奥美战略总监教你如何做营销：企业的品牌战略如何影响实际的执行？

作为资深营销传播专家，周晨拥有近10年的营销传播工作经验。

她是奥美战略总监，服务客户包括：IBM、华为、腾讯等500强品牌公司。同时作为创业外脑和资源，为本土互联网新秀和创业公司提供营销策略咨询。

由她操刀的营销案例获得过众多奖项，不断被业界认可。

包括有SABRES Global年度全球最佳50及年度全球最佳企业级营销金奖、亚洲公共事务金标奖、 数字亚洲广告节最佳企业级营销及最佳社交媒体应用、PRWeek 亚太2011 年度最佳企业级营销。

目前在行上约见周晨的价格是2600元/次，目前已有319人见过，2154人想见。

营销行业想来注重实践和创意文化的聚合，行业中汇聚了不同专业背景出身的人。周晨所在的奥美集团，有获得过台湾金曲奖考古系毕业生，有记者出身的数据分析师，还有开着照相馆的在相声曲艺界小有名气的创意总监。

3月29日灰度认知社在方糖小镇举办的“新商业、新决策”主题论坛上，周晨发表了一篇关于“以小见大看品牌战略”的主题演讲。不用花钱，你就能获得一篇诚意满满的干货营销策略锦囊。

1、品牌战略究竟是如何发挥作用的？

奥美作为全球广告行业中的标杆，服务过很多世界五百强企业，现在也有越来越多的中国本土企业在自身体量非常大、对品牌要求非常高的时候，来找奥美解决品牌问题。

但周晨在这背后发现了一件比较有意思的事情，遇到的大部分本土企业的朋友，在找到奥美时往往并不知道自己具体需要的是什么？

所以奥美需要先帮助企业解决一个问题，到底是不是品牌出了问题，如果是，你应该从哪个角度入手，你现有的资源又是什么。

事实上一支成功的广告或者成功的创意表现形式，与其背后的战略思维、科学分析是分不开的。

以搜索指数为例，策划方案里面常常会贴一些“搜索指数”。

所谓的搜索指数就是有多少网民在百度搜索框里面搜这个字。

以A公司（蓝线）和B公司（绿线）为例，单看一看他们在索指数上的表现。蓝色指数在其“齿状曲线”的低谷时几乎趋零，反观绿色指数就无此情况。那低谷是什么呢？就是股市的收市时间。

如果作为一个公司的CIO或者IT经理，要采购某公司的产品，那么核心考虑的就是其在行业内的影响力、品牌的市场发展等。

那么我们至少可以从搜索指数这个简单的表上看出A公司其实做得还不够好，其搜索指数几乎全靠股民在贡献。

所以，奥美的战略观就是：执行团队成员用“这种事的背后是为什么？”的思维考虑的问题，应被纳入品牌传播的实践细节，而不应该是一个束之高阁的PPT。

2、基因是品牌战略的核心要素

全民营销的时代，营销这件事很重要，大家都知道，营销怎么做这件事就很难说了。

营销有行业属性，不同的企业不同的行业，营销的方式方法不同；营销有阶段属性：在发展的不同阶段，营销在其中发挥的作用和利用的手段不经相同

在周晨之前服务过的互联网公司里，有两家都是中国国内做美图和影像产品比较领先的品牌，一个是美图秀秀，另一个是Camera360。

当周晨的团队到美图秀秀在厦门的公司走访，发现整个公司很多都是漂亮的小姑娘。他们请奥美去做发布会，要求发布会现场的阿姨要好看，还要求保安也要好看，后来不得不找两个模特扮成保安。

当时操作这个发布会的团队，是有非常丰富做奢侈品和时尚一线大牌的经验，他们当时看了美图秀秀前一年的发布会照片，看了照片感觉有点LOW，背板有点cheap，不够高大上。

但是后来从战略分析，整个活动非常符合它的基因需求，正因为它是美图秀秀，它就不应该把钱多花在背景布上。现场要造就的是一种“全民网红、全民爱美”的氛围，它需要场面足够大、花钱让更多的网红用它的产品做更多曝光。

美图秀秀的创始人吴欣鸿虽然是1980年出生的，但跟他一起开会的时候发现他整个人就是青春洋溢的90后姿态。这跟他整个公司的基因相关，美图整个公司的色调就是粉粉嫩嫩的。

美图markting团队有30多个人专门维护网红的关系，也正是基因导致他们所有公司管理设置和现场活动的细节操作会有非常大的区别。

而Camera360呢？

奥美的团队到Camera360在成都的公司走访，发现他们公司的CEO都是直男、技术男出身。

在很早期智能手机刚刚起步的时候，当时有些有前置摄像头，有一些没有，有一些像素比较低。他们团队曾经在后台发现过一个数据，前置摄像头使用率比后置摄像头要高。

这个事情如果放在美图秀秀，他们马上会知道怎么改进产品，但是Camera360当时居然没有据此开发一个自拍产品。他们自拍团队只有一个女生且是70后，在自拍这件事情上，由于基因的不同，它的产品包括市场营销的很多策略并不是最强的一个优势所在。

那么Camera360有自己的优势所在吗？

他们软件做得很专业，滤镜没有像美图秀秀那么夸张，因为他们的初衷是让照片拍得更好，

所以他们更像是在做精益求精的专业摄影工具，同时也希望更多的普通消费者用到专业的工具，这也是为什么很多设计师会在手机端下载这软件，觉得它非常不错的原因。

到这里就会发现两个不同的基因做法完全不一样，战略定位其实要与基因配合。如果Camera360按照美图秀秀的方式去做营销，照猫画虎做成一个发布会，永远不会改变它在市场上的实质状况，因此还是需要从自己基因的角度出发。

随着“市场营销”这个词被业界神话，品牌、公关、推广运营、广告、互动、数字营销、媒介、社交营销、内容营销等各种营销概念和营销词汇充斥着市场，很多朋友往往处于一个好像什么都可以做，但是好像有什么都不能做的矛盾中。

在周晨看来，品牌战略是一种思维方式，西点官网有一句话，策无略无以为持，计无策无以为施。放到营销上解释，就是培养战略观，将战略思维纳入品牌传播的实践细节。