年轻人不穿皮鞋,谁急了?

2023-06-21 11:07:46
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2023-06-21

从“烧鞋”到“烧钱”,奥康能否靠运动皮鞋“翻身”?


文 | 螳螂观察   作者 | 青月

年轻人,似乎不再乐意为皮鞋买单。

在知乎,有这样一个提问:「为什么越来越多的男生不喜欢穿皮鞋了?」其下有426个回答,就有不少年轻人给出了自己的答案,比如“皮鞋不再是社交必需品”“磨脚,不舒服”“价格昂贵”等等。

(图源:知乎)

没有了“年轻人”的加持,中国皮鞋行业不可避免地走向下坡路。

中国皮革协会统计数据显示,2015—2020年,我国皮鞋制造企业产量呈现出波动下滑趋势,且下滑幅度较大。预计到2026年,国内皮鞋行业可能将收缩至17亿双。

行业不景气,急于自救的皮鞋鞋企开始祭出自己的“杀手锏”,曾经的“鞋王”奥康在今年5月的品牌战略发布会上,发布了“行业首创”的运动皮鞋品类,既保留皮鞋的工艺又融合运动鞋的元素。

奥康方面表示,推出运动皮鞋是希望消费者在商务场景下拥有一双极致舒适的皮鞋。将运动大底与传统皮鞋面融合可以解决消费者的一大痛点问题:皮鞋太正式或是不够舒适,而穿运动鞋又太随便或不够得体。

那么,运动皮鞋是否真能如奥康期待的那样,兼具时尚感和舒适性,能打破皮鞋固有标签,重新俘获年轻人的“芳心”?

运动皮鞋没能打动年轻人

Z世代正托起消费基本盘。

目前在国内,Z世代人口的规模约2.64亿,占总人口的比重不到20%,但所贡献的消费规模已经占到40%。据各方面的大数据预测,中国Z世代到2035年整体消费规模将增长4倍,至16万亿,可以说是未来整个消费市场增长的支柱力量。

也正因如此,在这样的时代背景下,千行百业纷纷开始探索年轻化路径,试图抓住Z世代崛起带来的新机遇。

奥康就是其中一员。

不仅如此,奥康推出运动皮鞋的时间点,看似还经过了精心考量。五月之后就要入夏,在炎热的夏天,皮鞋自然需要舒适透气才更能打动消费者。再者,一个月之后就要迎来618,可以成为奥康运动皮鞋的“试验场”,表现不错的话还能助力奥康交出一份不错的“答卷”。

不过,奥康的运动皮鞋似乎并没有达到市场的预期。

奥康鞋业的天猫旗舰店显示,位居“本店时尚休闲鞋热销第2名”的陈伟霆同款运动皮鞋,在618期间,销量仅仅只有100+,参照同店其他产品的销量,这个成绩不算拿得出手。

销量不及预期,其实并不意外。

一方面,奥康主打的“行业首创”的运动皮鞋,其他鞋企早有不同程度的涉及,已进入了充分竞争的生存环境。

在舒适皮鞋这个领域,市场眼中的代表性品牌也依旧是Clarks其乐、GEOX杰欧适,以及ECCO爱步等国际品牌。不仅如此,alvin Klein、H&M等鞋服品牌,也推出过用皮革制作的运动鞋。

同时,百丽、森达、红蜻蜓等国内皮鞋头部玩家们,为了让年轻人爱上皮鞋,早已玩出了各种花样。

面对这样强劲的竞争对手,入局并不算早的奥康,很难靠一双运动皮鞋,走出市场收缩、消费者喜好变化、品牌老化等困境。

另一方面,推出运动皮鞋虽然可以看出奥康年轻化的决心,但其实却并没有准确把握年轻人的喜好。

奥康之所以会将皮鞋和运动鞋相结合,是因为越来越多的年轻人正在投向休闲运动鞋的怀抱。

今年一季度,不管是阿迪、耐克还是安踏、特步,国内外的运动鞋品牌都实现了不同程度的增长。

运动鞋市场的欣欣向荣,与一片萧条的皮鞋市场形成了鲜明对比。

不过,虽然年轻人更偏爱运动鞋,但皮鞋与运动鞋的结合,仍然很难达成1+1>2的效果。

从场景适用性来看,奥康推出的这款运动皮鞋其实就像是一双休闲运动鞋,但这样的外观与皮鞋适用的宴会、重要面试和商务接待等场景并不适配;

从舒适性来看,如果只是日常休闲,需要挑选一双舒适的鞋子,相对于奥康运动皮鞋449的价格,或许更多年轻人更愿意选择安踏、李宁、耐克等运动鞋品牌。

并且,The NPD Group有报告显示:“随着休闲鞋的不断发展,舒适度不再是额外的好处,相反,这对消费者而言是必不可少的条件。”

这种情况下,奥康的舒适皮鞋,并不足以打动年轻人,难以担起奥康下一个“增长点”的重任。

奥康还没能“烧出”一条新路

奥康作为曾经的一代“鞋王”,其实也有过高光时刻。

1987年,因为杭州武林广场的一场大火,5000多双产自温州的劣质鞋被付之一炬,想要为温州鞋正名的王振滔,次年就筹集了3万元,创办了奥康集团的前身——永嘉奥林鞋厂。

为了不重蹈“晨昏鞋”“一日鞋”的覆辙,王振滔也曾在1999年的中国鞋都温州名优鞋展销会上,焚毁了从全国收缴来的冒牌奥康鞋,让奥康皮鞋真正走进了消费者的心里。

2002年奥康皮鞋产量达到800万双,年产值超过10亿元,此后营收逐年攀升,并在2012年成功上市A股,一时风光无两。

尴尬在于,上市之后,奥康就走起了下坡路。

自2013年起,奥康的营收始终在30亿元左右上下波动,净利润更是从5亿元一路下滑。

2022年,奥康遭遇上市以来首次亏损。财报显示,奥康营收同比下跌6.91%至27.54亿元,归母净利润亏损高达3.7亿元,亏损金额远超公司在2018年至2021年的净利润总和2.21亿元。

为了止住颓势,也为了更加靠近年轻人,王振滔做过很多努力。

王振滔或许知道,想要年轻人买皮鞋,不仅需要先让产品更为舒适,还需要给他们一个理由,不管是职场面试还是参加婚宴,在特定的场景之下皮鞋仍是有需求的。

从而,也就有了奥康推出更舒适的运动皮鞋,以产品创新力度更加靠近年轻人。同时还借“国潮”之势,携手《时尚大师》走进故宫,还发布了“山海瑞兽”主题联名鞋款,牵手热门IP,推出钢铁侠系列皮鞋等,试图拉进与年轻人之间的距离。

只是,年轻人目前并没有为更年轻的奥康、更舒适的皮鞋动容。

从更高层面来看,显然奥康还需要更多的时间,在年轻人心中形成一定的差异化品牌认知。当他们闪现出为数不多的需要买皮鞋的场景时候,能第一个想到有更舒适皮鞋的奥康。

在皮鞋之外,王振滔其实知道,年轻消费者的鞋履需求,大多都在运动鞋上。这也是为什么,奥康看起来会“不务正业”,走上了多元化发展的路子。

2015年,奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权,并扬言要在五年内开设上千家斯凯奇专卖店。2017年,奥康与INTERSPORT建立长期战略关系,后者旗下拥有运动品牌彪马。

不过,斯凯奇在2017年-2020年的业绩增速却一路下滑,增长速度分别是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%,彪马甚至连业绩都未能单独披露。

更受年轻人喜欢的运动鞋也业绩受阻,其中的原因,和奥康的如今推出的舒适皮鞋一样:在充分竞争的环境里,没有突出的产品特色让年轻人眼前一亮。

销量与业绩没有更好的提升,奥康却因为产品创新与多元业务的开展,有了高企的销售成本。

2018年至2021年间,奥康的销售费用率还只有15.15%、16.83%、29.73%和29.2%。

(数据来源:奥康财报)

这两年,为了追求“500元以上中高端男士皮鞋市场”这一目标,在广告宣传、店铺形象升级投入上,奥康也没少烧钱。

财报显示,2022年奥康的销售费用达11.2亿元,同比增长29.59%,是4733万的研发费用的23倍有余。

即使投入了这么大的营销力度,营业收入却还是负增长,并出现了亏损局面。

其实,为了给奥康探索发展新路径“供血”,王振滔很早就尝试过卖吊牌。

2019年12月,奥康国际分别与杭州康米巴电子商务有限公司、温州翔业电子商务有限公司签署《商标使用许可合同》,授权以上两家公司在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。

虽然奥康后续的年报内容并未披露品牌授权的具体收入,但这个动作不难看出王振滔的营收焦虑与想让奥康走出中年危机的紧迫之心。

只是,当营收不振、营收成本高企,但奥康又不得不继续为自己寻找到一条有效地与年轻人链接的发展之路时,奥康“重营销、轻研发”的劣势或许会慢慢暴露。

在“黑猫投诉”平台,以“奥康”为关键词检索,相关的投诉就有200多条,主要投诉点涉及“穿了5个月就开裂”“服务人员欺骗充值”“虚假活动”“鞋子开胶,售后没有保障”等等。

(图源:黑猫投诉)

过去,为了做好一双鞋,王振滔从原材料方面狠抓产品质量,对生产过程中的每个环节严格把控;如今却将更多的精力投入在多元化、卖吊牌和运动皮鞋上,钱“烧”了不少,但却没能完全从危机中突围,反而质量问题愈发凸显,王振滔似乎逐渐稳不住自己做皮鞋的“初心”了。

除此之外,太想重振奥康雄风的王振滔,还陷入了占用上市公司资金的指控。

据南都湾财社报道,王振滔通过上市子公司付款给经销商和合营方,后者收到相关款项,再付款给实控人控制的相关账户,最终资金流向奥康集团。通过该方式占用上市公司近亿元资金用于周转,造成关联方非经营性资金占用。

虽然奥康表示相关资金已全部归还,但一心想把事干好的王振滔,却因为不恰当的方式与行为,染上了舆论污点。

总的来说,不管是奥康还是王振滔,从其发展轨迹来看,走的每一步其实都已经是“尽人事”了。如今,年轻人都不爱穿皮鞋了,奥康即便做出了更舒适的皮鞋,也难以让人买单。这样的“天命”,很多企业都没有逃过,并不只有奥康。

只是,市场仍然期待初心仍在的王振滔,能够带领奥康建立更清晰的品牌认知,在虽有萎缩但市场仍在的皮鞋市场,重新走出属于奥康的年轻化之路。

*本文图片均来源于网络

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