后院起火的东方甄选，正被资本市场所抛弃

作者/曹双涛  编辑/彭潇横  来源/氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

依靠文化出圈的东方甄选，如今正被“文化”反噬。

近期网络平台持续发酵的东方甄选“小作文”事件起因，12月5日东方甄选吉林之行视频评论区内，东方甄选抖音小编一条“邀功”的置顶评论。评论指出，东方甄选专场小作文由背后文案创作团队完成，主播个人创作相对较少。

图源：抖音东方甄选

该评论迅速引起董宇辉粉丝不满，并指出俞敏洪都说山西小作文是董宇辉写的，到底是你说谎，还是俞敏洪撒谎？也有网友指出，小编为何要此时跳出来，背刺自家主播呢？

看到网友在评论区内吵得不可开交，董宇辉直播时回复道，我们那个自称很了解业务的小编在评论区“胡回复”。董宇辉本意是想给东方甄选小编一个台阶下，但遭到东方甄选抖音小编评论区回怼。

图源：抖音东方甄选

回怼内容透露出几点核心信息：1、双方的确存在矛盾，我并没有胡说，且一一罗列事实；2、不少刷屏文案由小编撰写，暗讽董宇辉不诚实，进而伤害董宇辉人设。3、矛盾对准粉丝，说“粉丝”在挑事。

为短暂平息舆论风波，俞敏洪以及东方甄选CEO孙东旭决定让董宇辉12月10日临时停播。但董宇辉粉丝却认为这是东方甄选在加速去“董宇辉化”，是对董宇辉的不尊重。毕竟今年东方甄选曾在董宇辉毫不知情时，使用董宇辉直播切片注册大量抖音号用以直播带货。

受此影响，12月9日后东方甄选直播间销售额直接暴跌至1500万-2500万，相当于此前销售额的1/5，东方甄选主账号几天时间内脱粉量高达20多万。

图源：达多多

对于二级市场投资者来说，并不关心“小作文”由谁创作，因为想要打造高质量、有内容的文案，必然要由团队协作，仅靠个人很难独立完成。东方甄选将内部矛盾公之于众，实则说明当前东方甄选和董宇辉的矛盾已经到了无法调和阶段。基于此，东方甄选二级市场股价连续几日跌停。

图源：雪球

股价跌停、销售额暴跌、粉丝大量脱粉以及考虑到当前高层正在整治饭圈文化，孙东旭12月12日直播时称：1、已批评小编团队，工作带有情绪，沟通方式不恰当；2、宇辉情绪受到影响，因此10日临时决定不进行直播；3、公司对董宇辉贡献认可，待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万；4、向公司客户表达歉意，但坚决向饭圈行为说不，希望部分粉丝保持冷静。言外之意透露出，自己培养了董宇辉，并且给董宇辉每年不止几千万的收入。

但有新东方高层人士透露，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税前千万、税后几百万左右。今年赠予的期权尚未发放，预计明年四月第一批期权解禁。但按照绝大多公司的期权合同规定参照来看，一旦董宇辉在明年四月之前提前离职，所有期权将全部归零。且此前董宇辉爆火后，有MCN机构开出年薪2亿，但被董宇辉拒绝了。

董宇辉在个人抖音账号回复称，1、“小作文”即兴创作由自己带火；2、后来的“小作文”为个人所写、个人+团队所写、团队独立所写；3、停播原因众所周知；4、自己反对“饭圈”文化，向俞孙二人道歉。

图源：董宇辉抖音

针对上述事件，俞敏洪的回应为：1、批判孙东旭不应该公开董宇辉薪酬，批评小编不该擅自多次回怼，变相承认内部矛盾。2、不认为东方甄选有“饭圈文化”，但还是绕着弯子说有，抵制。3、作为大家长，尽量公平对待每一位成员。这话就是不挺董，谁觉得不公谁就走！

面对三人的回复，资本市场并不买账，12月13日到14日，东方甄选股价依然持续低迷，且市值相较于此前颠覆的400多亿港元，已暴跌至200多亿港元。

图源：雪球

随着“小作文”事件的持续发酵，舆论场上也众说纷纭。据鞭牛士报道，东方甄选内部流出的一份聊天记录显示，俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一难题。

图源：鞭牛士

而北京商报此前的报道中则提到，在向东方甄选求证时，东方甄选工作人员以公开报道中俞敏洪给出的否认二选一及“没事，没这么严重”作为回复。

得罪粉丝的东方甄选，

还能走多远？

邹振东《弱传播》一书中指出，谁是现实的弱者，谁就是舆情场的强者。复盘整个东方甄选“小作文”事件来看，董宇辉正是现实中的弱者。

尤其是孙东旭直播回复该事件时，不仅回复前摔手机且全程表情严肃。被不少网友吐槽道，看李佳琦直播嫌弃我穷，买不起79元眉毛。看东方甄选直播被CEO说我是饭圈，被当成员工训话。

虽说孙东旭很快对摔手机一事道歉，但因董宇辉代表的是底层打工人逆袭的故事，具有很强个人标签，网友对孙东旭的道歉并不买账。

图源：抖音

而且孙东旭回复中给粉丝扣上饭圈标签，引导公众认为这群“疯狂”的“董宇辉粉丝”才是强势的，是无理取闹的。这让即便是非董宇辉的粉丝，也感觉强烈不满，近几日东方甄选近评论区内彻底沦陷，路人缘正在败光。

图源：抖音

宁可得罪粉丝，也要背刺董宇辉的背后，正在说明当前东方甄选想要彻底完成去“董宇辉化”。不可否认的是，董宇辉对东方甄选直播间业绩、市场情绪、公司股价皆有重要作用。

比如说，去年董宇辉成为顶流后，新东方股直接暴涨50倍。今年春节董宇辉休假，市场传闻董宇辉要离职。且在同一时间节点，东方甄选高管减持套现，被市场解读不良信号，直接导致今年2月10日新东方股价从63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/ 股。董宇辉2月16日再度回到直播间，打破离职传言，新东方股价立即止跌回升。另有直播业内人士透露，目前董宇辉带货总额占到东方甄选整体带货额度应该在50%。

但东方甄选深知鸡蛋不可能放在同一篮子里，毕竟东方甄选和李佳琦背后的美ONE、小杨哥背后的三只羊均不同，作为一家上市公司，其对业绩、运营稳定性均有着较高要求。但近年来，头部主播因个人言论不当或因其他问题先后暴雷，很难满足东方甄选的这一要求。

站在人性的角度来看，董宇辉“功高震主”自然会让俞敏洪和以孙东旭为代表的管理者忌惮。东方甄选直播间内的其他主播以及团队，长期活在董宇辉的个人阴影下。但人本就是一种情绪化动物，长此以往，情绪必然会受到影响。本次东方甄选抖音小编评论区各种言论的背后，则是最好的证明。

从这一角度来看，东方甄选去“董宇辉化”，持续引入新主播，且加大新主播曝光力度，确实符合企业发展要求。但坦白来说，当前东方甄选去“董宇辉化”太急躁了。品和价作为直播间两大核心因素，但东方甄选在品和价皆无核心优势。

以东方甄选主推品类之一的生鲜农产品为例，来自山东深陷某家生鲜供应链企业的负责人杜磊告诉我们，因生鲜同质化严重，生鲜供应链企业的毛利率一般不到10%，同行之间只能打价格战抢夺客户。

零食类也存在类似问题，来自河南某家零食企业负责人张强告诉我们，零食类入行门槛过低，唯一差异化可能在香料和工艺的配比上。但因近两年食品添加剂的快速迭代，这种差异化正在被打破。

如张强所言，不管是零食折扣店深陷价格战泥潭中，或是三只松鼠走高端性价比路线，良品铺子启动近17年以来的大降价，皆在说明零食行业同质化问题短期内无解。且东方甄选直播间品类复购相对较低，这点从东方甄选下半年启动199元会员，想要和消费者完成捆绑侧面也能看出。

而且即便是此前有着全网最低价优势的李佳琦，今年双11期间在和京东采销直播间竞争时，价的优势也在丧失。且东方甄选直播间多款商品价格，本就普遍高于市面价。

相较于其他直播间，东方甄选差异化优势在，董宇辉粉丝被董宇辉的人格魅力所感染，进而支撑东方甄选直播间商品的情感溢价。换言之，东方甄选本质上是一个媒体，一个真人秀综艺，粉丝通过下单为节目付费而已。

东方甄选难育第二个“董宇辉”

不仅仅是东方甄选，李佳琪背后的美ONE、小杨哥、辛巴等一众超头部主播近几年纷纷培育新人主播，开启多主播战略，但整体收效甚微。

以美ONE为例，今年1月份时，美ONE面向全国招募美妆、时尚、护肤、零食等品类的优秀主播，并于618前夕推出自制综艺《所有女生的主播》，呈现九位主播的实习经历，展现他们的工作日常。618期间，李佳琦更是只出现在黄金时段。下午4、5点至7点左右，以及夜间11点之后，镜头前基本是新面孔。

然而在淘宝平台上，所有女生和所有女生的衣橱在淘宝粉丝量分别为300.7万和191.2万，二者合计尚不及李佳琦零头。而在小红书，即便人气很高的旺旺其粉丝仅有31.4万多，而李佳琦的则为1176.1万。

图源：淘宝

事实上，以李佳琦、董宇辉、罗永浩为代表的一众超头部主播，本质上就是平台在特定时间节点下、流量中心聚合的产物。

以字节跳动为例，早在2019年时字节就通过旗下今日头条签约主播，完成直播带货的冷启动，跑通整个直播带货模式。2020年随着抖音用户数量的急速增长，字节迫切需将这种能力外溢，进而带动字节营收增长。基于此，字节当年给到罗永浩直播首秀时海量资源扶持，并支付天价签约费用。

但随着当前直播带货已进入常态化，为避免被超头部主播所钳制，平台必然需要将聚合中心流量完全打破，才能让中小和品牌商家愿意为直播间投流，进而带动平台广告收入增长。

于东方甄选来说，不管是抖音本身的算法机制，从来不确定现象级网红。或是今年因东方甄选转战淘宝，导致双方关系僵化。抖音不可能像当年董宇辉直播时那样，给到东方甄选高度流量倾斜。更深层来看，东方甄选以及东方甄选子账号形成稳定的粉丝基础，基本无需借助千川为直播间投流。对抖音而言，并不划算。

进一步来看，当前直播带货行业正在改变。虽说近两年淘宝一直发力直播带货，拼多多对直播带货重视程度不足。但今年拼多多三季度财报发布后，市值首度超越阿里。侧面反映出消费者被直播带货各种套路后，当前正回归简单的购物方式，货架电商后续仍是市场的主旋律。这正是为何抖音一直想要补齐货架电商短板原因。

同时随着小红书、京东、拼多多、美团等一众平台纷纷发力直播带货后，当前整个直播电商呈现出流量愈发分散化、货场高度多元化，以及快手、抖音纷纷推动全民直播战略，消费者很难再对现有主播形成记忆点。

哈佛大学心理学家乔治·米勒博士研究指出，在同一个品类里，人们往往只能记住几个品牌，而这几个品牌中50%以上记忆又集中在第一品牌上。同理，即便是后续东方甄选想要让新主播走此前董宇辉直播路线，但消费者对董宇辉独特的心智记忆，新人主播这种方式很难奏效，东方甄选也很难培育出第二个董宇辉。

多重问题待解，

东方甄选如何持续讲好转型故事？

除主播问题外，摆在当前东方甄选的问题还有很多。一方面，东方甄选虽开启多渠道销售模式，但目前收效甚微。8月东方甄选淘宝首秀成绩单虽为1.75亿元。但据红人点集数据显示，不管是带货销量、销售额还是观看次数，东方甄选直播间都呈现明显下滑趋势。

图源：红人点集

另据七麦数据显示，东方甄选APP近三个月平均下载量仅有3468。事实上，这种问题的出现本就必然。因为不同电商平台的人、货、场本就不同。如抖音直播更具有冲动消费，淘宝更偏理性消费。东方甄选独立APP相较于京东、淘宝、拼多多而言，在商品品类上、供应链上几乎没有优势，且没有主播滤镜加持。

图源：七麦数据

另一方面，东方甄选虽一直在发力文旅项目，且类似于海南直播时，整场GMV达到1600万。但文旅类项目为典型的长周期、低转化、高退款项目。时至今日，文旅类仍未诞生出一个真正意义上的头部直播间。同时东方甄选的文旅类项目和第三方合作，后续如何把控服务质量，避免供应商可能出现的宰客情况，这是东方甄选需面临的一大考验。

图源：券妈妈

但相较于上述问题，摆在当前俞敏洪身上最为迫切的问题则是，本次事件东方甄选将粉丝定义为“饭圈”，这是对粉丝的一种不尊重。如何在短时间内尽快引导粉丝情绪，避免粉丝脱粉严重给企业带来的不确定性。

事实上，东方甄选从去年6月爆火至今，其间虽出现如东北农嫂事件、918主播不当言论事件等问题，但整个转型实则是相当稳定。或许是太过于顺风顺水，让当前内部暴露出种种问题。

尤其是在应对紧急公关事件上，更是处理不当。但考虑到东方甄选现有产品不少均是供应商代工，或是第三方商家链接。而类似于食品类本添加剂问题、职业打假人打假问题、市场监管问题等等，让这一行业时刻处在风口浪尖上。

因此当前的东方甄选必须要像阿里那样不断“求变”，内部完成一场从上到下的组织变革。但“变”的背后，到底选择取舍谁的利益，值得俞敏洪三思而后行。