“痔疮第一药”做口红、饼干！火爆海外的药企，也开始剑走偏锋？

来源｜海西商界（haixishangjie）

作者｜A Dolphin

做痔疮药的“老大”生产口红，你敢用吗？

在大众眼中它们有些“标新立异”，但在它们自己看来，一切不过是为了活着所做的尝试。

近年来，传统医药企业营收和利润增速持续走低，这让各家倍感“危机”。同仁堂、云南白药纷纷变得有点“不务正业”，以求在新的领域能有所收获。

而在转型跨界求生存上，马应龙给人们留下了深刻的印象。

痔疮第一药的“不务正业”

虽然名声不及同仁堂、云南白药，但马应龙也是一个“历史悠久”的医药老字号。据资料显示，马应龙的品牌历史最早可追溯到1582年，至今已有四百多年。

与如今“痔疮第一药”的标签不同，马应龙早期是做眼药起家的。1980年，马应龙传人马惠民以“八宝古方”为基础制成“八宝眼粉”，推出了“八宝眼膏”。

但“八宝眼膏”生错了时代。当时的经济条件，人们并不重视眼部护理，更多的是将眼膏拿去用作其他涂抹用途，而在误打误撞下，有人将它涂抹在痔疮患处意外得到了治愈。

应市场所需，马应龙借机推出痔疮膏，一时之间名声大噪。后来，马应龙痔疮膏传到海外，引起抢购热潮，让马应龙一跃成为在美国风行的“中国特产”。市场份额也是逐年增加，成了中国痔疮第一药。

1995年，马应龙启动国企改制。2004年，马应龙成功在上交所上市。风光无限的同时，马应龙发现，仅靠单品，局限在痔疮领域，市场过于狭小，公司的抗风险能力偏弱。

2009 年，马应龙依靠起家产品“八宝眼膏”，试水日化行业推出眼霜，然而反响平平。随着市场愈加饱和，痔疮产品竞争加剧，危机更加明显，马应龙坐不住了。

探索新方向，成了马应龙后来的重中之重。马应龙就像被人按下“跨界”开关 ，开始剑走偏锋，疯狂推陈出新。

2016年6月，被市场固化了“痔疮药”形象的马应龙，推出功能性食品——蔬通消化饼干。这从治肛肠，到入口零食，巨大反差引起大众强烈的好奇心。

但这还不够。由于化妆品比起医药行业，面临的政策风险相对更小，利润更高。传统药企纷纷跨进了日化领域。2018年9月，马应龙也成立了武汉马应龙大健康有限公司，正式进军化妆品业务。

而马应龙的化妆品，最为人所乐道的就是口红的问世。

2019年7月，马应龙跨界生产口红，瞬间吸引市场眼球，甚至被网友称为 “最牛跨界”，大众对“痔疮味”的口红充满了好奇。事实证明，这一次马应龙赚足了关注度，尝到了甜头。

去年，马应龙再次跨界，携手中国黄金打造了吊坠、耳坠等黄金首饰。首饰配色为痔疮膏同款红黄配色。网友一度表示“这很马应龙”。

如今，马应龙旗下已有包括眼霜、面膜、洁面乳、面部护理套装等多款护肤品。这也被外界戏称为“征服你的屁股后，再征服你的脸”，也有股民称马应龙是隐形的医美公司。

可以说，只有消费者想不到，没有痔疮膏专家马应龙做不到的。

一切为了活着

与马应龙争相辉映的是，999皮炎平也加入了日化界的的争夺。

比起“痔疮味”口红，“止痒款”口红有更多的趣味。有网友评论皮炎平口红：“治疗唇炎的最好用药，嘴痒必备”。

除了迈入日化界，快消领域也是跨界的香饽饽。

以妇孺皆知的国货品牌六神为例。作为只能外用不能内服的花露水，却携手鸡尾酒品牌RIO，联名推出了花露水风味鸡尾酒。消息一出，迅速霸屏。

“一口入魂，两口驱蚊，几口喝下去，仿佛整个人从内到外都散发着花露水的香气”。这赚足噱头的产品，从预售到正式售卖，全部在1分钟内售空，火爆程度不言而喻。

跨界不止，似乎成了这些老国货一以贯之的转型手段。继鸡尾酒之后，六神又与肯德基联名推出“六神青柠气泡冰咖啡”、“咖啡香型花露水”。

可以看到，尽管跨界凶猛，但跨界产出的爆款产品并不多见，更多时候，都是一时噱头引起的短期热度。

实际上，跨界产品相较于专门从事该产品的公司来说，品牌粘度、信任度、以及渠道等优势稍弱，很难形成规模化的追捧。

反差大，固然可以带来流量热度。但过犹不及，有些不合时宜的跨界，反而对品牌有所伤害。

2020年4月19日，喜茶与杜蕾斯在微博做跨界营销，上了微博热门。引发网友的极大不适，舆论一面倒的指责和批评，双方品牌微博评论区齐齐沦陷。迫于压力，双方最终只得删除微博道歉。

实际上，这些所有的跨界尝试，背后都是品牌方急于破圈，或者想要增加企业赛道的一种表示。

以马应龙为例，旗下三大业务，一个盈利不稳定，一个持续亏损。这个时候再不寻找新路，难道等死？而之所以选择口红等快速消费品，也是因为这类产品更能回集资金。

不过，快速消费品行业虽然是一个很好的方向，但因为过于接近消费者，稍有不当也更容易引起消费者的抵触。总而言之，切莫让抖机灵式“跨界”，毁了品牌声誉。