雷军犹豫了一下，理想就挨揍了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)  作者 | 东篱

作为手机行业和新能源汽车领域的“后来者”，小米自有一套逆袭法宝，也是国内一众造车新势力积极模仿的对象。

其中，理想汽车创始人李想本人口无遮拦、偏执狂妄、失控等性格标签，虽然与雷军风格迥异，但却实现了相同的目的，即通过一次次的“直抒胸臆”中被巩固加强，成为了企业发展初期的一个外化表现。

然而在8月14日晚长达3个小时的年度演讲中，雷军从小米手机高端战略讲到大模型的发展规划，却唯独对造车进展只字未提。事实上，在这之前，雷军的微博也有长达半年的时间没有透露过小米汽车的新进展。

小米汽车此时的犹豫，似乎暗示着造车的艰难与不确定性。与之路数最为相近的理想，虽然暂时抗住了特斯拉的价格屠刀，未来之路也难言平坦。

毕竟，一众造车新势力暂时失去了最好的老师。

理想的“小米式”造车

特斯拉是新能源汽车领域的“拓荒者”，经历了长达十多年的探索与亏损，为新能源汽车跑通了整个产业链上下游。

随后，“蔚小理”这类造车新势力扮演着小米一样的角色，在特斯拉打通产业链制定产品标准的情况下，通过对制造工艺以及机车系统优化、品牌故事的强力塑造，拿出价格同级但硬件配置更高的产品来完成大众市场的普及。

简单点理解，就是特斯拉在前高举高打收获利润大头，“蔚小理”这类造车新势力效仿小米压缩成本、优化局部产品体验来保持微利。

按原定“剧本”，践行小米路径的理想汽车本该靠价格、设计、服务、品牌形象等方面的差异化定位坐享特斯拉“打下”的行业红利，毕竟造电动车最难的生产制造和技术迭代等环节都有特斯拉作为领路人在前开路。

2015年7月理想汽车成立时，特斯拉已携豪华轿跑Model S进入中国市场一年有余，在完成市场教育的同时，抢占了国内高端电动汽车市场的话语权。

作为新能源汽车赛道的后来者，“错位竞争”无疑是理想汽车的最佳选择，随后，理想汽车凭借家用SUV和高性价比的产品定位快速打开了市场。

2019年，理想推出了首款家用电动SUV理想ONE，主打空间、舒适，售价32.8万元。这个价格比一线豪华中大型SUV便宜了一半，叠加过硬的实力，理想ONE交付的头一年就成为了中国新能源SUV市场销量冠军，再现了小米以“极致性价比”突围“肾机”苹果的壮举。

理想汽车的“性价比”一定程度上来自于理想造车的“抠门”哲学。一方面是致力于打造“移动的家”，与之无关的都可以牺牲，把省下来的钱用来配置冰箱和彩电，提升整体的舒适性；另一方面，理想汽车也甘为人后，让特斯拉和其他车企先探路，杜绝一切无用功。

今年6月，就有蔚来车主指出理想喜欢抄袭和模仿友商，蔚来的车顶激光雷达和机器人Nomi头像，以及小鹏的4C超充桩，都被理想“借鉴”了去。理想汽车创始人李想则立刻回怼：“连车轮都是你们家发明的”。

除了亲自下场与车主互怼，正如“雷布斯”对标iPhone一样，李想也多次与特斯拉“较劲”。

诸如“理想 L8 排名第一的战败车型是特斯拉 Model Y”、“特斯拉的异响控制放在中国只是一个中下档汽车厂商的水平”、“理想L7小订的最大用户群是Model 3和Model Y用户的换购和增购”等“碰瓷”言论，既引发了争议，也给理想带去了流量。

蔚来汽车前公关总监甚至“暗讽”李想：“某新势力老板在别的新势力遇到热点负面后，发言最为积极、理性。在自己品牌遇到热点负面后，要么沉默寡言，要么破口大骂。”

特斯拉：走别人的路，让别人无路可走

随着新能源补贴等政策性的助推，本以为新能源车即将迎来大结局。不料特斯拉没有按照既定的剧本来开展故事，已经具备定义新能源车的马斯克直接挥舞价格镰刀来杀价。

这样一来，为数不多的红利要被特斯拉一锅端走了。这种场景换做手机行业就是苹果在2014年至2017年这段移动互联网的高速增长期连续数年进行降价，意图跟随身后来品尝红利的“小米们”必然会受到直接冲击。

恰在此时，曾经对小米汽车信心满满的雷军对造车闭口不提，似乎也预示着在新能源汽车领域，“小米路径”如今正面临着极大的不确定性。

自去年10月以来，特斯拉在中国进行了多轮调价，除了年初拿Model 3基础款和Model Y基础款“开刀”的“史上最大规模降价”之外，仅在今年8月，特斯拉就在3天内官宣了两次降价。

先是在8月14日，特斯拉宣布中国大陆地区Model Y长续航版和高性能版分别降价1.4万元；紧接着又在8月16日进一步下调全新Model S和Model X现车价格，用户购车可享受5.4万元至7万元不等的优惠福利。

每一次行业头部车企的降价过后，总会在存量竞争的中国汽车市场引发连锁反应。

据不完全统计，8月以来，有高达数十家车企开启新一轮优惠促销。连此前声称没有降价打算的理想也在不同地区优惠1.5万至2.3万元。

诚然，除了特斯拉带来的降价压力之外，国内新能源汽车市场走向饱和、订单“上不去”才是价格战的直接诱因，但并不是所有车企都能承受如此频繁的降价。今年上半年的价格战，不仅让特斯拉自己打出了近三年来的最低毛利率，更让国内造车新势力们亏损加剧。

财报数据显示，2023年第二季度，特斯拉生产47.97万辆电动车，同比增长约86%；交付46.61万辆电动车，同比增长约83%，超出市场预期。但同期毛利率为18.2%，为特斯拉近三年来的最低毛利率水平。

与此同时，包括“蔚小理”在内的造车新势力们无一不在亏损的泥泞中挣扎。

2022年，蔚来净亏损145.59亿元；小鹏净亏损91.39亿元；理想汽车亏损规模虽然低于蔚来和小鹏，也亏损了20.12亿元，相当于每卖一辆车亏损1.5万元。

今年一季度，除了理想得益于销量增长实现首度盈利9.3亿元，蔚来和小鹏仍未扭亏为盈，分别亏损48.04亿元和23.37亿元。

“蔚小理”月销量数据图， 新能源行业观察

从生产力上看，特斯拉的降价背后是电动汽车技术的成熟和产能的提升所带来的规模效应，并以此赋予了特斯拉持续降价的底气。

不过更重要的是，大打价格战的做法，实际上早已写在了特斯拉金字塔般“从上往下走”的商业路线中——顶端是最先推出的豪车跑车，中间是拥有跑车性能的高级轿车，底部是普通家庭负担得起的廉价小型车。马斯克希望从上往下走，先通过顶级产品让世界震惊，让人们颠覆传统观念，继而获得资本市场认可，取得“往下走”的资金保障。

不过，如果连技术实力和品牌影响力占优势的特斯拉也选择通过频繁的降价提高产品的性价比，以此来巩固其在电动汽车市场的领导地位，那么诸如理想汽车这类没什么门槛的高性价比定位，也就逐渐失去了其原有的魅力。

理想能否掌控命运？

相比比亚迪硬桥硬马地攻坚产业链的上下游，“蔚小理”等一众造车新势力算是一种走捷径的方式直接切入新能源赛道。

虽然早期可以快速进入新能源这类“风口型”赛道，但由于缺乏足够硬核的技压场，导致价格体系相对脆弱。

既定路线走不通的理想，亟需另寻出路。

李想曾说：“我觉得理想是我个人的映射。我活着是为了掌控自己的命运，挑战成长的极限。”

但成也萧何，败也萧何，曾经让理想汽车取得成功的“定位”和“抠门”，在特斯拉持续降价的压力下，也为理想汽车的未来发展埋下了“失控”的隐患。

从理想汽车家用SUV的产品定位上来看，无论是增程式、还是冰箱和彩电，都没有真正的门槛，这也就意味着极易被模仿。据统计，自主品牌五强里，除了长安外，其他四家都有理想汽车的近似产品。

与此同时，对特斯拉等其他新能源车企亦步亦趋的“追随”策略，以及对经营效率的高度关注，也让理想在自动驾驶和纯电等方面起步较晚。

而上海地区已从今年元旦开始不再对插电式混合动力（含增程式）汽车发放专用牌照额度；在北京地区，虽然插电混动和增程式混动的新能源车可以上绿牌，但是和传统燃油车一样，会被限行。

此外，随着纯电动汽车续航里程的增加，超充桩的普及，充电效率也得到了显著提升，消费者对电动车的里程焦虑有所缓解，对纯电动汽车的购买意愿上升。

长此以往，增程式电动车的销量必然受到影响，这也意味着理想汽车从增程式到纯电的过渡必须提速。

对此，今年4月18日，理想汽车发布“双能战略”，“智能”和“电能”全面发力。“智能”方面，理想AD Max 3.0的城市NOA导航辅助驾驶将于第二季度内开启推送，并于年底前完成100个城市的落地推送；“电能”方面，理想汽车推出800V超充纯电解决方案，正式迈入“增程电动”与“高压纯电”并驾齐驱的新阶段。

按照理想汽车规划，今年底，理想就将发布首款纯电车型MEGA，同时将在2025 年完成“1 款超级旗舰 +5 款增程车型 +5 款纯电车型”的产品布局。

雄心壮志的实现需要投入大量的研发和产能建设费用，而理想汽车向来在研发投入上面“节衣缩食”。2022年，理想汽车研发投入68亿元，同期蔚来汽车研发投入为108.4亿元。今年一季度，理想逐渐加大研发投入，研发费用也超过了小鹏，但占比仍然只有15%，比不上小鹏的20%。

因此，巨额的研发投入可能会对“抠厂”理想的未来业绩有一定的拖累。不过，理想正在学习比亚迪进行供应链的垂直整合，加大自研的同时，把自制件的整车成本占比控制在30%以内，以免过多的自制件需求造成更多的零部件工厂和更高的资本杠杆。

新能源汽车的战争远未到终局，看来，曾经“安于人后”的理想汽车如今也到了补交学费的时刻。

参考资料：

连线insight《雷军不做选择题，小米闯过生死之战》

钛媒体《起飞的小鹏，被围剿的理想》

慧炬财经《狂人李想和他的“理想”，活着只为掌控命运》

定焦《价格战，特斯拉也怕了》