《繁花》金主麦吉丽“摊上事”，贵妇美颜膏不香了？

作者/ 大可Dake 编辑/彭潇横 来源/氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

要说2024年的开年热剧，非王家卫的《繁花》莫属了，无论从网络热度，还是话题讨论度上，都居高不下，引领了一波全民的关注。

一贯对流量嗅觉敏感的麦吉丽，通过在剧集播放中的强势露出，再一次借到了《繁花》的热度，不仅如此，在剧中饰演汪小姐的唐嫣、饰演魏总的郑恺分别是麦吉丽洗护发品牌、面膜系列的代言人，多管齐下，麦吉丽着实刷足了存在感。

此外，在官方微信、微博上，麦吉丽更进一步推出了相关营销内容，试图让流量转化最大化。

但或许麦吉丽自己也没想到，由于产品问题，本已手拿把攥的剧集热度,却没能被品牌更好的承接住——近日媒体报道，在国家药品监督管理局发布的《关于46批次不符合规定化妆品的通告（2023年第46号）》（下称《通告》）中披露麦吉丽净白祛斑晚霜抽检出美白祛斑剂“烟酰胺”，而其产品标签及注册资料载明的技术要求里并未标示含此成分。

虽然，截至目前，麦吉丽对此事并未对外做出任何回应，但在麦吉丽创立至今的发展历程中，在产品力、营销模式上都曾存在诸多争议，甚至在当下，搜索中国裁判文书网公开的判决书时，还可以找到诸多麦吉丽代理商之间的买卖合同纠纷。

伴随娱乐营销的“繁花似锦”，麦吉丽的产品力和其分级营销的销售模式持续受到质疑。深扒麦吉丽，这个主打“贵妇化妆品”的国货美妆品牌为何营销如此豪横？麦吉丽能凭借明星站台和影视营销“押宝”顺利翻身吗？

流量“捕手”麦吉丽

天眼查显示，麦吉丽公司成立于2014年，法定代表人为郭苗，持股比例达99%。相关报道表明，麦吉丽总部位于湖北武汉，在武汉光谷、湖北宜昌和上海分别设有亚太研发中心、生产工厂和美妆产业园，业务涵盖研发、生产、进出口等。麦吉丽官网显示，成立近十年来，它获得近300项专利授权，SKU超200个，涵盖护肤、彩妆、美容仪器、洗护发、口服饮品等。从“微商”发家，麦吉丽在近十年的发展汇总已然达成了全面转型，目前麦吉丽线下百货专柜400多个，可谓线上线下全面开花。

（图片来源：麦吉丽微信公众号）

说起麦吉丽，不少人对这个品牌第一次听说就是在影视剧或者综艺节目上。

而恰恰在某种程度上，麦吉丽最出众的标签，也不是产品好用与否维度，而是大手笔的明星营销。

自2016年签约郑恺为面膜系列代言人后，麦吉丽先后与尹恩惠、马苏、景甜、张柏芝、唐嫣、秦岚、张嘉倪等签下代言合约。

在明星代言人之外，麦吉丽还通过通过赞助各平台的头部剧集和各大综艺保持高出镜率，在综艺上冠名赞助了《奔跑吧》、《演员的品格》、《我家那闺女》、《创造营2019》等，在影视剧上，则冠名了《扶摇》、《延禧攻略》、《如懿传》《燕云台》等，都堪称是“年度大剧”。

而据公开信息显示，仅《扶摇》这部剧的独家总冠名，麦吉丽就砸了2亿元。伴随大手笔的营销投入，剧集和综艺的大热流量，也让麦吉丽成功“出圈”，进入了消费者的目光。

产品“出圈”的同时，在价格上，麦吉丽更是猛追海外大牌，以麦吉丽的贵妇霜为例，38g产品在京东上售价为1030元，对比来看，La Mer其云绒霜新品30ml的价格也不过1620元，而资生堂的水之印五合一面霜“金罐+红罐”原价也仅为299元，京东活动价更是145元就能拿下。

（图源：京东平台 麦吉丽、La Mer、资生堂）

高调营销打品牌，但外界受众对产品却仍显陌生，类似的打法，似乎有些微商的“味儿”了。

高调营销背后的“人头”生意？

事实上，麦吉丽还真就是一家做微商起家的企业。其疯狂撒币营销的背后，与其盈利模式息息相关。

仔细研究麦吉丽的盈利模式会发现，零售始终是麦吉丽营收中的小头，其核心是“自用省钱，分享赚钱”的分销式微商模式。社交平台上，不少自称麦吉丽经销商的博主以“一次入会、终身折扣”、“高级别代理价就是这么便宜，轻松护肤自由”等噱头进行零售。在这套分销代理的框架下，每一位购买者同时也是麦吉丽的推广销售员，自然保证了源源不断的暴利流向公司。

也正是这样的模式下，麦吉丽给国民综艺投广告、找众多明星做代言的营销策略也就无比丝滑贴切了——麦吉丽正是通过这种方式，让国民度高、大众肯定度高的明星们，为品牌做了背书，帮助更多的代理人发展更多下线。

据相关报道显示，麦吉丽运营模式采用的是微商代理，代理级别总共分为四级，这四级分别是一级代理(保证金10000元，首批货款150000元，最低补货20000元)、市级代理(保证金3000元，首批贷款32000元，最低补货5000元)、分销商(保证金1000元，首批货款9000元，最低补货3000元)和特约经销商(保证金1000元，首批货款4000元，最低补货1000元)。代理不仅可以将货卖给消费者，还能直接分销给下一级的代理商。通过层层“盘剥”的模式，消费者最后买到货品价格是总代拿货的6倍。

但事实上，麦吉丽对于市场终端和代理商的管控并不得力，不仅价格体系全面崩盘，在这套微商的代理框架下，麦吉丽的代理商还频频因为买卖纠纷，对簿公堂。

此前，北青网健康转发题为《麦吉丽6级代理涉嫌传销，代理商控诉“被割韭菜”》的报道，该文报道称，麦吉丽方面主要存在克扣代理押金、金字塔传销以及偷漏税问题。

另据天眼查显示，截至2024年1月24日，麦吉丽的法律诉讼达360余条，其中代理商买卖合同纠纷不在少数。

与此同时，据未来网此前报道，多位代理商诉称被麦吉丽以“违规销售”等为由取消了代理资格，且不予退还押金，导致存货积压、部分产品过期无法销售，而麦吉丽并未向代理商出具违规销售的证据。

此前，麦吉丽还因侵犯女星柳岩及范冰冰的肖像权、名誉权等原因，被先后起诉至广东省惠州市惠阳区人民法院以及北京互联网法院。凭借“营销”和“代理”堆叠起来的美妆护肤王国，本身就岌岌可危。

产品力存疑，深陷虚假宣传

自2016年以来，麦吉丽向真正的高端美妆品牌转型的决心不可谓不强烈，不仅在品牌形象打造上不啻重金，在社交平台上进行品牌口碑的维护，更大手笔的进行专利研发和申报等，将“高端护肤品牌”人设打造到了骨子里。此次《繁花》的热播，本应是麦吉丽“出圈”的好机会，但阻碍麦吉丽突破的最大障碍，却是产品本身。

以2023年9月麦吉丽被披露的违规添加烟酰胺为例，烟酰胺属于B族维生素，又名尼克酰胺，可用于治疗糙皮病及口炎、舌炎等病症，还可预防糙皮病。在化妆品中，它还可作为营养性添加剂，烟酰胺本身是比较热门的美白添加成分，在化妆品中应用已经很成熟。

既然是成熟的添加成分，为何还要进行隐瞒呢？曾有业内人士分析，很大可能是因为美白产品属于“特殊化妆品”范畴，按规范需要申请特妆备案，麦吉丽并未完成相关产品的特妆备案。

与此同时，主打“纯天然”，成为麦吉丽多款高端护肤产品的卖点。公开宣传资料显示，麦吉丽净白祛斑晚霜主要成分为AA2G（注：一种天然维生素C）、生育酚、红没药醇、尿囊素等，主打“0%酒精、0%激素、0%铅汞”的“安心”，抑制斑点生成，淡化斑点色素，并未提及烟酰胺。

在并未对外提及添加烟酰胺的同时，麦吉丽却在多款产品的详情描述中，存在用“天然成分”“拉踩”烟酰胺之嫌，凸显自己品牌的产品与众不同。

（图片来源：麦吉丽产品详情）

此外，在代理模式下，麦吉丽产品也与虚假宣传如影随形。天眼查显示，临沂隆晟源生物科技有限公司（以下简称“隆晟源”）在兰陵县召开展销会时宣传“麦吉丽酵母平衡水，每瓶浓缩1.5亿酵母精粹，慢慢活性酵母，酵醒你的少女肌……防癌、抗衰、抗病毒……”、“经权威机构检验测试，证明对于新冠病毒有明显抑制效果”等，因虚假宣传被处罚，对隆晟源罚款110万元。而涉事的隆晟源公司是李秋芬独资持有的公司，为麦吉丽品牌的经销商。而在2021年，日化财经也曝出，在麦吉丽官方微信公众号《麦吉丽X张柏芝丨我的未来，从不为过去买单》一文中的专利申请号为“尚在申请核实中”，专利实际并未生效。

与此同时，麦吉丽产品的暴利也深受质疑。在2016年判决的湖北省麦吉丽生物科技有限公司与北京郝氏基业科技开发中心买卖合同纠纷一审民事判决书中，就披露，从2014年下半年开始，麦吉丽董事长郭苗与“北京郝氏基业科技开发中心(该公司注册资本仅三万元)”合作，以480元/公斤的价格购买“胶原素”原料，再分装成35ml/瓶(约35克)的产品后对外销售，折合每瓶料体的成本为16.8元。而这些产品经由麦吉丽的包装，变成了零售价为1280元“麦吉丽青春浓缩精华素”，成为麦吉丽主打的“素颜三部曲”的三款产品之一，价格翻番近百倍。

图片来源：中国裁判文书网

在小红书等平台上，对于麦吉丽产品效果的质疑也成为品牌讨论的主基调之一，“烂脸”等反馈不绝于耳。

图片来源：小红书

仅靠营销刷屏，能成为国货美妆品独辟蹊径“突围”的方向吗？麦吉丽的“翻车”似乎在告诉着我们——所有的成功背后都标好了价码。想要做成真正的高端美妆品牌，麦吉丽无疑还有很长的路要走。