“徽酒亚军”易主!口子窖霸榜6年不敌迎驾贡酒

2023-05-19 10:15:25
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2023-05-19

口子窖能否挽回颓势?

作者/武丽娟 编辑/高岩 来源/野马财经

在著名的黄淮名酒带上,安徽向来是白酒行业的重要战场。全国A股白酒上市企业共有19家,安徽一省就独占四家。古井贡酒(000596.SH)、口子窖(603589.SH)、迎驾贡酒(603198.SH)、金种子酒(600199.SH)四大上市公司被称为徽酒四杰。

券商数据显示,目前安徽省内白酒市场规模低于400亿元,上述前三家酒企占据约七成市场份额。

作为一个有着千年历史的白酒品牌,2000年左右,口子窖率先提出“盘中盘”模式(通过打开高端消费人群来带动中低端消费人群),助推安徽崛起了一批白酒企业。外来白酒品牌往往因为无法接受竞争模式而铩羽而归,因此有了““西不入川,东不入皖”的说法。

回看徽酒最近这十年,凭借营收、净利润均双位数增长的良好成绩,古井贡酒持续稳居徽酒“状元”之位,同时也稳居行业前十。不过“榜眼”之争持续激烈。

2003年,口子窖曾以5.8亿元的销售额一跃成为徽酒领头羊,2017-2022年期间,又连续6年稳坐徽酒第二把交椅。如今,“四朵金花”座次发生了变化。迎驾贡酒以55.05亿元的营收反超口子窖,顺利登上老二宝座。这是在2017年之后,口子窖再一次被迎驾贡酒超越。

“徽酒三强”洗牌,“榜眼”易主

清末民国时期,安徽濉溪地区的酿酒业就比较发达,最鼎盛的时候,72家酒坊争雄,盛况空前。口子窖酒最早起源于民国时期的同源酒坊,通过后来的收购、合并、扩建才有了现在的口子窖酒业。

1959年濉溪口子窖酒代表安徽向国庆十周年献礼,成为国宴用酒之一。

1998年是口子窖转折的重要一年,其推出了兼香型口子窖酒,开创了中国白酒“兼香”新格局。

1999年之后,口子窖依次进军南京、合肥、西安、武汉、济南等城市,更是凭借独创的“盘中盘模式”在白酒行业迅速崛起。2009年口子窖的销售额就已经突破了二十亿,并且2015年成功在A股上市,成为安徽第4家白酒上市企业。

2017年,口子窖在京东和天猫开通线上平台,丰富销售渠道,且营收达到36.03亿元,超过迎驾贡酒成为第二大徽酒企业。

二级市场方面,上市5年后的2011年,口子窖股价最高涨至84.99元/股,总市值一度超过500亿元。但进入2022年后,口子窖涨不动了。截至5月17日,报收56.35元/股,总市值338亿元,离高点已蒸发超160亿元。

与资本市场表现走下坡路同步的是,作为曾经徽酒老二的口子窖在业绩层面也面临持续走低的窘境。

随着省内外很多名酒都开始复制“盘中盘”模式,2019 年起营收、利润增速放缓,2020年开始,口子窖的发展放慢脚步。

从2017年—2021年,口子窖的业绩均在迎驾贡酒之上,但是两者差距只有几个亿。

2022年报告显示,口子窖营业收入51.35亿元,同比微增2.12%;归属于上市公司股东的净利润15.5亿元,同比减少10.24%。迎驾贡酒2022年的营收与归属于上市公司股东的净利润,分别同比增长19.59%与22.97%,达到55.05亿元和17.05亿元,两项数据均成功超越口子窖,成功成为“老二”。

同时,“徽酒四朵金花”都发布了2023一季报。今年一季度,口子窖虽然营收净利实现了双增长,其中营收增长21.35%,达到15.92亿元,归属于上市公司股东的净利润,也出现超过10%的增长,达到5.36亿元,但数据表现依旧不及迎驾贡酒。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,2022年整个徽酒市场,基本上可以用全军覆没去形容。除了古井贡酒整体的市场广度稍微广一点之外,其他三个基本上都是以省内市场作为主导。在这种情况下,随着整个内讧的加剧,以及名优白酒的渠道下沉之后,对于这种区域型的品牌,整体的市场挤压显得更加明显。

“大商制”管控不力,囿于本土困境

随着马太效应的日益突显,白酒行业集中度正加速提升,头部酒企业绩持续增长,大量中小酒企的市场份额持续萎缩。

中国酒协的数据显示,去年上半年全国规上白酒企业数量为961家,酿酒总产量为375.09万千升,同比增长0.42%;销售收入达3436.57亿元,同比增长16.51%;利润总额达1366.7亿元,同比增长34.64%。同时白酒产业集中度进一步显现,向优势产区、名酒品牌集中。

朱丹蓬在2018年第四季度就曾指出,中国的白酒进入了一个大分化,这个大分化对于头部企业肯定是利好的。所以2019年、2020年很多头部企业都在涨价,进行一个次高端、高端以及超高端的布局。但是对于区域省级龙头企业来说,整体运营一定是受到很大的挤压。随着名优白酒的进一步的下沉之后,区域性龙头省级品牌的下滑是必然的。

口子窖一贯以来施行大商政策,与古井贡酒、迎驾贡酒、洋河股份等深度分销模式相比,大商制管控难度更大。大商制度,即公司只负责产品生产和品牌宣传,市场运作、地推、终端投放等工作由经销商掌握。

根据历年年报显示,口子窖2018年至2022年省内经销商数分别为352家、419家、439家、468家、478家。同期省内市场营收分别为35.6亿元、38.35亿元、31.74亿元、40.8亿元、41.7亿元,省内经销商数量与省内营收整体均呈逐年上升趋势。

来源:罐头图库

朱丹蓬表示,像五粮液这种特大型的浓香老大,现在把重心都放在整个渠道的一个精耕,更多的意义就是颠覆了大商模式,就是让更多的经销商去服务渠道、服务终端、服务消费者。从服务体系升级的这个角度来说,消费者以及终端,能感受到服务体系的一个完善,对于消费者来说,整个客户粘性也有所加强。所以口子窖粗放式的大商制度,让它在整个运营过程中,弊端凸显出来,这种模式一定不行。

还有业内人士指出,口子窖在省外不具备品牌力和当地的资源,难以在外地实现动销。而从数据上来看,省内知名的口子窖在“围城”外却难扩版图。2021年以来,口子窖省外市场的增长弱于省内市场。2020年-2022年,口子窖省外营收分别为7.88亿元、8.89亿元、8.89亿元,同比增长0.77%、12.76%、-0.03%,省内营收同比增长为-17.24%、28.47%、2.27%。

不过,国海证券研究报告认为,全国化并非当前酒企的必选项,只要行业大趋势不改变,多数企业并不需要全国化也可以实现快速成长。比如今世缘省外占比不到 8%,仅靠省内市场也能获得较高的增长,核心还是在于品牌集中和价位升级。

同时,口子窖在广告投放上一向保守。2022年,公司营业收入51亿元,广告费仅3.46亿元,占比6%,虽同比有提升,但在二线高端白酒中处于较低水平。

高端化市场下,口子窖能否成功反击?

作为兼香型白酒的代表,口子窖主要生产和销售口子窖、老口子、口子坊、口子酒等系列品牌产品,形成了高、中、低档全系列的产品序列。

2022年口子窖中档产品收入48.7亿元,营收同比增长1.94%,中档次产品收入0.95亿元,营收同比会减少5.95%,低档次产品收入0.94亿元,营收同比增长6.47%。2022年,高档白酒毛利率为75.61%;中等价位白酒毛利率为41.36%;低档次白酒毛利率为27.77%。

从2017年到2021年,口子窖高端产品的收入增速分别为30.79%、21.67%、 8.94%、-13.31%和24.47%,增速并不稳定。

对此,口子窖一直试图通过推出全新战略新品以提升高端产品价格带。

2019 年 8 月,口子窖针对推出初夏珍储和仲秋珍储两款产品;2020年又推出600-800元的周年纪念版,布局更高价位带;2023年2月21日,口子窖兼10、兼20、兼30产品焕新上市,对产品价格、外观和品牌进行了全面升级。

来源:罐头图库

但是,在渠道增长乏力的背景下,想要通过高端产品来提升收入并非易事。

朱丹蓬认为,口子窖在整个产品创新、产品矩阵的完善这块,落后于古井贡酒。古井贡酒从前几年的年份酒、原浆酒,再到古20古15,会应对整个行业发生的变化而去变化。而口子窖相对来说,整体反应比较慢,产品矩阵有待完善。在整体高端产品缺失的情况下,它的整体增速肯定会放缓,营收利润以及股价肯定也是不行的。

过去,口子窖的产品结构升级较慢主要受制于渠道模式,对于渠道价盘管控方面较为有限。如今,口子窖也正借鉴并学习同行。国信证券指出,在新品推广方面,口子窖不再通过费用打包的方式提前给到一级经销商,而是所有费用投放经过公司审批后核销,保障渠道合理的利润区间,加强厂家主导,经销商配合度提升。

与此同时,券商机构对口子窖整体保持看好观点,近一个月口子窖获得14份券商研报关注,买入10家,增持3家。比如西南证券给予“买入”评级,认为其营销改革成效显现,看好新品加速放量。

迎驾贡酒和口子窖谁将稳坐“榜眼”之位?你喝过哪款安徽名酒呢?欢迎留言分享!

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