购物中心成80、90后风口 阿里、永辉等争相抢食市场

作者：舒克

来源：明天财讯

春节假期刚刚过去，假日里到购物中心消磨时间、休闲娱乐，已经成了越来越多都市居民的习惯。

据商务部发布的2017年第四季度《中国购物中心发展指数报告》，2017年第四季度中国购物心发展指数为67.2，环比第三季度上升0.3，高出荣枯线17.2，这表明整体购物中心市场继续保持积极向上的态势。

公开数据显示，中国现有购物中心接近6000家，并且以每年大约400家的速度在增加。2018年1月份，全国开业大型购物中心项目共60个（商业建筑面积≥3万平方米），商业总体量约410万平方米。

由此可以看出，实体商业复苏的态势进一步夯实，现在中国人的生活正在“购物中心化”。

随着居民收入显著增长，近几年来，消费升级理念逐渐被国内消费者接受，城市居民的线下购物消费场所，逐渐从传统的百货商场变为可以同时购物、休闲、吃饭的购物中心。

但事实上，百货商场和购物中心是两种不同的业态。

购物中心是集合了百货商场、餐饮、娱乐等不同业态的大体量的商业体。而百货商场则是经营若干大类商品，实行统一管理、分区销售的单一零售业态。

在很多购物中心中，百货商场往往是主力业态，为人熟知的例子有：银泰城的银泰百货、万象城的尚泰百货、万达广场的万达百货等。

百货商场作为零售业态，由于早期野蛮生长的不良影响，目前市场上绝大部分的百货企业其实并不具备核心的经营能力，受到电商冲击更大。而购物中心更强调社交化、体验化的购物方式，目前正越来越成为年轻消费者的消费选择。

根据国家统计局公布的数据，中国改革开放后出生的80后、90后人口总量高达4.2亿人，约占人口总数的30％。

“千禧一代”消费者的平均知识水平和收入水平，相较于上一代人均有一定程度提高。同时，这一代消费者生长在商品和劳务极大丰富的时代，这使其消费行为更加成熟，消费需求也更加复杂，正在成为当今社会的消费主力。

对于80后、90后消费者来说，能吃饱、能穿暖早已不是他们所担忧的了，舒适的消费体验和在“网红店”打卡的成就感，更被这一代人所热衷。

受电商影响，在都市消费者中，专门为购物而去商场的越来越少，更多的消费者希望可以得到集合餐饮、购物、社交等需求的一站式消费体验。在这个需求下，可以吃饭、约会、看电影、遛娃的购物中心适逢其会。

2017年是新零售兴起的元年，消费者的零售消费方式不断被改变。在这样的大背景下，购物中心也紧紧抓住“风口”，大量“标杆”新零售物种纷纷入驻知名购物中心。

2月8日，阿里巴巴与福建新华都合作的新零售店铺盒马鲜生福州首店，在君临茶亭购物中心开业。巧合的是，2017年12月8日永辉超级物种已经入驻该购物中心，这也是阿里、永辉两家新零售“旗舰”物种的首次直接碰撞。

线下购物“去百货化”和“购物中心化”带来了大量复制产生的商业地产，这些扎堆产生的城市综合体造成了购物中心同质化现象严重。

就像早两年商场或购物中心的热衷邀请ZARA、H&M等快时尚品牌一样，近期随着新的体验性和社交性消费需求增长，催生了大量动辄排队数小时的“网红店”，也带来了购物中心炒作概念店、快闪店、首家店的开店潮。

数据显示，2017年共有226家“首店”进入上海市场，其中全国首店134家，代表性品牌全市首店92家。但事实上，这些“首店”往往是概念炒作，只是品牌重新设计装修的新门店。

以上海万象城的“国内首家言几又·方寸店”为例，仅仅是将言又几品牌书店进行了“严选压缩”，也就是一家小型店面的言几又书店。

而上海兴业太古汇的“植村秀全球首家概念店”，则只是在普通门店的基础上增加了更多视觉效果，店内商品与常规店大同小异。

这样越来越多的噱头“首店”正在挥霍着消费者的消费热情，也在压缩着购物中心的生存空间。越来越多的品牌购物中心不得不对一线城市“退避三舍”，转而寻求三四线城市市场。

公开数据显示，在2018年1月新开的大型购物中心项目中，一线城市只有8个项目，分别是北京1个，上海2个，广州3个，深圳2个。而温州以4个项目遥遥领先全国，合肥、嘉兴、南通、遵义等6个城市分别也有2个项目开业。此外，在2018年预计开业的52个万达广场中，三线城市项目占了38个，占比超过70％。

不同于一线城市购物中心供给日趋饱和，城镇生活水平的不断提高，让三四线城市百货零售有着极大发展空间。

此外，一些一线城市非传统商业圈的购物中心开幕，也在一定程度上扩展了新的市场。2017年底，上海宝山最大的购物中心龙湖宝山天街开幕。该店拥有14万平方米的面积，吸引了200多个品牌和60多家餐厅餐厅入驻，同时配备超大IMAX影院，开业至今人气颇旺，在一定程度上填补了北上海区域的商业空白。

近年来，商业地产已经进入“大跃进”式发展，在电商压力下，不少老旧百货商场转型为购物中心。

但在互联网人口红利见顶的当下，如何提供更好的消费体验，去同质化经营，才是购物中心避免重走百货商场老路的关键。

令人欣喜的是，在市场竞争和争夺消费者的压力下，国内购物中心越来越愿意花心思打造一些便民设施、有趣业态、各类艺展，而不仅仅是售卖商品。

比如，北京王府中环正在进行的“数码巴比肯”亚洲首展，展出了超过140件艺术作品。

相比噱头式营销，这种划定目标受众的引流活动，显然更能培养消费者对购物中心的品牌认同度。