“朋克养生”背后，千亿市场的资本诱惑

谁能想到，2021年，会成为“朋克养生”的当打之年。

继“可乐枸杞”、“糖水泡茶”等产品之外，Swisse等功能营养品牌也开始将“朋克养生”的概念贯彻到底，吸金无数。

据数据显示，2020年双十一期间，功能营养营养产品一举超过乳制品和酒，成为销量第一品类。

“朋克”之下，养生为次，娱乐为主。面对新的消费需求，以Swisse为代表的一批营养品品牌借此风口而爆火，据数据显示Swisse已经连续四个季度获得功能性品类第一，褪黑素、减脂产品成为主打产品，甚至推出了保健奶茶等消费产品。

功能性养生的新兴赛道正在兴起，资本也开始逐渐涌入，那么“朋克养生”产品究竟是不是偏见？究竟是不是智商税？Swisse的生意靠不靠谱？

且听本文一一分解！

Swisse的进击：功能性产品的出圈

2014年开始，Swisse在代购圈很火热，主打功能性食品产品，是一个网红级的存在，因为注意到火热的中国市场，Swisse在2017年宣布全面进入中国市场。

更重要的是，以年轻人为目标消费者的Swisse早就瞄准了当下年轻人中越演愈烈的健康焦虑，并以此作为卖点。

事实上，在欧美和日本，功能性产品已经有了庞大的市场，根据天眼查数据显示，功能性产品在美国的渗透率超过50%，日本则是40%，而在中国渗透率仅为20%，据前瞻数据显示，到2022年，中国功能性食品市场的规模将要突破6000亿元，渗透率达到55%。

但值得一提的是，也仅仅只有中国市场，功能性食品中“孵化”出了“朋克养生产品”，算是一个另类。

功能性产品交的是“智商税”吗？

随着用户规模的不断扩大，使用产品后表示“退坑”的用户，却也大有人在。“退坑”的原因主要是功效存疑。

图源：知乎

再谈谈抗糖。2020年，抗糖药、抗糖丸、抗糖口服液、抗糖洗面奶、抗糖面膜等系列“抗糖”产品被央视点名。

而据相关资料显示，目前市面上的绝大多数抗糖产品均没有经过系统性的实践论证，抗糖功效并无科学支撑。

而实事求是的说，目前并没有任何一家权威机构证明存在可以抗糖的元素，甚至是中国营养学会也没有相关实验测试。

另一方面，当下包括Swisse品牌之内的抗糖产品配料多以胶原蛋白、维生素，或者含有抗氧化成分的植物提取物组成。

所谓的抗糖，实际上都是抗氧化产品。

相较于传统保健品的广告宣传，KOL宣传、网红直播带货等新形式更贴近于当下年轻人的话语体系和社交模式。

2020年，罗永浩在直播间为大家强烈推荐代餐品牌——ffit8，控糖巧克力到低脂代餐酸辣粉，“控脂零食”因此收割广大网友的钱包。

因此，让年轻人守不住钱包的，恐怕还是这些功能性食品的花式营销。买的不是健康，只是心安或者流行。

对于生产者来说，大多数消费者急于找到一步到位的解决方式，并且缺乏足够的营养学知识，疗效是个概率性事件，只要站上这个风口，就可以实现资本盈利。

有一说一，养生的最好方法还是少熬夜，多运动，多吃蔬菜水果，保持营养均衡和规律的生活习惯。

从客观来讲，Swisse的产品中依旧有许多的功能性食品，是具备着辅助和优化功能的，产品线也较为全面，只是在“朋克养生”的路上可能需要收一收了，专心做产品，或许才是维持“功能性第一股”的应有之义。

如果消费者是寄希望于那些狂撒概念的“朋克养生产品”，那就只能是往资本游戏的坑里掉。

参考资料：

新周刊：晚安水、解酒糖，“黑科技”食品正在收割智商税

南方周末：“边养生，边作死”，85后最爱买保健品？

界面新闻：敷抗糖面膜，吃抗糖丸，就能随便喝奶茶？天真了！

消研所trendmakers：抓住“朋克养生”的年轻人，这届保健食品正在零食化

36氪：这届年轻人「朋克养生」有多野：有人数着卡路里，有人熬夜吃燕窝