红书为代表的种草社区进行营销发力。

完美日记堪称国货美妆的社区营销达人。有前完美日记员工向《壹DU财经》透露，公司市场部在那时候每天的主要工作就是在小红书、微博等平台寻找大大小小的博主，寄最新的产品给他们试用谈再谈合作。

站在今天回头看，完美日记的营销手法在最初是非常成功的，从2017年至2019年，其营收实现了从0到30亿的飞跃。2019年的双十一，完美日记力压MAC、YSL等国际大牌，成为彩妆品类销售第一名，这无疑是中国美妆品牌成长史上浓墨重彩的一笔。

此后，这种在小红书笔记上种草、吸引用户拔草的营销模式后来被不少品牌效仿。甚至时至今日，很多品牌主仍对这种营销+销售的模式寄予厚望。

四年过去了，消费者现在不买账了？

对于消费者大力追捧国货的趋势，有行业专家曾表示，国民对国产彩妆的认知已经彻底改变了。

但在往后的时间里，消费者们逐渐意识到，这些种草平台上的大部分内容都是付费推广，并非真实用户的感受。并且，有些品牌在实际使用过程中，并没有推广里写的那样好用。

比如有消费者反馈称，“完美日记的眼影飞粉严重，口红涂完后嘴唇感觉干裂，使用感完全比不上一些价格更低的欧美平价品牌。”

国货美妆的“花招”远不止这些。

有消费者曾经整理了各大品牌的唇膏容量，国货彩妆Colorkey的唇釉容量仅有1.7ml，相较于国际大品牌ysl、阿玛尼等容量6ml左右的唇釉，colorkey虽然单价便宜，但容量一个月就能用完，而且商家不在显著位置表明产品的容量，有故意欺瞒消费者之嫌。

而当消费者们发现了国货耍的“招数”，不免在各种平台上控诉着自己的愤怒，而愤怒情绪又极具“传染性”，以致于不少消费者对国货美妆有了逆反心理。

此外，国货美妆火一时容易，但想一直火下去还得靠“产品”自身硬，毕竟消费者除了产生“国货之光”的情感共鸣之外，仍需要产品的真实效果为基底。

曾经火爆李佳琦直播间的花西子被称为“反面教材”。当时，被李佳琦一手捧红的花西子散粉是出了名的好用，但“火”了以后的花西子似乎没意识到产品对于品牌的影响力。后续推出的几款雕花眼影盘虽然外包装很美，但粉质非常差，不显色也无法晕染，价格倒是高的离谱，引得众多博主在美妆视频中吐槽。

在包装上，花西子同样无所不用其极，“过于重视形式，在产品上必然放水，”一位购入花西子同心锁口红的消费者说道，“整体的产品质量并不好，但抵不过包装好呀，最后发现为了包装花这钱，也算物有所值。”

但更多的消费者并不买账。

"假洋牌"拉低段位，真大牌降为打击

相对于花西子的困境，Into you则更让消费者费解。作为近一年火遍全网的的国产口红品牌，却伪装成国外品牌，并以饥饿营销的操作引发了消费者的集体抵制。

nto you为何要这么做？其实说到底，还是对自己品牌、对自身国产身份的不自信。

家也知道，消费者买国货一是民族自豪感，二是性价比高，而非真正对国货的认可。曾经代言过蓝血奢侈品牌的周迅和迪丽热巴，在分别代言国货美妆完美日记和colorkey后，均被其粉丝认为这是“跌份儿”的行为，还在微博上质问艺人工作室“为什么会接国产品牌的代言”。

产品牌的“骚操作”，无疑拉低了消费者对国货美妆的印象分。

情以来，国货美妆品牌们还面临着来自外部的竞争压力。

于疫情爆发，各大免税店的接待量急剧下降，为了保住原有的营收，纷纷开启了直邮服务。直邮叠加促销打折后，原价300多的口红，六折后只要100多块钱就能买到，这无疑给国货美妆巨大的冲击。

同等价位下，有什么理由不买国际大牌呢？消费者曾经能被国货美妆的低价吸引来消费，现在也能被国外大牌的打折促销吸引回去，在用脚投票这件事上，价格才是最好的“指挥棒”。

当然，不是说国产货就只能配得上低价格，消费者憎恨的是这些国产品牌“德不配位”。

一直以来，大部分的国产美妆产品最初都是以欧美彩妆“平替品”的姿态打入市场的，这其实是一种企业偷懒的行为。

“偷懒”的行为远不止这些。在线上渠道中，一些杂牌美妆品通常只在国外大牌化妆品的包装盒或产品外壳上改几个字母，就摇身一变成为了新的国产品牌，轻轻松松获利无数。

一些大的国产品牌没有做直接抄袭，但靠着各种节日限量和联名，将包装做的无比精美，把价格提到了跟欧美大牌一样的水平，让消费者冲着包装买单。

主播们也在推销产品的时候不说人话，忽悠消费者快快下单。但到手后产品的实际使用感极差，连基本的显色度都无法保障，不知道的还以为这些美妆品牌的主业是包装设计。

“但凡这些品牌把做包装和营销的精力拿出一半来好好做产品研发，也不会让消费者一次次的产生被割韭菜的感觉，更不会让消费者对国货失去信心。”00后彩妆爱好者晓婷说到。

增长之困

完美日记一直是国货美妆的标杆，但其日子并不好过。

据完美日记母公司逸仙电商的2020年年报显示，由于公司市场、销售和管理费用增长过快，超过了公司营收，上市后亏损扩大。

在未上市前，逸仙电商2018和2019年的营销费用比例分别为48.7%和41.3%，但在上市后的2020年，其营销费用则跃升至65.2%。这说明消费者对于铺天盖地的营销不再感冒。

在获客成本越来越高的情况下，投资方看中的公司ROI持续下降，曾经大获成功的烧钱模式是否还行得通，是所有国货美妆品牌都需要思考的问题。

《2021美妆行业趋势洞察报告》提到，目前我国已有25个美妆品牌开始布局海外，其中口红、眼影、腮红是比较畅销的品类。

出海企业中，花知晓在日本的知名度非常高。花知晓用日本女生喜欢的包装和较低的价格成功在日本打开市场，今年又请了日本当红偶像做代言人，使其日本的销量比中国国内高一大截。

花西子旗下的同心锁口红在今年首次入驻日本亚马逊就拿下了小时销售榜第三。

完美日记因为资本相对雄厚，海外的拓展也野心勃勃。完美日记建立了好几个海外独立网站，消费者可以用多种语言浏览网站，结算时也可用多种货币单位。另外，公司还通过收购Galénic、Eve Lom等国际品牌在市场上迅速打开了知名度。

晓婷说，看到国产货在国外很受欢迎，“作为中国人无疑是很自豪的，但真心希望这些品牌在做海外市场的时候能不忘初心，在传递中国传统文化的同时，用有实力的产品去获得国际市场的认可，切莫再走国内市场的老路。”

结语

作为消费者，我们由衷希望国货美妆在大力营销的同时能注重产品质量，不要被消费者的赞美冲昏头脑，也希望各个品牌在国内市场走过的弯路不要在海外市场再来一次。

因为，产品与消费者一直都是互相成就的，曾经亲手把你“捧上天”，也就能亲手送你“下地狱”。

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