小红书“复制董洁”

作者 /李琬婷  编辑 /覃拓  来源/橡果商业评论

没有高分贝吆喝，没有快节奏产品介绍，没有花哨布景。

只有董洁一人穿着素净衣服，一边介绍商品，一边温柔劝粉丝“你是不是需要这个东西。”

“真诚”是董洁“必杀技”，很多商品刚上架未介绍就被一扫而空。

2月24日是董洁在小红书第二场直播，直播6个小时GMV（商品交易总额）超过3000万。

与第一场直播GMV合计超过8000万。

虽然相比李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等淘系、抖快“顶流”主播动辄数亿元、数十亿GMV，8000万GMV并不多。

但这已是小红书押宝直播电商3年来最好成绩。

董洁之外，其他小红书头部博主单场最高仅有百万GMV。

有业内人士表示，董洁成功并非偶然，这种“非叫卖式”直播是董洁与小红书达成的共识，“但GMV确实超出内部预期。”

但火星文化CEO、卡思学苑创始人李浩表示，董洁成功很大程度上是平台流量扶持、补贴的结果，“未必能说明问题。”

以董洁为例，目前她签约的MCN为海宁壹加壹，是杨天真壹心娱乐旗下公司。

值得注意的是，在MCN领域，壹心娱乐是小红书直播电商主要玩家。

事实上，多年来小红书直播电商板块一直“不温不火”。

以小红书“官宣”直播电商第一年数据为例，2020年全年小红书直播电商成交总额为70 亿元；同年，抖音直播电商成交总额为5000亿元。

小红书直播电商成交总额仅为抖音十分之一。

这导致小红书一直无法留住“大主播”。

以“李佳琦小助理”付鹏为例，2020年单飞，10月在小红书开始直播带货，双11期间，斩获超2000万GMV，创造了当时小红书带货纪录。

入驻小红书仅仅4个月，付鹏就跳向流量池更大的抖音；彼时也有消息称，付鹏出走疑因合同到期。

小红书“拔草”遇困,“复制董洁”自救

小红书创始人瞿芳,曾在多个场合强调，小红书是“生活方式社区”。

社区通过内容实现人和人之间连结，分享好物、分享生活，给用户“种草”。

事实上，从“种草到拔草”，小红书应该是站在赚钱第一线。

但结果往往化成两句评论区对话-“求链接”、“私”。

小红书种草高购买力一、二线城市女性，却被其他平台“拔了草”。

直播是小红书“拔草”的唯一机会。

董洁的出现让小红书重拾直播信心，全面发力直播电商。

3月10日，小红书将直播电商业务板块从社区部分割，从二级部门业务组升级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

头部主播可以培养用户在小红书直播间消费习惯，显然一个董洁远远不够。

虽然小红书还有包文婧、姜思达等明星带货，但风格与定位都与董洁不同，也未形成足够规模，“复制董洁”迫在眉睫。

3月3日明星张俪开始小红书直播带货；3月14日明星张婉婷也加入小红书带货行列。

张俪、张婉婷的直播间风格与董洁明显相似，没有吆喝呐喊，也没有紧张“抢货”气氛，但她们都没有再创造出“董洁神话”。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，头部主播带来规模销售额的同时，可以吸引更多用户和主播关注，并起到示范效应，带来更广泛的传播。

但就现有结果来看，复制董洁有一定难度，无论是内容、供应链，抑或是主播的销售方式，都有一定的独特性。

头部主播仅是小红书“直播生意”的一小部分，普通主播才是大多数。

《第50次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022我国直播用户占比68.1%。

普通人的“明日董洁”梦,站两个小时，收益0元

3月6日，小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供“百亿流量”扶持。

当晚，小红书用户核桃（化名）就开始了第一次女装直播。

后台数据显示，她的直播封面曝光量高达1819，但最终只有352点击观看，实际互动只有7个人，收益0元。

第一次尝试就是这样的结果，核桃想要放弃，“两个小时站的腿酸，直播间没人，感觉时间过的好漫长，有朋友劝我去抖音直播会更好。”

事实上，普通人在小红书做直播并不容易。

早在2021年8 月2日，小红书推出新“号店一体”机制，让内容号和店铺实现打通，一个账号既可是商家，又可以是博主。

同时小红书还切断笔记中淘宝外链。

不少小红书博主在这一机制的推动下，开了店铺。

小红书美甲博主婷婷向《橡果商业评论》表示，“号店一体”机制出台后，她开始在小红书平台直播。

只要直播，平台就会额外增加账号图文笔记与直播曝光量，直播一周，婷婷卖出30单，但是需要承担6%的服务费。

由于单量较少，让小红书抽取服务费不划算，婷婷开始与平台规则“斗智斗勇”。

根据小红书直播规定，直播带货必须通过小红书店铺交易，一旦在直播过程中露出微信号，被发现向其他平台引流，就会限制流量或封禁直播。

婷婷冒险，将个人微信号以图片方式附在个人主页，将客户引流到微信售卖。

拥挤赛道中,小红书何以突围？

过去几年，无数内容平台乘上直播风口，小红书姗姗来迟。

尽管多次尝试，小红书在直播赛道并未实现弯道超车。

从月活跃用户为例，小红书被同行远远甩开。

2022年，小红书的月活跃用户数为2.6亿，仅为抖音的三分之一。

但相比抖快、淘宝，小红书用户中52%为90后00后，46%来自一二线城市，69%为女性。

这些用户网络使用时间长、频率高，兴趣相仿，喜欢深度互动，愿意通过“点赞”、“收藏”让“有用”的内容被更多的人看见。

一位在小红书拥有2.1万粉丝的书店老板蕴蕴（化名）告诉《橡果商业评论》，在小红书她可以快速找到和她同频的人。

小红书源起于用户的免费分享，似乎是无数用户心中的网络净土。

没有微博般充满戾气，没有抖音般充满搞笑，也不像知乎般夸大其词，有的是关于生活、消费、旅游、学业的分享探讨。

究其根本，小红书真正的价值在于其实用性，通过去中心化模式，每个用户都成为双向的内容生产者与消费者，打造出良性的信息生态。

这一成功之道也暗示小红书直播电商的突围之径。

小红书做好直播最为急切的问题，或许就是能不能打造出良性的电商生态，留住更多“董洁”，不一定直播风格相同，但一定是契合小红书的粉丝画像与平台定位。

一个董洁似乎并不能力挽狂澜，将小红书推至直播行业前列。

但无数个“董洁”似乎可以让小红书直播突出重围。