小仙炖”到底有多“水”

来源：嗨牛财经

近日，相关监管机构调查显示，因在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，小仙炖被认定符合虚假宣传行为，因此被罚20万。

2020年中至2021年初，小仙炖在天猫“小仙炖旗舰店”产品参数界面宣传“即食燕窝原料：燕盏”，但实际使用原料包含燕盏和燕条；

2020年3月起，在小仙炖的天猫店铺“小仙炖旗舰店”中，70克鲜炖燕窝的销售参数界面显示的干燕窝含量为“2.5克(含)-5克(不含)”，但该产品实际干燕窝投料量为定量3.5克/每瓶；

2019年5月至2020年6月，小仙炖在京东商城店铺“小仙炖官方旗舰店”鲜炖燕窝商品参数界面，将商品产地标注为印度尼西亚，然而该产品的实际产地为河北廊坊(先后为固安和霸州)等。

小仙炖可谓是当下热门的网红燕窝品牌，一直以来，燕窝因其营养价值问题饱受争议，去年王海曾打假快手辛巴带货的燕窝为糖水，引起了轩然大波，燕窝和辛巴一同被推上风口浪尖。实际上去年以来，王海也一直打假小仙炖，

2020年11月，王海发文称，“小仙炖和辛巴燕窝没有区别，这就是智商税，我们提交检查的小鲜炖燕窝中的唾液酸含量仅为每100克60毫克，成本大约需要三毛钱！那么每100克糖水卖多少钱？答案是279元。

关于燕窝的营养成分的问题，丁香医生曾发表文章《网红即食燕窝居然只是糖水？燕窝的坑可不止这些》称：

燕窝就是燕子的口水，从营养价值上来看，是一种非常普通的食物。除了价格特别贵，并没有什么神奇之处。

营养学上衡量蛋白质的质量，主要是看它的氨基酸组成。燕窝的蛋白质氨基酸组成并不完全，从蛋白质质量来说还远不如鸡蛋。

实际上即食燕窝这类食品，国家还没有出台相应的强制标准，甚至只有一个若干家企业搞的团体标准，在生产上，燕窝是按罐头食品的生产标准生产，就是一种罐头食物，并不具有保健作用。而因为没有相关强制标准，也有容易被钻空子，加之其营养价值的争议以及历史渊源，让一些品牌有机可乘，即通过强营销，强化消费者认知，吸引消费者买单。

小仙炖可以说是最擅长营销的燕窝品牌之一了。

小仙炖创始人为林小仙，在官网介绍为，其出生于中医家庭，毕业于第一军医大学，钻研了燕窝15年，将中医滋补与现代科技相结合，创立小仙炖品牌。

不同于传统滋补行业，小仙炖开创了食用方便、新鲜营养且口感可控的燕窝3.0时代：用C2M模式实现当天下单、当天鲜炖，每周冷鲜配送到家，同时培养起用户周期性滋补习惯。

这一模式使其一直备受资本青睐。至今为止经历过四次融资，除了周鸿祎等商业大咖的领投，还获得了陈数、章子怡等当红女星的投资。

前文分析到，燕窝产品具有较强的营销属性，可以说小仙炖是营销的一把好手。

第一步首先请来明星陈数、章子怡为其站台，利用明星效应一方面提升小仙炖品牌形象，同时也吸引明星背后的粉丝流量，转化成为用户。

第二步利用当下热门的社交平台小红书、抖音等，与网红博主合作种草，再通过借助直播头部薇娅以及创始人林小仙现身直播干货分享，自身输出产品口碑、持续扩大品牌知名度。

第三步发力线下广告，与分众传媒合作，进入电梯广告，覆盖更加广泛的消费群体。

来源：小仙炖官网截图

不可否认，小仙炖的营销手段确实可圈可点，几年时间，小仙炖成了鲜炖燕窝消费升级品牌中的龙头，号称“连续四年全国销量领先”。从2018年的2亿元升至2019年的8亿元，2020年仅618、双11，销售额就达到7.1亿元。

但一个无法忽视的事实是，燕窝产品被认为毛利高达80%，小仙炖似乎仍未实现盈利，更恶劣的是，还因业绩造假被处罚。

2020年底，据北京朝阳区统计局权威统计，小仙炖公司在2019年《财务状况》中营业利润指标上存在造假行为，将实际亏损3293.4万元虚报为盈利3293.4万元，差错率高达200.02%，决定对其处以8000元罚款。

回顾小仙炖的成长史，从明星代言，线上的小红书、抖音等社区种草投放，再到线下的和分众传媒合作的电梯广告等，无论哪一项都是烧钱的主。

通过营销广告来塑造品牌影响力和口碑，刺激销售，通过持续不断的广告来提升品牌形象，提升复购率和用户忠诚度，这或许是小仙炖的商业模式。

但从目前来看，小仙炖即便销量节节攀升，依然走不出亏损的窘境，当下又因被罚面临品牌信任危机，何时才能扭亏为盈。一旦烧钱的速度跟不上融资速度，危险就是一瞬间的事。

有关数据显示，2017年我国燕窝行业整体市场规模约为129.18亿元，有专家预计，到2020年国内燕窝市场的规模将超过200亿元，可见，目前燕窝市场的增长空间备受看好。

另外，在市场增速方面也可以看出燕窝市场的发展相当迅猛。有关数据显示，2018年线上燕窝交易规模与2015年相比，大幅提升了238%，并且连续两年同比增速都超过了50%，特别是即食燕窝，其2018年的交易规模较2015年提升了约6倍左右。

这也是小仙炖燕窝能够顺势崛起的重要时代背景。小仙炖的走红方式与瑞幸颇有些相似：借助互联网新兴玩法对较为传统的行业进行一定的商业模式创新，再借助资本来玩转营销和补贴。

可以说瑞幸依靠“中国人口基数大，人均咖啡饮用量远低于其他国家”这个故事来说服资本市场，以时间换空间，一时风头无二，但最终却因为财务造假被拉下。当下的瑞幸不再是以往高举高打地烧钱营销补贴，而是回归商业本质，钻研产品，积极自救。

当下的年轻人成为保健品市场的消费主力，保温杯里泡枸杞是年轻人惜命养生的真实写照。看回小仙炖的营销渠道和方式，无疑可以吸引到更多的年轻消费群体为之买单。但频频被爆出问题的小仙炖，似乎有些偏离轨道，而当市场和消费者更加理性时，小仙炖的包装营销还能持续多久？