B站错付Z世代

2023-06-02 20:24:39
零态LT
关注
2023-06-02

增长停滞:节流不开源

作者/高心驰 编辑/胡展嘉 运营/陈佳慧 出品/零态LT(ID:LingTai_LT)

6月1日晚间,用户群体最年轻的B站合时宜地公布了一季度财报。财报数据显示,一季度,净亏损为人民币6.3亿元,同比大幅收窄72%。但与此同时,B站总营收51亿元,同比仅微涨3%。

简言之,B站亏损大幅度收窄主要来自于“节流”,而非“开源”。这与过去一段时间,B站UP主因创作激励等不足而出现的“停更”现象似乎也形成一定的呼应。

当然,这种呼应并不十分精确。事实上,如不少用户反馈,B站在创作激励上的“收缩”并非一天两天。过去两年间,B站在自制剧、综艺、记录片等的投入不菲,这在一定程度上或许迫使B站不得不压缩对UP主的激励。

上市五年,B站摆脱了“游戏”的外衣,但在社区生态、UP主和用户间反而有些迷失自我。

持续亏损的B站

亏算收窄其实意料之中,但比例之大似乎超出预期。

2022年,B站净亏损75.08亿元,同比扩大10.26%,创历史新高。经历过艰难的2022年以后,B站正在缓慢恢复中。

具体而言,一季度。B站净亏损来到6.3亿,同比收窄72%;经调整亏损10亿元,同比收窄38%。可以看出,B站对此非常欣慰,在新闻稿中也极力倾斜于对这一亮点的报道。资本市场在短期似乎也一度认为B站离盈利不远,财报发布后,B站美股盘前价格一度涨超6%,但随后冲高回落。

相比亏算收窄幅度,B站收入增长实在显得有些相形见绌。一季度,B站净营业额总额达人民币51亿元,同比微增0.3%。拆解来看,B站收入主要由增值服务、广告和移动游戏构成,分别为22亿元、13亿元和11亿元。其中,增值服务和广告同比分别增长5%和22%,但移动游戏同比减少17%。

对此,B站的解释是2023年第一季度缺少新游戏推出所致。显然,B站亏损收窄并不能说明B站商业化能力得到提升,更多是来自过去一段时间“节衣缩食”的结果。B站CFO樊欣在财报中也表示:第一季度,我们采取的多项支出控制措施效果显著,其中包括销售和营销开支同比减少了30%。这些举措使我们第一季度的净亏损同比显著减少了72%。

特别值得一提的是,樊欣还称,“接下来,我们将继续专注执行这些举措”。B站CEO陈睿则表示,在为用户和创作者们构建充满活力和高参与度社区的同时,我们持续践行盈利优先的战略。这里说到的盈利优先战略,自然是指2024年的盈利目标。

时间拉回一年多前,2021年Q4财报会上,B站首次提出盈利目标,计划于“2024年实现盈亏平衡”。2022年Q4财报会上。此后,陈睿曾多次强调这一目标没有变化。正如本次财报显示,为了扭转亏损,B站选择“降本增效”,一方面关闭外围产品、削减销售费用,另一方面,提升内容成本的效率。

B站对于 “降本”地推进异常坚定。

2022年,B站相继关掉了小视频 App“轻视频”、自研游戏《神代梦华谭》。当年,B站销售及营销开支为49亿元,同比减少15%。这意味着,B站不再“八爪鱼式”的盲目扩张,而是希望聚焦于核心业务。

B站的降本成果终于在本季度财报体现,一季度,B站营业成本为人民币40亿元,同比减少7%。B站也在努力增强创收能力。比如,因短视频拥有更高的变现率,B站目前正在大力扶持短视频业务发展。2022年Q4,B站日均视频播放量为39亿次,同比增长77%,其中,Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。

彼时,在财报电话会议上,B站副董事长兼COO李旎表示,“2023年,Story-Mode的流量将进一步在整个生态里面健康地提升”。

本季度财报会后电话纪要中,B站表示Storymode 每日视频总观看量增长37%达到41亿,每日视频播放量同比增长82%。

客观而言,Storymode的确会在短期内对用户增长产生积极影响,但这于B站长期发展并不一定有利。一方面,B站很难从短视频中瓜分多少蛋糕,另一方面,这于B站的社区生态显然是比以往会产生更加激进的破坏。

停更的UP主

一季度财报披露以后,B站有两个略显矛盾的话题引发关注一则是:B站给UP主分了多少钱,二则是UP主停更潮,这多少有些尴尬。

两条话题的背后的交点其实还是B站亏损。

一方面,是随着用户、创作者增多,B站对UP主的总体投入在增加;另一方面,为了实现盈利目标,B站又不得不适度降低创作激励。

据媒体报道,一条各项数据和去年差别不大的视频内容,B站给到创作者的收益可能只有去年的1/3~1/2。

停更的理由形形色色,但归根结底,是因为难以实现正收益而停止更新的。曾经用爱发电的一些“象牙塔”UP主在走出校园后,也不得不面临生存的压力。更不要说,一些专职UP主还需要对整个团队的负责。粉丝接近400万的UP主“靠脸吃饭的徐大王”在2023年3月31日的停更视频中就表示,“真的不赚钱,甚至是亏钱的,所以做不下去了”。

无独有偶,2022年10月,拥有近70万粉丝的UP主“一只姜茶茶”也停止了更新。接受《Tech星球》采访时,“一只姜茶茶”表示,做视频两年下来,“不仅没有赚到钱,还亏损近百万元”。

4月23日,B站千万粉丝UP主木鱼水心就外界的停更传言回应表示,四个多月没有接到广告,B站的创作激励不够支付房租。但他同时也表示,“我们在努力想办法增加收入,以让我们可以给大家继续带来更多好内容,实现良性循环。”

好消息是,木鱼水心不会停更;坏消息是,他们的商业变现也确不顺利。

对于B站停更潮,陈睿在晚间的财报回应中表示,“这是此前媒体的报道,文章的标题很吸引人,但结论是误导。”陈睿表示,B站有超百万UP主,但文中提到的只有三位,且两位在新闻发布后还在更新,B站的UP主商业化在去年已经得到很大加强。

但不止一位UP主反馈,至少说明B站UP主的商业化难题依然尚未完全解决。

与图文时代仅靠一个人和一个电脑就能创业不同,视频时代需要不同的工种,需要团队化才能高效产出,而团队化带来的问题,自然是成本激增。微博新知博主“卢诗翰”发文称,即使一个视频自媒体团队按三个人计算,“成本至少要3W一个月”。有业内人士也认为,UP主的全职化也有“产值翻了5倍,成本涨了10倍,实际上又回到了办刊的老路上”的问题,它是兴趣还是事业,区别很大。

整体而言,B站UP主的的收入来自两个方面,一方面是平台激励,另一方面是广告和带货推广相关。前一个可以看做UP主的“基本盘”,后一个可以看做“想象空间”,目前来看,这两方面的收入都不理想。

与此同时,外部环境的不确定性使得不少广告主在过去一年削减了投放预算。中关村互动营销实验室披露的数据显示,2022年,中国互联网广告市场规模为5088亿元,同比下降6.38%,为七年来首次负增长,这种悲观的市场情绪很难不影响UP主的收入。

错付的Z世代

2018年,B站初上市时,讲述的是一个“Z世代”的故事。

当时,陈睿曾经作出如下描述,“他们(投资人)对于哔哩哔哩看到两个词,第一个是非常unique(独特)的平台,第二个是future(未来),哔哩哔哩年轻用户群代表中国的未来,哔哩哔哩是增长潜力非常大的模型。”

但现在,当这些年轻用户成长起来后,B站似乎并没有看到商业增长的潜力。反倒是,因为对盈利的过度追求,B站正在遭遇反噬。一定程度上,B站谋求“盈亏平衡”的目标与部分UP主停更的现实,已然揭示了其目前的企业导向和用户诉求存在裂痕。

随着智能手机完成下沉触达,中国移动互联网红利将近。QuestMobile披露的《2022中国移动互联网年度大报告》显示,截至2022年末,中国移动互联网月活规模为12.03亿元,同比仅增长2.47%。

这也意味着,以B站为代表的,仍在亏损的互联网企业,很难再给资本市场讲“先通过亏损撬动流量,进而精细化运营创收”的故事。

或许正是基于此,目前B站最鲜明的企业导向,就是尽力实现“盈亏平衡”,以给资本市场彰显想象力。但问题是,B站的人性化社区氛围,与B站急功近利地创收导向存在尖锐的矛盾。

比如,2016年10月,B站上线了233元/年的“大会员”付费会员服务。彼时,大会员并不会影响普通用户观看番剧,并且陈睿也在知乎表示,“‘只有大会员才能看的新番’不会有”。但是到了2018年初,B站就对外表示,“应多家版权方要求”,部分新番采取“付费先看”的模式,时至今日,B站几乎已经没有不需要“大会员”就能观看的新番和影视剧内容。

B站一次次伤害用户的做法,最终以“蒙古上单”的形式集中爆发。2020年中,陈睿转发《后浪》视频,并表示“你所热爱的,就是你的生活”,随后,一名昵称为“蒙古上单”的用户评论称,“你X什么时候X啊?”时至今日,“蒙古上单”已经成为B站用户心照不宣的反抗宣言。

B站与UP主之间的关系也是一样道理。在资本的热潮下,B站可以大手笔地掏出巨额资金补贴UP主创作,但随着资本日趋冷静,B站也需要考虑如何才能让有限的投入,创造更高的价值,因而开始扶持短视频业务,这带来的结果,自然是引得众多老UP主的不满。

其实B站已经尝到了过分商业化的恶果。

一季度,B站月活用户数(MAUs)为3.15亿,同比增长20%,环比连续两季度下滑2%。日活用户数(DAUs)为9370万,同比增长18%,环比微增1%。

图片

▲图:B站股价截图

去年11月,游戏发行事业部、游戏创新产品部等多个部门汇报线,调整至公司CEO陈睿。此前,相关业务线汇报对象为高级副总裁张峰,目前陈睿接管B站游戏。曾经,B站一度努力弱化游戏,但现在似乎试图用游戏帮助其再打开收入盈利的新局面。

五年前,B站登陆资本市场,被外界质疑为“披着弹幕外衣的游戏公司”。于是,陈睿带着B站努力摆脱对游戏的依赖。现在,游戏收入确实大不如前,内容社区遇上商业化与生态的两难抉择后,陈睿似乎又想拥抱游戏。

2018年,B站上市时,陈睿曾经说到:我们相信,我们的用户将成为中国娱乐消费的驱动力量以及引领潮流的一代。现在,B站被调侃为——帮助中国互联网公司筛选出了没有商业价值的用户,所以其它互联网公司应该给B站捐款。

这多少有些讽刺。

点赞
收藏
参与评论
全部评论

0条评论

    暂时没有人评论

零态LT
98文章
·
0评论
·
0粉丝
个人主页