从会员体系，看买菜江湖

来源：趣识财经（ID：qscj2018）

撰文／文姬

出品／趣识财经

经过行业洗牌，外卖行业愈发集中，美团、饿了么两家占据了外卖市场95%的市场份额。

此前，美团CEO王兴称，城市人口约8.6亿，每天需要25亿顿饭，外卖的渗透率仅占2%。

如此来看，目前98%的市场份额由在家做饭占领，买菜再成热议焦点。

与之相伴，火热的生鲜电商也衍生出到店+到家、前置仓、社区团购等不同的经营模式。

而在不同经营模式下，会员体系又成为各大品牌商发力的焦点。

到店+到家：会员线上下不一

到店+到家模式，以盒马仓店一体式、饿了么、京东到家平台运营最为出名。

尽管盒马以及饿了么均是“到店+到家”的典型代表，但两者的会员体系截然不同。

先来看盒马仓店一体式的会员体系。

从盒马APP界面可以看到，盒马X会员的开通方式分为直接支付258元，以及联合花呗开通先享后付会员两种形式。

具体来看，盒马先享后付会员即先冻结258元花呗额度，若在会员期内省钱金额未达到258元，会员费则为实际省钱金额，若省钱金额达到或超过258元，会员费则为258元。

而盒马会员所享受的权益则分为尊享权益、到店权益以及生活服务权益。

尊享权益包括会员日8.8折、满99元免费换购、每月4次运费券的权益；在尊享权益之外到店的用户则可享受每日一次免费领取菜品、每日一张肉券、每周一张奶券以及每月2次餐票等福利；生活服务类权益则覆盖8.5折家政保洁、8折衣服鞋包洗护等。

另外，除了上述会员专属权益，盒马X会员还可享受1元洗车、免费spa体验、必胜客半价等专享福利。

无疑，盒马会员增加各项权益，不外乎是更大程度增强用户消费频次，继而提高提高消费金额。

反观饿了么的“到店+到家”经营模式，主要是为本地夫妻店或是商超入驻提供引流平台。

趣识财经注意到，平台为商超提供了一个导流场所，因此入驻商超众多，而平台暂未能提供商超专属会员。

也就是说，顾客在饿了么等平台买菜只可享受平台提供的满减等优惠政策，而不可享受商超会员专属权益，哪怕用户是线下实体店会员，亦不可在饿了么等平台享受线上会员权益。

同样，在饿了么等平台买菜，多是由平台参与配送，而非商超提供配送。

简言之，包括京东到家、饿了么在内的平台模式，或是只为提供顾客与商超之间交易桥梁，而并非有意打造生鲜电商平台。

显然，相较而言，盒马的切入更深更广。其主打的不止生鲜，还包含宠物用品、母婴奶粉、美妆等产品。据不完全统计，今年以来，盒马已推出超过20000款新品。其中，盒马自有品牌超过6000,占比接近30%。

业内人士指出，盒马不止着眼买菜生鲜，更是意在打在本地生活。

无独有偶，饿了么此前就全面升级平台，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，买菜或是其打造本地生活不可或缺的一步。

而包罗万象的会员权益，对切入纷繁多样的本地生活场景，可谓一劳永逸。

前置仓：及时达，会员增粘性

除了到店+到家，生鲜电商的另一种经营方式是前置仓模式，以叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜为代表。

与仓店一体的盒马类似，前置仓模式下的叮咚买菜、美团买菜以及每日优鲜均包含会员体系。

打开叮咚买菜APP，映入眼帘的是“开通绿卡会员，平均可省806元/年”。具体而言，叮咚买菜、每日优鲜连续包年会员费均为88元/年。

其中，叮咚买菜会员可以享受的权益包括每日免费领蔬菜、会员日88折、会员专享价等在内的5大权益；而每日优鲜会员则可享受包括会员专享券、会员日5折、积分双倍返等6项权益。

反观美团买菜，其连续包年会员费为49.9元/年，而美团买菜会员所享受的权益，只有满38元免费领蔬菜、每周满减会员券以及会员专享价3项权益。

虽然，设置相应的会员体系多是为了增强用户粘性，但不同经营模式下的生鲜电商会员体系却是大不相同。

另外，在物流配送端，叮咚买菜最快29分钟到达，每日优鲜最快30分钟到达，与天猫超市类似的云超特卖，物流配送则是次日达。

与上述两者明显不同，美团买菜顾客端，用户不仅可选择最快30分钟到达，亦可附近站点自提。

显然，前置仓模式优缺点并存：及时达虽能解决时效性问题，但前置仓缺少实体门店，相较“到店+到家”，用户随机性更大，更不稳定。无疑，会员维系用户的好方法。

社区团购：下沉，团长是关键

很明显，“到家+到店”模式与前置仓模式的生鲜电商，多依靠会员构架来维系用户粘性，而当下火爆的社区团购打破这一传统。

在社区团购模式下，团长利用自身的人脉以及信用拉客，在一定程度上发挥起了引流的作用。

团长之外，社区团购最为明显的标志是“预售+次日自提”，即用户前一日在小程序下单，次日在团长的站点提取。

也就是说，以橙心优选、美团优选为例的社区团购，其目标客户是对配送时间不太敏感的用户。

与前置仓模式相比，“预售+次日自提”方式，不仅使社区团购平台减少了商品的损耗，亦减少了配送的费用。换来的是平台损耗，配送减少带来的低价。

“社区团购买菜是真香，几块钱就能解决三餐比其他地方便宜很多。”湖南的小陈向趣识财经透露。当问及哪家平台更便宜，小陈则表示情况不一。

加之，社区团购跑马圈地之际，给予用户大力补贴，以低价策略杀入下沉市场。

于是，当叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜电商覆盖一二线城市时，下沉市场由社区团购来补全。

滴滴以成都为起点、美团从济南布局，恰好证实社区团购在有意避开盒马、每日优鲜主导的一线城市。

小结

近日，社区团购持续加码。

收购美家买菜，7亿美元投资兴盛优选，外加刘强东亲自带队，京东优选跑步进军社区团购。

目前，率先布局社区团购的橙心优选日订单量超1000万，成互联网巨头中首个日单量破千万的平台。

与此同时，滴滴宣布不设上限投入社区团购，美团也将社区团购业务升级为一级部门，社区团购赛道风起云涌，竞争加剧。

而随着人民日报点评巨头布局社区团购、供应商抵制社区团购平台等一系列事件发生，买菜这个生意的前景变得扑朔迷离。