上半年能量依赖症未解，东鹏如何“醒着拼”？

来源/不二研究

“累了困了喝东鹏特饮”，东鹏饮料(605499.SH)的“能量依赖症”渐成瘾？

8月7日，东鹏饮料公布了2023半年报，尽管上半年营收净利双增，但其股东的减持行为，亦十分引人注意。

5月29日，东鹏饮料披露《股东及董监高减持股份计划公告》称，公司13位董高监及大股东拟减持合计不超过公司总股本的8.94%，约8326.09万股将解禁并上市流通，占公司总股本比例约为20.81%。此前多位高管、股东曾公告计划集体“套现”，涉及金额近60亿元。

截至8月9日收盘，东鹏饮料报收180.47元/股，对应市值721.9亿元；对比2021年6月的市值高点1142.8亿元，其市值已蒸发超400亿元。

「不二研究」据其最新半年报发现：上半年，东鹏饮料的营收为54.60亿元，同比增长27.24%；净利润为11.08亿元，同比增长46.84%。

在半年报中，东鹏饮料援引尼尔森IQ数据称，按2023上半年零售额计算，东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量排名第一，销量占比由36.7%上升至40.86%。

目前，东鹏特饮是主导产品,其对于大单品依赖程度仍未解。今年上半年，东鹏特饮的销量占比由上年同期的91.51%，下降至87.45%；但其营收占比仍高达94.13%。

为培育新的盈利增长点，东鹏饮料在半年报中提到：将持续拓展第二增长曲线，并积极布局咖啡饮料、电解质饮料、无糖茶饮料等领域。

与此同时，东鹏饮料的营销费用持续增长，但研发占比相对较低。今年上半年，其营销费用为8.63亿元，当期营收占比为15.81%；而研发费用为2543万元，当期营收占比仅为0.47%。

今年2月的一篇旧文中(《“醒着拼”的东鹏，市值“累了困了”？》)，我们聚焦于东鹏陷入功能量饮料赛道持续内卷，尽管其头顶“功能饮料第一股”，但仍面临大单品依赖症与南北销售两极化。

时至今日，功能性饮料步入下半场，内卷更加激烈。东鹏的大单品依赖症仍未解，且第二曲线尚未长成；它的“能量故事”还能讲多久？由此，「不二研究」更新了2月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

近期，东鹏饮料公布了2022年报和2023年一季报，尽管2022年营收净利双增，但对比2021年，其业绩增速接近腰斩。

在此前公布的2022年度业绩快报中，东鹏饮料销售商品收到的现金超过100亿元，首次实现营收回款过百亿元。

「不二研究」据其财报发现：2022年，东鹏饮料营收为85.05亿元，同比增长21.89%；其中，东鹏特饮为其贡献的营收81.70亿元，同比增长23.98%，其在能量饮料的收入占比高达96.24%。

截至今年一季度，该营收占比已达到95.76%，东鹏饮料的能量产品依赖症仍未解。

头顶“功能饮料第一股”，东鹏饮料于2021年5月27日登陆资本市场。随后一个月时间，连续拉出15个涨停板，东鹏饮料同年6月12日发出公告称，公司市盈率显著高于行业平均市盈率，存在高估风险。

上市后的东鹏饮料一路狂奔，此前最高收盘价达到了285.70元/股，总市值也突破千亿。

IPO超速狂奔之后，东鹏饮料仍面临市值缩水、产品结构单一等问题，它能否跑出舒适圈？

模仿起家

2003年，东鹏销售总监林木勤拿出全部身家，与20名内部员工买下濒临倒闭的东鹏饮料旗下全部产权，并补足了注册资本，但此后一直处于不温不火的状态。

东鹏饮料的崛起或许得益于2009年市场爆火的红牛。林木勤转战功能饮料，推出东鹏特饮，借鉴红牛的slogan，打出“累了困了，喝东鹏特饮”的口号。

通过降低包装成本，以瓶装饮料的形式，将东鹏特饮定价3元/瓶，低价打入市场。截止2017年，其250ml的瓶装产品营收已达24.13亿。

2016年，红牛打响商标争夺战，东鹏饮料趁机抢占空白市场，提价进军高端市场。于2017年率先推出500ml瓶装产品，定价5元，之后营收呈指数级增长，完成新老产品的交接。

据其2022年报显示，2022年东鹏饮料营业收入为85.05亿元，相较去年同期的69.78亿元，同比增长21.89%，主要系500ml金瓶销售收入的持续提升。报告期内，净利润达14.41亿元，同比增长20.75%。

作为红牛的模仿者，东鹏饮料不可避免的问题之一是：“模仿者的售价很难高于被模仿者”。东鹏特饮以3元/瓶打入市场，虽经过品牌升级达到了5元/瓶，但仍未超过红牛雷打不动的6元/罐的价格。

多位Z世代功能饮料重度嗜好者向「不二研究」称，其对东鹏特饮的印象为 “太土味”，“山寨红牛”，“不够上档次”。

东鹏饮料的崛起主要源于把握市场的有利时机，林木勤有着过人的眼界和胆识，顶着倾家荡产的风险买下东鹏饮料的产权，最初的投入获得了过万倍的收益，这都要感谢红牛的“支援”。

在「不二研究」看来，起初东鹏饮料模仿红牛打入市场，又在红牛的商标争夺战时，趁机抢占市场，升级品牌，打入饮品中高端阶层，但想要稳固市场地位，还需专研出一条属于自己的路。

能量依赖症

东鹏饮料主营业务为饮料的研发、生产和销售，公司旗下产品涵盖东鹏特饮、其他饮料以及包装饮用水三大类型，但其中东鹏特饮销售收入的占比却远远高出其他类型产品。

据东鹏饮料历年财报数据显示，2018-2022年，其东鹏特饮销售收入占公司总收入的比例分别为94.99%、95.11%、93.88%、94.66%、96.24%。

东鹏饮料2023年半年报数据显示，东鹏特饮作为核心产品，在上半年的销量同比增长84.75%；销售收入为51.35 亿元，同比增长24.69%，营收占比更是高达94.13%。

而上半年，其他饮料收入仅为3.20亿元，营收占比仅为5.87%，对比十分鲜明。

当一款产品处于爆发阶段初期，单一产品的管理成本低，公司可以享受较高纯利率；但是，单一产品依赖症也加剧了风险，一旦能量饮料行业或自身品牌出现问题，东鹏饮料将会受到极大冲击。

据华经产业研究院数据显示，2016-2021年，能量饮料的销售额快速增长，年复合增长率为9.37%；若按照8.0%的复合年增长率计算，预计2023年中国功能饮料市场规模将突破1400亿元。

在「不二研究」看来，能量饮料正处于需求激增阶段，东鹏饮料因此市场呼声极高，加之其在社交媒体曝光、热门影视剧植入等，增加了国民信任度；但是，单一产品结构的潜在风险不容忽视。

如何跑出舒适圈？

“能量依赖症”之外，东鹏饮料同时面临较为严峻的地域依赖。

蓝鲸财经在2021年7月发布的《东鹏饮料半年业绩：“能量”依赖加重，市值蒸发近400亿元，南北不均加剧》上称，林木勤曾在东鹏饮料上市之初就表示，未来一方面将继续推进原有品类的市场扩张，对此前开拓不够的市场北方省份进行精耕细作。

据其招股书及财报显示，东鹏饮料的销售收入主要来源于广东区域，2019-2022年，广东区域产生的收入占比分别为60.12%、55.74%、45.94%、39.50%。

根据东鹏饮料2023半年报显示：其广东区域（包括除南区特通渠道外的广东省、海南省）在主营业务收入同比增长14.05%，占比高达34.45%。

今年上半年，其全国区域（除广东区域、直营本部之外）的销售收入同比增加3成，主营收入占比54.84%，已经超过广东区域。

此前，在销售渠道方面，东鹏饮料过多地依赖经销商模式，而疏于自建渠道。其招股书和历年财报显示：2019-2022年，公司经销收入的占比分别为97.30%、97.38%、88.45%、89.14%，直营收入占比1.16%、0.97%、9.40%、8.64%。

虽销售区域一直有所扩大，但全国化速度较慢。华彬旗下的红牛、战马，中沃旗下的体质能量等竞品常年占据着北方市场，东鹏饮料想要在北方市场攻城略地并不容易。

能量饮料之外，为培育新的盈利增长点，东鹏饮料推出柑柠檬茶、陈皮特饮等新产品，但推广效果不及预期，推广过程却需要投入较多资源。

2023上半年，东鹏饮料销售费用为8.63亿元，同比增加22.85%；其中，宣传推广费用为3.76亿元。在终端渠道铺设上，东鹏饮料尤其重视冰柜的投放。2021年较上年增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。

在「不二研究」看来，尽管东鹏饮料头顶“功能饮料第一股”，若要走得长远，则要跳出舒适圈，突破区域限制、向全国化发展，同时丰富产品结构；显然，对于目前的东鹏饮料而言，这些都是不小的挑战。

"年轻就要醒着拼"

2013年，东鹏饮料邀请谢霆锋为其核心产品东鹏特饮代言，并以“年轻就要醒着拼”、“累了困了，就喝东鹏特饮”，吹响年轻化和全国化的号角。

在2015年，红牛陷入商标权纠纷，而东鹏饮料抓住机遇、迅速崛起，却一直无法摆脱模仿“原罪”。

东鹏饮料的隐患不止一点：高度依赖单一产品等；若无法突破这些“天花板”，它将面临惨烈竞争。

红牛在前，后起之秀已至，例如魔爪饮料聘请王一博代言，以更年轻的姿态，冲击“年轻就要醒着拼”。

在二级资本市场，东鹏饮料曾经上演极速飞车式的“造富神话”，当股价逐渐回归理性，它如何“醒着拼”呢？

广告语没变，但能量饮料的江湖已经变了。

本文部分参考资料：

1.《依靠单一产品支撑的千亿东鹏饮料有什么风险》，丫丫港股圈

2.《东鹏特饮，20天拿下千亿市值的虚与实》，节点财经

3.《东鹏饮料半年业绩：“能量”依赖加重，市值蒸发近400亿元，南北不均加剧》，蓝鲸财经

4.《业绩增长分红6亿，“功能饮料第一股”东鹏饮料仍难跑出舒适圈？》，子弹财经

5.《半年才赚11亿，股东、高管却套现103亿！东鹏饮料怎么了？》，国际金融报

6.《东鹏饮料，想要认真卖咖啡！》，饮品观察

作者 | 艺馨 秀一

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究