茶行业根病难治，天福亦难独善其身

来源/摩根频道

在茶行业，或许没有一家企业能够拒绝“茶领域星巴克”的美誉。

作为茶行业曾经的领军企业，天福早在2008年就喊出了“中国星巴克”的口号，甚至还仿照星巴克的第三空间，提出了“天福茗茶，我们的第二客厅”这样的“新概念”。

口号虽好，但结果却事与愿违。随着规模的持续扩张天福的弊端也逐渐显现，最终也只能在门店数量上勉强与星巴克对标，至于营收规模和盈利能力，天福茗茶都与星巴克相差甚远。

而且随着业绩的常年不景气，天福似乎也被消磨了“志向”，成为中国星巴克的目标似乎也少有提起。天福为什么成不了星巴克？同样是农作物，茶行业为何发展得如此艰难？

行业红利消退、市场竞争力下滑，天福陷入增长困境？

近日，天福发布了2022年中期业绩，上半年营业收入为8.02亿元，比去年同期的9.42亿元同比下降了14.8%；公司股东应占溢利7506.5万元，较2021年同期减少了52.6%；每股基本盈利0.07元，中期股息每股0.04港元；毛利率从去年同期的57.15%下降至55.07%，净利率由去年同期的16.84%下降至5.36%。

对于各项业绩骤降，天福给出的理由主要有两个：一是疫情导致年内部分工厂和实体店停工；二是中国农历新年提前启动，导致2022年的大部分批发订单提前于2021年发出。

疫情引发市场的不确定，从而影响了业绩，这样的理由无可厚非，但或许也体现出了天福抗风险能力较差的缺点。

而且细观天福自2011年上市之后的历年业绩和市场表现可以发现， 天福似乎早已停止了发展。天福2011年上市当年，其营收达到了17.53亿元，此后其营收规模大都在左右徘徊，到了2021年才达到了19.25亿元。

换言之，天福上市之后只能保证营收规模不出现大幅度下滑，难以做到高增长。只能稳固基本盘而不能持续开源，这也不难理解天福要将上半年业绩下滑的主要原因归咎于疫情。

值得注意的是，在2011年至2021年期间，整个茶行业都少有企业在营收规模上都难以保持长期且高速的增长，但也有例外，小罐茶仅用了4年就做到了20亿元（2018）的销售收入。虽然小罐茶一直备受争议，但其营收成功的背后也体现出茶行业并非没有增长空间。

因此，作为基本盘稳固的老牌茶企，天福难以打破营收僵局的原因或许在于其自身，而非整个茶行业。具体来看，天福或许存在两大问题：

一、难以放大先行优势，规模优势建立的护城河在新的竞争环境下逐渐消失。

早在1994年，天福就开出了第一家天福茗茶直营店，虽然当时并未在市场上引起太大风波，但也给消费者带来了一场意识的洗礼：原来茶也可以摆放在华丽的门店里公开贩卖。

在当下看来，这样的售卖方式并没有什么特色。但在1994年我国茶行业尚处于无序状态，低端茶多以商贩售卖为主，高端茶则局限于小圈子内，纵有所谓的老字号茶商，也仅局限于区域内，且服务意识并不强。

低端茶送礼不体面，中高端茶又因为触及链条过长，导致消费者的购买积极性并不高。天福连锁店的形式则打破了这一僵局，随着天福门店开始在全国范围内扩张，其影响力也越来越大，营收自然也水涨船高。

可以说，天福的成功离不开先行优势的助益，时代红利使得天福能够快速起量并获得规模。然而这一红利并未维持多久，在先行优势下却没有构筑护城河成为了天福市场竞争力下降的最大原因。

茶叶本身就是普及度较高但认知度较低的农作物，由于大部分人都无法分清楚茶叶的好坏，这就导致天福空有影响力却存在着消费者忠诚度不高的短板。

随着其它茶企也开始走全国化路线，天福的品牌影响力也开始逐渐降低。最为关键的是，区域性茶企也开始放开成见拥抱市场走连锁路线，本土优势的加成下，天福在区域内的竞争力也开始下滑。

1.产品力有缺、定位错误，消费者“被”拒之门外。

除了竞争者越来越多外，导致天福市场竞争力下滑的还有产品力有缺以及定位错误的内在原因。

与小罐茶等新兴茶企以清晰的产品矩阵打开市场不同，天福的产品体系过于杂乱。根据2021年报显示，天福旗下囊括了6大茶类，超1300种产品，似乎什么都想要。

然而产品体系杂乱对于一个全国化的品牌来说，并非好事。首先在营销上，天福很难对某一产品进行针对性营销，这将消费者很难通过营销对天福的产品形成清晰的认知；其次，涉及品类过多也就意味着重点不突出，无形中对消费者购买茶叶额外增添了决策成本；再者，产业线繁多也增加了天福的运营成本。

天福不仅在产品体系上深受诟病，在品牌定位上也存在一定的争议，其中最大的争议就是其对标星巴克打造的“第二客厅”。

天福通过“第二客厅”来提高产品溢价的初衷并没有错，但其似乎忘了一个前提，大部分人并不懂茶，而懂茶的人更喜欢私密的空间，天福的“第二客厅”与高端消费者的需求并不相符。

此外，星巴克的“第三空间”看似是围绕着空间做文章，但其本质通过空间来营造社交氛围，然后再提高产品溢价。为了达到这一目的，星巴克围绕着第三空间做了大量营销，比如常常被提及的“星巴克氛围组”，而在此方面，天福似乎并没有太多相应的布局。两性对比下，国外品牌的星巴克为了达到目的，比天福更委婉。

综合来看，外部有越来越多的竞争者抢占市场，自身产品对消费者的吸引力也有限，内外承压下天福的市场竞争力逐年下降。如果不能及时找到新的发展路线，天福营收规模的基本盘或许也存在着无法维系的风险。

二、标准化难题，成为茶行业难于翻越的大山

客观来看，天福自身虽然存在着一定的问题，但其作为老牌头部企业依旧没有撬动太大市场的主要原因，还是要归咎于茶行业标准化难的根本问题上。

茶叶属于典型的非标品，在种植端因受气候影响较大，难以做到原材料的标准化；在加工端，因影响茶叶质量、口感的因素众多，规模化生产也难以保证质量的标准化；在消费端，地区差异也使得消费者对茶叶口感的评判标准不同。

标准化难也就意味着茶行业难以规模化，自然无法产生头部企业去制定行业标准。数据显示，我国茶企100强的销售额累计也仅占我国茶叶市场的12%。

每个茶企对产品都有一套独属于自己的标准，不同茶企之间很难达成共识，进而导致茶叶的定价体系紊乱，同一品级、品类的茶叶，不同茶企的价格通常也并不一致。在这一前提下，要想让消费者购买自家的产品，茶企们自然会加大营销投入，营销费用则传导给了消费者，茶叶的价格更加不稳定。

茶叶真正的价值无法通过直观的方式去判断，影响的不仅仅是消费者购茶的积极性，品牌的价值也被稀释了，复购率和消费者的忠诚度也直线下降。更让传统茶企雪上加霜的是，新茶饮的崛起进一步降低了年轻一代消费者对传统茶叶的忠诚度，压缩了传统茶企的增长空间。

一方面，随着新茶饮市场规模的持续扩张，部分实力稍差的传统茶企为了获得增量，会主动成为新茶饮品牌的原料供应商，本就在不断缩水的传统茶饮市场，规模会越来越小。

另一方面，在新式茶饮的调教下，年轻一代或将偏向于复合式茶饮。年轻一代是传统茶企未来市场的重要增量来源，等到年轻一代长大后，传统茶饮需要更多的市场教育成本才能打开市场。

茶叶市场标准化难进一步导致行业难以规模化，且市场风险极大，资本市场对茶企自然也提不上多大的兴趣。没有资本的大力加持，茶企们要想凭借自身发展带动整个行业的发展，任重而道远。