三只松鼠，还欠缺一点“运气”

来源/摩根频道

4月22日，三只松鼠公布了2021年的年度财报和2022年第一季度报告。

其中，三只松鼠2021年全年营收97.7亿元，相比2020年轻微下滑了0.24%。净利润4.11亿元，却是同比增长了36.43%，呈现出在稳健中不断改善盈利能力的态势。

然而到了2022年第一季度，三只松鼠的营业收入30.89亿元，同比下降15.85%。同时净利润更是仅有1.61亿元，以近乎腰斩的曲线下降了48.75%，甚至还不如2020年第一季度疫情影响最严重时期的1.88亿元。

因此，尽管开源证券在4月24日将三只松鼠的股票评级判定为“买入”，但是在4月25日开盘后，三只松鼠的股价依旧出现了近乎直线下跌的激烈动荡。截至25日早盘，就由开盘前最高点26.20元，以14.38%的跌幅跌至最低24.66元。

根据天眼查可以看到，近一年来三只松鼠的跌幅，更是已经达到了-42.24%。

如此，被第一季度的糟糕表现严重拉低全年预期的三只松鼠，又该怎么挽回投资市场的信心？

一、流量成本高涨电商销量下降，三只松鼠的“万店计划”正式破产？

财报发布当天，三只松鼠同时宣布了一系列的战略转型升级。

除了深度优化供应链结构、从电商转向全渠道发展的理念转变，在具体的业务层面，三只松鼠将会全面暂停门店扩张，并且重新审视和优化SKU、研发等环节。

这或许也意味着三只松鼠在2019年左右喊出的，在2022年开设一万家线下门店的“万店计划”正式破产。此外，随着业务收缩、库存清理、门店整顿等明显会损害到短期业绩的调整转型，“活下去”三个字，对三只松鼠而言，可能正在成为企业经营的主要目标。

不过，纵观三只松鼠第一季度出现营收下滑和利润腰斩的主要原因，也的确是到了不改不行的境地。

1.电商渠道销量下滑。

依靠电商平台和“网红零食”头衔崛起的三只松鼠，尽管在近些年一直有意识摆脱对电商渠道的依赖，但至今仍然没有明显的成效。尤其是线下门店的扩张即将全面暂停，短时间内，来自电商渠道的线上订单，或许仍将会成为三只松鼠的主要销量来源。

只不过，近些年在疫情的影响下，经济环境不稳定导致了消费力下降，再加上物流体系持续承压，线上消费能力和配送体验明显下滑。

据不完全统计，截至2021年，三只松鼠的总营收中，电商渠道占比依然超过了50%，仅是天猫和京东平台的销售额，就分别达到了29.56亿元和24.08亿元。然而相比2020年，三只松鼠在两大电商平台的销售额同比下降超过20%和10%。

2.广告投入成本高涨。

互联网红利见顶后，各个电商平台的流量价格越发高涨，三只松鼠从中获取的流量不仅出现了明显的下降，同时获客成本也随之不断上升。为了缓解流量稀缺带来的成本压力，三只松鼠选择了减少站内引流投放，转而加大广告投入的应对方式。

而广告投入加大后，也带来了更高的成本支出。根据财报信息，2021年三只松鼠包含广告投入成本在内的销售费用在20.72亿元左右，同比增长幅度将近21%，而2022年第一季度，销售费用就更是超过了6.83亿元。

只是大量的广告成本并没有换来足够的业绩增长，从2022年第一季度的净利润下滑就能明显看出，高涨的营销成本已经开始影响到三只松鼠正常的盈利模式。

3.门店销售额过于依赖直营店。

据不完全统计，截至2021年6月30日，三只松鼠的线下门店数量共计超过了1100家。其中，直营店数量虽然只有140家左右，但却牢牢占据着销售额排名前十的份额，同时高达8.18亿元左右的营收，也超过了剩余900多家加盟店的营收总和。

尽管有着三只松鼠的直接经营干预和资源支持，直营店的销售数据表现很容易超过加盟店，但是以三只松鼠如今的门店体系，过于依赖直营店的营收结构，多少是存在着不小的隐患。或许接下来主要整顿的领域，就是这些尚未发力的加盟店吧。

只不过想要解决这些问题，需要的不仅是时间和资金，或许在此之前还要先解决更多方面的内部问题。

二、高层管理失衡，重资产模式和新品研发仍需时间

除了渠道方面的因素外，三只松鼠还面临着多方面的问题尚未解决。

主要来说，大概集中在以下三个方面——

1.管理层曾多次发生问题。

2021年5月份左右，三只松鼠某位高管因私自倒卖公司废纸箱，不仅让自己成为了整个业界的笑柄，更是成功将三只松鼠送上了热搜。到了12月份，随着法院的刑事判决书，三只松鼠又有两位高管因非国家工作人员受贿罪，被判处高额罚款和有期徒刑。

再加上此前，三只松鼠由于引入阿里巴巴的管理人员，导致内部文化氛围和工作环境发生变化，引发了一阵“离职潮”。对于三只松鼠而言，想要挽回自己的处境和营业数据，先从高层领导的选择和管控入手，或许才是最首要的。

2.代工模式品控失准，食品安全问题频发。

三只松鼠在某种意义上，算得上是315晚会曝光的“常客”。

最早是在2017年，由于旗下某款开心果的霉菌检出值超过了国家标准的1.8倍，三只松鼠登上了315晚会的“不合格产品名单”。之后在2019年315晚会前夕，三只松鼠又被爆出吃出蟑螂、发霉等问题，一度被怀疑将会连续第二年登上315的“黑名单”。

到了2020年，因为某款原味脆薯之中的2A类致癌物丙烯酰胺含量超出了国际标准的3倍左右，被深圳市消委会公开点名。或许是被提前曝光点名，这一年倒是和315晚会“擦肩而过”。

再加上2021年双十一期间，有消费者在薇娅直播间购买的三只松鼠旗下某款坚果，又因出现了变质发霉的情况遭到曝光。在此之前的上半年，由于过氧化值不符合国家标准，市场监管总局又点名了某款开口松子。

可以说，三只松鼠在近5年中，有4年都出现了影响较大的食品安全危机。其主要原因还是在于轻资产模式下的工厂代加工体系，导致了产品品控的不稳定。

虽然三只松鼠也在努力打造重资产模式，但终究还是需要不短的时间来积累。

3.研发投入较低，新品类拓展缓慢。

三只松鼠的盈利模式依赖于大量的营销投入带来转化，因此在有限的资金下，用于研发和新品类拓展的精力就越发有限。2021年全年的研发费用仅有5754万元，相比于93.7亿元的总营业成本，占比多少显得有些“杯水车薪”。

受限于资金和经营倾向，三只松鼠在新产品种类拓展上并没有太大进展。据不完全统计，三只松鼠近些年来共培育出了喜小雀、铁公鸡、小鹿蓝蓝、养了个毛孩这四个新品牌，但是除了小鹿蓝蓝之外，剩下的都已经逐渐遭到放弃。

在此轮转型和调整中，三只松鼠将会把小鹿蓝蓝独立出去，以独立品牌事业部的形式孵化更多单品，同时也建立更立体的品牌矩阵。只不过成功与否，以现阶段来看，更多还是要“听天由命”。

无论如何，三只松鼠不管是屈于压力还是主动寻求改变，这一次的转型都值得期待。至于短期内业绩损失和投资市场的看衰，也算是转型阵痛中必不可少的一环吧。

参考资料：

《市值巅峰大跌70%！“互联网休闲零食第一股”宣布：全面暂停门店扩张》——券商中国

《利润腰斩，三只松鼠“瘦身”求变》——彭倩

《营收遇瓶颈，三只松鼠十岁之际再启变革》——蓝鲸财经