东鹏特饮“野心”尽显，将借上市摆脱“万年老二”？

来源｜海西商界（haixishangjie）

作者｜A Dolphin

时隔20个月，东鹏饮料快走完“上市之路”了。

1月21日，证监会公告，东鹏饮料成功过会，将正式在上交所挂牌上市。这意味着，A股将迎来“功能饮料”第一股。

借着“红牛”之风起家，如今即将获得融资渠道的民族品牌东鹏饮料，开始正面向老大哥“红牛”挥起对战的“旗帜”。

起死回生

早期的东鹏饮料，是一家国营的豆浆饮料厂。到了1994年，东鹏饮料有限公司才正式成立。

彼时，中国功能饮料市场仍一片空白，大众也还没见过红牛。2年后，红牛进入中国，饮料市场开始“变天”。

不过10年，红牛通过密集营销，几乎蚕食掉功能饮料市场份额。而红牛风光之下，东鹏却因经营不善处于水生火热之中。

2003年，东鹏饮料几近倒闭，连员工工资都快发不出去。为了自救，东鹏饮料高层计划将公司优先转让给内部员工。

紧要关头，时任东鹏饮料销售总经理的林木勤出现了，他孤注一掷买下了东鹏。这一年，东鹏饮料完成了从国营到民营的转变。

接手东鹏，几乎就是接了一个“烂摊子”。但所幸，在饮料业，林木勤算得上是个“专家”。与其想怎么变好，他选择了从头开始。

实际上，林木勤在接手前，就已经有10年的饮料行业经验。从基层生产线开始、再到生产部长、技术开发部长、销售部长。可以说，他拥有了从上游采购到下游销售的完整链条的实干经验。这为他的后续管理，埋下了实力基础和关键优势。

出于对产业的深度了解，他在运作公司时，对成本的控制能精确到“分”。靠着比竞争对手更低价、产品更优质，东鹏饮料起死回生，步入发展正轨。

2009年，东鹏饮料的产值比刚2003年翻了十多倍。然而，林木勤却有了新的担忧，靠节省成本难以持续做大做强，东鹏需要切入新的赛道。

他看到了功能饮料的市场，借着精准控制成本的能力，立即推出比红牛价格低一倍的“东鹏特饮”功能饮料。为了凸显差异，他首创 带有防尘盖的瓶装功能饮料，一下子打开了本地市场。

打铁要趁热。2013年，他邀请明星大咖谢霆锋代言，将东鹏品牌打向全国。用了6年，东鹏饮料市场份额逐年上涨，从一个小白，做到了市占率排名全国第二的品牌，一年能卖出24亿瓶。

随着东鹏的上市，公司实控人林木勤的身价或将暴涨超80亿元。而东鹏和红牛之后的竞争，也更加吸人眼球。

对标“红牛”，东鹏的野心

实际上，东鹏的能量饮料从一开始，就在对标行业老大“红牛”，无论是口味还是功效都与红牛相差无几。

但即便如此，2012年以前，中国能量饮料市场依然是红牛单寡头垄断。无论是东鹏还是脉动，在红牛面前，都是无足轻重的“小弟”。

为了进一步抢夺消费者，东鹏几乎将定价压到了市场最低。2013年，东鹏登陆央视，密集投放广告，虽有成效，但依然不够。

红牛就像是横在众多能量饮料品牌眼前的一座高山，难以翻越。既然，红牛如此深入人心，那么就学习它。

2015年，东鹏推出新广告，其广告语“累了困了，喝东鹏特饮”，与红牛经典广告语“困了累了喝红牛”几乎一样。

此外，东鹏还新推出金罐饮品外包装，包装风格也接近红牛。“东鹏特饮”突然就此走进了大众视野。

但真正的变化发生在2016年。中国红牛与老本家泰国天丝红牛发生商标纠纷，泰国红牛“眼红”中国红牛的壮大，且不满中国红牛未将收益分给自己，便就红牛商标授权问题向中国红牛“开战”。

自此，中国红牛的营收增速放缓，东鹏迎来了蓬勃发展的机会。

2016年，东鹏特饮在大热剧《老九门》中首次进行情景化植入广告，新奇的广告中插方式，引起热议，东鹏借此火了一把。而红牛因为官司，有些应接不暇，在广告营销上落了下乘。

2017年起，中国功能饮料市场份额形成以红牛为主，东鹏特饮、乐虎位居二、三的稳定局面。对于一骑绝尘的红牛来说，东鹏与其之间的差距仍显而易见。

数据显示，2019年红牛品牌市场份额高达57%，东鹏特饮仅为15%。不过，从最新消息显示，泰国红牛很可能获得商标战的胜利。

也就说，中国红牛可能无法再使用“红牛”的商标。那么红牛的巨大市场必将有所释放，届时，已经上市的东鹏特饮，或将成为最快蚕食红牛市场的品牌。

博弈加剧，被殃及的老三？

但是，东鹏究竟能夺过多少市场依然未知。不过，东鹏并没有干坐着等结果，相反，它在不断主动出击。

“年轻化”是当前品牌方最爱提到的策略，东鹏也不例外。为了抢占年轻市场，东鹏请来当红女明星杨紫代言产品，还与知名电竞团队RNG跨界合作，就是为了“破圈”，增加品牌认知度。

当然中国红牛也并非什么都没有做。2017年，中国红牛母公司华彬集团推出功能饮料“战马”，作为红牛的备胎，如今“战马”品牌已经略有成效。但与东鹏还有差距。

可以预见，东鹏和红牛的竞争将愈加激烈。

不过，就国内环境，如果业界老大老二真的开始正面“互刚”，大多会以价格战的方式。那么，整个行业必然遭受牵连。

正所谓“神仙打架，小弟遭殃”。尽管是行业老三的“乐虎”，也无法完全置身事外。

事实上，老大老二“打架”导致老三消失的案例并不少。

比如阿里和腾讯“打架”，百度市值一直下滑，甚至被边缘化；加多宝和王老吉竞争，互相份额都在涨，导致和其正逐渐没落；美团和饿了么对战，百度外卖没了；三星和苹果互争，诺基亚倒退了等等。

因此，对乐虎来说，未来命运就会“被迫架在刀尖上”，是被他们甩得越来越远？还是两虎相争渔翁得利？

总而言之，东鹏特饮已经开始摩拳擦掌，中国的功能饮料市场势必迎来一场残酷又激烈的“厮杀”。