从教书匠到卖货郎,东方甄选的水土不服

2024-06-24 16:19:33
锌财经
关注
2024-06-24

身份焦虑。

作者|陈   妍  编辑|大   风  来源|锌财经

东方甄选是越来越拧巴了。

公司的一号位主播董宇辉一直抗拒带货这件事,CEO俞敏洪也不喜欢现在的东方甄选,认为它做得“乱七八糟”。他们公开表露的负面情绪,也让公司深陷争议之中。

前段时间,俞敏洪的发言甚至一度让公司的股价大跳水,5个交易日内东方甄选跌超20%,市值蒸发43亿港元。这种因为个人喜好影响到整个集团的行为,本质上也是对投资人的不负责任。

重重混乱之下,是东方甄选身份认同的焦虑。

从教培机构转型带货机构、从教书匠到卖货郎的过程中,东方甄选始终没能放下过去,也找不准当下的定位。

文化属性成就了东方甄选,同时也成了它商业化道路上的枷锁。

“知识分子”的拧巴式带货

在新东方所有转型带货主播的老师里,董宇辉无疑是最突出的案例。

回看董宇辉的带货生涯,用一句话总结就是,放不下过去教书先生的那点清高,却深陷于带货网红的名利场。

董宇辉自己也说,宁可称他为“下岗教师”,也不想被叫做网红。他认为这不是一个褒义词,通常都是做一些非常蠢的事,然后去吸引眼球的人。

也难怪对于直播带货这件事本身,董宇辉是非常不上心,甚至可以说不合格的。

好比说今年早些时候,董宇辉因为“带货内衣内裤,却不肯讲解”一事,被顶到了舆论的风口浪尖。当时评论区的网友喊话董宇辉要克服困难,好好讲品,但董宇辉来了个“拒绝三连”——讲不了、不会、别难为人。

整个直播过程董宇辉都表现得非常扭捏,怎么都突破不了内心的防线。

其实主播讲解自家带货的产品,是件再正常不过的事了,何况内衣内裤也不是不可言说的低俗产品。

究其根本,是带货主播和学者老师身份上的分裂,让董宇辉接受不了。

虽然当初来新东方交钱上课的学生,一定程度上来说也算是董宇辉们的“衣食父母”,但老师总归是“传道受业解惑”的上位者,学生是“悉心聆听请教”的下位者,老师的身份是受到更多人认可和尊敬的。

带货主播不一样,在强商业属性的直播间里,GMV代表了一切,因此他们必须要迎合消费者,以更低的姿态向他们讲解产品,甚至成为被取笑调侃的对象。

董宇辉可以在卖牛排的时候说“12 pieces of steak”,可以念出“阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”的著名语录,因为这些都是和之前老师身份相符的行为。

但“为了卖内衣内裤,去讲解内衣内裤”,彻底沦为salesman,董宇辉就做不到了。

“乱七八糟”的东方甄选直播间

董宇辉身上的这种分裂感,同样也体现在塑造了“董宇辉”的东方甄选上。

东方甄选最开始就是靠着“文化直播”的形式迅速出圈的,当时不止董宇辉,像顿顿、YOYO、明明、七七等人,全都是教培老师转型而来,靠着文化内敛的直播风格自成一派,让看直播人不买东西也能学到知识。

他们把新东方积累多年的品牌价值体现得淋漓尽致。

但商业和文化存在天然的矛盾性。罗永浩当初把东方甄选形容为“直播界刮起了一股歪风”。在他看来,做直播还是要讲产品,内容会把场观拉上去,但是对直接销售的帮助还是有限的。

结果一语成谶。

整个东方甄选,除了董宇辉靠着谈阳春白雪,赚到了“丈母娘”们口袋里的钱,其他主播再怎么引经据典,吹拉弹唱,传播文化知识,也没法转换成实实在在的销量。

自从小作文事件后,董宇辉自立门户,东方甄选直播间的GMV更是大不如前。

这才有了前段时间,主播顿顿“3、2、1,上链接”,“您都来了,这个好产品,真的很适合,买一单再走吧”的叫卖式带货尝试。

本质上,是激烈竞争之下,面对东方甄选直播间销量停滞不前,管理层对市场的一种妥协。他们想通过转换风格,变成常见的带货直播间,来提高带货效率。

但他们忽略了,靠着吃文化红利发家的东方甄选,也会因为“没文化”被流量反噬。俞敏洪曾经公开鄙夷那种“买买买”的嚎叫噪音,现在是无形中打了自己的脸。

大部分网友显然还接受不了,原本清新脱俗的东方甄选“泯然众人矣”,各种舆论声下,东方甄选直播间粉丝下滑,股价也应声下跌。

锌财经发现,眼下东方甄选直播间回到一种,既不能只带货,也不能只讲文化的尴尬中间状态。比如最近一次直播中,主播明明带货西安家乡特产时,还分享了当地的风土人情。

东方甄选正在想办法在文化价值和经济效益中,找回微妙的平衡。

文旅生意还没起色

照理说,东方甄选转型做直播电商成功后,应该像其他直播带货机构一样,专心做各种垂类矩阵,孵化更多达人,把直播带货这一件事做好。

但教培机构的出身,让它天然地对文化产业情有独钟。

去年下半年以来,俞敏洪和新东方官宣再度创业,把工作重心放到了文旅业务上。俞敏洪画的大饼是:“新东方文旅是要打造有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”

今年4月份,俞敏洪花了21天时间,在西藏自驾旅行了1万公里,直播了61场,发了快200条短视频,写了21篇游记;董宇辉这边也没闲着,作为新上任的新东方文旅集团副总裁,今年他接连走访了湖北省博物馆、武汉东湖樱花园、山西运城永乐宫等地。

在俞敏洪的构想里,新东方文旅之后会单独上市,成为新东方、东方甄选后的第三家上市公司。

但眼下的情况是,新东方文旅业务面临的挑战不小。

拿董宇辉来说,他在与辉同行直播间一系列的“直播带景”,引发了不小争议。

这几天他来到山西运城永乐宫直播,导致游客被迫在殿外等了快3个小时。另外永乐宫内的800年壁画是禁止游客拍照摄像的,但董宇辉团队却能堂而皇之地全程拍摄,不禁让人质疑,网红凭什么有特权。

保安封路、排场铺张、游客被迫让路……类似的情况今年已经出现不下三回了。

再者,做文旅生意没那么容易,新东方没有经验,资源也很有限。跟携程、飞猪、美团这些资深的平台型企业相比,新东方缺乏稳定供给链条和可靠渠道。

新东方文旅业务又主打一个中高端定价,多少有些曲高和寡,不接地气。

好比说去年双十一期间,新东方在抖音上线了21天杭州深度文化游,售价29800元,能体验20余项非遗活动,品尝50余道特色杭帮菜。按照俞敏洪的说法,这个套餐能“真正栖居一座城,感受一座城”。

但大部分网友显然没感受到新东方的“用心良苦”,抖音上有超16万人浏览关注此产品,最后只卖出了个位数。

距离新东方文旅在商业化进程上有明显进展,还有很长一段路要走。

看样子,东方甄选的拧巴还得持续下去。


点赞
收藏
参与评论
全部评论

0条评论

    暂时没有人评论

锌财经
1317文章
·
0评论
·
1粉丝
新商业的记录者,新经济的推动者。
个人主页