“传奇销售”宗庆后的辉煌往事：包下南方周末5个整版打广告

作者 | 冯健红吧 主编 | 张恺翀  来源|易简财经

2月25日，娃哈哈创始人、董事长宗庆后逝世的消息引爆全网。

创办娃哈哈37年，他留下了一堆响亮头衔：中国首富、传奇浙商、线下渠道之王.....

如今，他安详离去，也在商界留下不少精彩的故事。

狂打广告赚下第一桶金，包圆广州媒体

宗庆后在1987年创立娃哈哈。深谙品牌之道的他，在首只产品上市时，就想到了要靠广告打响名堂。

1988年，娃哈哈儿童营养液上市。宗庆后立刻找电视台合作，将“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词传遍千家万户。

简单粗暴的打广告方式很管用。介绍娃哈哈营销模式的《非常营销》中写道：

“我们当时打全国市场，几乎没有什么经验，跑到一个城市后，先是跟当地的报社、电视台的人见面，签广告投放合同。那时候送上门去做广告的企业大概就只有我们娃哈哈，像大熊猫一样的，很希罕。

然后，就是去拜访当地的糖酒食品经营公司，也不谈别的，就把刚刚签下的广告合同给他们看，告诉他们我们要怎么促销，请他们吃货、铺货、卖货。再然后，就是昏天黑地的广告轰炸，一个城市不出一个月就打下了。最后，就留下一两个人在当地，接着铺货、结款、巩固市场。我们就照着地图到下一个城市去如法炮制。

偶尔也会碰到一些糖酒公司的经理没有广告意识，不买娃哈哈的账，那怎么办？宗庆后也有办法。

当年在重庆就遇见过这样的事。当时出任娃哈哈市场部经理的孙建荣躲在小旅馆里，翻开重庆的黄页电话簿，给当地的商场、百货店、区经销公司一家一家地打电话，就问一个问题：你们这里有娃哈哈营养液卖吗？第三天，糖酒公司的经理就满天下地找娃哈哈要货了。”

营销之下，1988年，娃哈哈实现销售收入488万元，利税210万元；到了1990年，销售收入逼近亿元大关。宗庆后以一种惊人的速度获取了事业上的“第一桶金”。

值得一提的是，娃哈哈进军广州市场时，遇到“地头蛇”太阳神，宗庆后还是靠打广告闯出一片天。

据称，他包圆了那一时期广州各大媒体的黄金版面和时段，花了80多万元广告费，让太阳神无法反击。像当时《南方日报》每周全部广告版面是5个整版，宗庆后都拿下了。当年6月的某日早晨，广州市民一觉醒来发现，舆论媒体竟如此异口同声，铺天盖地全是一个声音——娃哈哈！在太阳神措手不及间，娃哈哈在广州的月销售额已扶摇直上100万盒。

对抗乐百氏，上演激烈拉锯战

跟太阳神干完仗后，宗庆后决定转型卖果奶，盯上了乐百氏，又上演一场激烈的“拉锯战”。

乐百氏，是彼时果奶市场的王者。其1989年成立于广东中山，创始人是时任小榄镇团委副书记、镇办制药厂副厂长的何伯权。1992年时，乐百氏果奶的全国市占率排第一名。

面对乐百氏，宗庆后发起全面竞争。比如品牌形象上，乐百氏宣传“今天你喝了没有”，娃哈哈则是“妈妈我要喝”。

产品上，1994年，宗庆后推出6种口味的系列果奶，6瓶果奶为一封，一字排开，把何伯权打得措手不及。

1995年，何伯权推出以儿童补钙为目的的乐百氏钙奶。

1996年，宗庆后马上跟进，推出大爆品AD钙奶。

1998年，何伯权推出行业首创添加双歧因子的“健康快车”乳酸奶。在价格不变的前提下，宗庆后推出200ml大容量AD钙奶。

1999年，何伯权也推出大容量钙奶，并开发了旋风钙奶、粒粒果钙奶等系列。宗庆后转变思路，推出铁锌钙奶。

最终，娃哈哈和乐百氏市场份额均迅速增大，占去45%的市场份额，形成果奶市场的双寡头现象。

两者交战的领域，其实还不止是果奶，比如1996年宗庆后宣布进军饮用水，6个月后何伯权就推出了纯净水，在广告上的轮番轰炸。

据娃哈哈销售公司副总经理陈煜称，“娃哈哈对乐百氏的竞争策略，1997年是拼营销创意和品牌推广，但1997年后是营销模式和规模实力。

娃哈哈凭借规模和多品种的优势，先是用左手按住对手，在纯净水、果奶两个产品上与乐百氏寸土必争，展开直面竞争，同时，我再用右手打对手，通过碳酸饮料和茶饮料冲击它的批发网络，娃哈哈的产品链比乐百氏长，销售成本则更低。”

而后来两大巨头走向不同的命运，还有一股资本力量推动。90年代，法国食品公司达能进军中国市场，多次进行收购。娃哈哈与乐百氏也涉及其中，但两者方式并不相同。

1996年，达能与娃哈哈合资。不过按宗庆后的说法，这只是合作搞了几个项目，没有整体与达能合资。而且，达能的投资都只局限于娃哈哈公司的生产领域，“娃哈哈”品牌以及规模庞大、有效运行的娃哈哈营销网络均不在达能的触须之内。

但乐百氏的母公司在2000年被达能控股92％，失去绝对发言权。在第二年，何伯权就辞职了。

结语

凭借出色营销水平和管理智慧，宗庆后在商界留下了一段佳话。

在大众都为其感到惋惜之时，有一个被忽略的细节是，娃哈哈并非完全是宗庆后的个人资产。企查查显示，娃哈哈集团的第一大股东，是持股背后是国资的杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司，背后是国资。其第二大股东才是宗庆后，持股29.4%。

来源：企查查

据中南集团董事局主席称，1月2日与宗庆后见面时，其鼻子正插着两根细细的氧气管，在小会议桌前，和一些高管围在一起开会，时不时还要签字处理一些送进来的文件和单据。

在宗庆后离世后，不少人还自发为其献花悼念，留言“娃哈哈是童年记忆”。明星企业家不胜枚举，能像宗庆后这样善终的，寥寥无几。

注: 内容参考自《非常营销》