本地生活大作战，美团、阿里、抖音谁能笑到最后？

来源：嗨牛财经

近日，抖音成立了外卖业务团队，并对新产品“心动外卖”展开测试，在此之前，抖音已经开展了本地商家团购业务，基于“团购+外卖”，背靠7亿用户，抖音正加速入侵美团的本地生活基本盘。

此外，还有美团的老对手，阿里祭出高德地图，整合了口碑、饿了么、飞猪等业务，让老将俞永福出山带队，势必在本地生活掰回一局。

一时间巨头的对决在本地生活领域掀起了高潮，也迎来了新的变局，谁又能笑到最后？

本地生活聚焦人们日常生活的“吃穿住行”，包括出行、酒店、票务、社区团购、外卖等场景，具有刚需、高频的特点，巨大的市场空间以及成熟的商业变现模式，成为了互联网巨头们“必争之地”。

根据平安证券研报研究[1]，中国的本地生活发展经历了三个阶段，起步于2003年，标志性事件是大众点评的上线，由此进入1.0时代，在服务场景外延下进入2.0时代，最后伴随着新消费进入3.0时代。

本地生活1.0时代处于2003-2012年，典型特征为“参与者众多”，重点领域在“到店”服务，即“团购”，消费者通过线上买团购券，线下消费，而入局玩家则通过互联网发布商家优惠团购信息，彼时的竞争看谁拥有更多的商家合作，就具有更大的优势，一时间有超过5000个团购平台参与，也被称为“千团大战”，在随后的竞争中逐步淘汰，团购平台数量降至200家。

2.0时代始于2013年，本地生活服务由“到店”延伸至“到家”服务，主要是以外卖为主的即时需求服务，随着即时物流配送体系建立，资本不断加入，外卖行业高速发展，此前1.0时代的玩家进行了合并，百度收购糯米网，上线百度外卖；腾讯战略入股大众点评，大众点评之后又与美团合并；阿里重启口碑，并入股饿了么，形成了“三国杀”局面。随后2017年，饿了么收购了百度外卖，百度推出本地生活，由此形成了“美团+大众点评”VS“饿了么+口碑”的双寡头格局，如今在外卖领域两者合计几乎占领了全部的市场份额。

新零售的推进带来了本地生活3.0时代，得益于逐渐完善的“最后一公里”配送网络，外卖品类由餐饮迅速拓展到生鲜、医药等零售商品。基于物联网、人工智能等新型技术的应用，无人零售等新零售方式也层出不穷。本地生活消费场景逐渐打通线上线下，人、货、场的数字化程度持续提升。

当下，在本地生活3.0时代，阿里和美团“二分天下”，即便如此，从渗透率上看，本地生活领域仍处于早期阶段，远没有达到存量博弈阶段。

根据艾瑞咨询数据，从 2014 年到 2018 年，我国本地生活服务的市场规模以年复合增长率 41.3% 的速度在不断扩大，预计 2024 年将突破 2.8 万亿元，而如今生活服务的线上渗透率仅有 12.7%。巨大的市场增量和增速，也是互联网巨头持续加码本地生活赛道的重要原因。

互联网从来都是“剩者为王”，从1.0时代从3.0时代，美团从“千团大战”的厮杀中脱颖而出，在资本的推动下，逐渐成为本地生活的领头羊。从团购、外卖等高频消费场景入手，获取了巨大的流量，并以此向酒店、票务、打车等其他生活版块场景拓展业务，打造了“一站式生活服务平台”，目前美团已在本地生活服务布局完成，覆盖餐饮、出行、零售、酒店等多个细分品类，提供超过200项服务类别，成为本地生活领域的王者。

从美团年报看，其业务主要分为：外卖、到店、酒店及旅游、新业务及其他。外卖是美团的核心业务，在美团的营收中占比超过50%，2020年美团营收1148亿元，其中，餐饮外卖年营收662.65亿，到店、酒店及旅游为212.5亿，占比约为18.5%，业务体量较小但毛利很高。新业务主要为社区团购，目前仍处于战略性亏损的状态。

市场份额上，根据艾媒咨询数据，超过63%的用户在到店就餐之前首选的本地生活平台是美团点评，口碑为25%。美团早已占据了用户的心智，用户黏性高，阿里紧随其后，但在用户规模和交易量上，阿里仍远不及美团。

事实上，阿里早就入局本地生活，2006年收购了具有本地生活服务色彩的口碑网，2011年参与美团B轮投资，以及之后收购饿了么、重组口碑等，一系列的先发动作并没有让阿里坐享本地生活服务的红利，有种“起了大早，赶了晚集”的遗憾。

但阿里一直都想掰回一局，7月初，阿里宣布将高德、本地生活和飞猪组成生活服务板块。7月15日，高德地图董事长俞永福宣布高德平台向“出门好生活开放服务平台”转型升级。这意味着阿里加速布局本地生活，而高德开始从一个相对工具性的应用，向承载阿里体系本地生活服务流量入口转型。

此外，加码布局本地生活服务的不只有阿里。字节跳动方面，抖音将于近期上线一款名为“心动外卖”的小程序。自今年2月以来，抖音方面就开始在部分地区的同城页面中加入“优惠团购”入口，其中涵盖美食、住宿等，并加入了热门榜单及心动餐厅。

字节跳动进军本地生活，一方面是看中该赛道巨大增量空间，另一方面则是其流量见顶后寻求除广告之外的新的盈利增长点。

事实上，字节跳动除了今日头条APP以及抖音、TikTok等短视频APP，其他领域鲜有现象级APP，虽然也在布局教育、医疗、房地产等领域，但并不顺利。根据字节跳动2020年财务数据，2020年营收2366亿，广告收入达到1831亿，占比超过77%，也就是字节营收主要依赖广告，这其中抖音贡献了主要营收，目前字节跳动全球活跃用户达19亿，已成为巨大的流量分发机器。

坐拥庞大的流量池，为摆脱单一的营收模式，以搭建流量闭环为目标，作为字节跳动的龙头产品抖音，其进入本地生活领域的动作不可忽视，而现有的格局会不会发生改变呢？

美团本地生活服务的基本盘仍然稳固，多年来的积累并建立起来的即时配送体系，以及强大的消费者黏性和消费者认知，是阿里以及抖音遥不可及的优势。阿里重组业务加速布局，抖音低调内测，试图在本地生活领域撕开一道口子。

更大的看点或许来自抖音。抖音做本地生活有着自己独特的优势，一是短视频平台，展现形式更加丰富，更易于吸引消费者下单；二是手握7亿流量，占领消费者时间更长，通过大规模流量和算法精准营销，利用大家碎片化时间刷视频的同时完成种草和消费。从这个角度来说抖音做本地生活是可行的。

最大的挑战仍来源于消费者认知。最根本的是消费者使用习惯差异，美团是一个大而全的本地生活服务平台，通常使用美团具有明确的消费目的，有确定性的需求，通过以搜索，完成消费动作，美团的交易逻辑是搜索驱动。

而用户使用抖音更多是娱乐性需求，抖音的团购和外卖业务逻辑在于，通过视频直观展示方式，诱人的食物展示、探店达人或者是其他用户的就餐体验分享等，激发用户的兴趣，从而吸引用户下单，是一种基于兴趣的转化，这解决的是用户不确定性的需求，实际上和此前抖音提到“兴趣电商”概念一致。因此，基于此概念，心动外卖实际上也可以理解为“兴趣外卖”。

而这种基于兴趣的本地生活模式，能否成为消费者的另一种主要的消费路径？可以说大有可为，短视频是传播载体，相比于图文，声画结合的表现形式能够更真实、清晰地展现商品，更易于引起消费者的触动，解决交易链条中的信任问题，即消费者对商家的信任、对平台的信任。

抖音“心动外卖”目前仍处于内测阶段，尚且未知抖音是自己搭建配送体系做外卖，亦或是和美团饿了么等平台合作，为外卖平台导流。综合成本和发展阶段看，心动外卖初期更大可能与外卖平台合作，毕竟即时物流配送体系搭建需要大量的时间和资金。

心动外卖更像是“视频版的大众点评”，大众点评的商业模式已经得到了验证，而视频形式下更丰富的展现形式和表达形式，无疑心动外卖具有更大的潜力和想象力，更重要的是以更直观的视频方式解决了年轻人的一个巨大的痛点：选择困难症。

而随着时间的推移，心动外卖或许将逐渐占领消费者心智，链接商家数将越来越多，产品越来越丰富，抖音也不排除单独推出一个“抖音版的美团”产品，将团购、外卖、酒店、票务等业务集中一体，由此其交易逻辑也从兴趣驱动，转变为搜索驱动，与美团、阿里正面PK。

庞大的本地生活蛋糕面前，造就了一个万亿市值的美团，抖音没有理由有不切一块，当然，本地生活连接线上线下，光有流量还不够，字节想要完成本地生活布局需要做的还有很多。

自从美团和饿了么二分天下后，外卖业务已经很久没有大幅度让利消费者，没有当时外卖狂欢的场面，更主要是因为资本占领市场后盈利所需，也引发了诸如商户和骑手的不满，似乎他们都困在平台的算法系统里。

这个市场太久没有新鲜的血液，抖音或是本地生活市场的那条鲶鱼，搅动市场，改变市场的格局。

参考资料：

[1]平安证券，《新时代消费系列专题-本地生活篇：字节强势进入，美团稳扎稳打》，2021.04.20