辣条一哥要上市，网红命能用多久？

原创首发 | 金角财经

作者 | 胡野原 问之

前不久，辣条中的国民品牌卫龙，刚刚完成自己的第一次外部融资，这也是卫龙的Pre-IPO轮融资。

这意味着，卫龙的上市之路，正式开启了。

此次融资，由高瓴、CPE源峰领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。

有意思的是，云锋基金背后有阿里巴巴创始人马云的身影，某种程度上，这也算是腾讯和阿里罕见地坐在同一张牌桌上——为了一个辣条企业。

区区辣条能引来国内互联网界两大巨无霸，由此就能看出，这不是一根简单的辣条。

在卫龙的发展史上，从小作坊起家，到收集了赵薇、杨幂两代“顶流花旦”，再到走出国门、“碰瓷”苹果，卫龙把营销玩出了与众不同的花样。与此同时，卫龙又屡屡陷入食品安全问题的窠臼。

走在上市路上的卫龙，到底是虫还是龙？

辣条的原罪

一手缔造了辣条王国的刘卫平是湖南平江人，从一间小作坊开始，慢慢将零食企业送上IPO敲钟舞台。

起初，凭借着家乡产豆干的优势，他跟母亲学了一手做酱干的好手艺，以酱干起家，做起零食。

眼看着原材料大豆成本高居不下，他开始尝试用面筋替代豆干，做出味道与酱干相仿、成本更低的面筋小食品。

那样一个重要转型发生在2001年。彼时，刘卫平从传统牛筋面中找到了灵感，以面粉为原料，加点焦糖和辣椒面，再由简易膨化机制作，推出了麻辣丝，勾勒出辣条的雏形。

松软辣甜的口感，成了一代人的童年记忆。

刘卫平仿佛发现了一大商机。只是，水稻种植为主的湖南并不盛产小麦，辣条量产需要以北方为腹地。于是，刘卫平捧着地图一路选址，来到了中原地带，将食品加工厂选在了河南漯河，这里是人们相对忽略的“中国零食加工厨房”，双汇、南街村、三全、旺旺等品牌的生产基地，皆汇聚于此。

随后，刘卫平于2003年注册卫龙商标，卫龙辣条正式闯入零食江湖。

然而，在成为行业龙头之前，卫龙辣条可谓多舛命运。

从2005年开始，就不断有各类分析文章揭幕辣条背后脏乱的生产环境。

有传言披露，生产辣条的原料，是卫生纸、是皮带一样的东西，用的是地沟油，吃多了容易致癌。

也有调查视频曝光辣条生产的地下作坊，还上了央视315晚会。一时间，包括卫龙食品在内的辣条公司，先后也被浙江、贵阳、山西、湖北等地的市场监督管理局、食药监局查出，在其产品中添加了过量山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。

一轮又一轮的整治措施下，2010年开始，大量辣条厂商倒闭，剩下能盈利的不过10%。

在全国众多辣条厂商缩减成本求生存的新形势下，刘卫平却反其道而行、逆势扩张，增设了驻马店生产基地。

为了撕掉垃圾食品的标签，卫龙主动出击。

一方面，在信任危机时刻，卫龙推出了经典辣条系列，将辣条的透明包装改为铝箔包装，并且大大方方做起了辣条普及工作；生产环境上，卫龙采用全自动化的无菌生产车间，还特别邀请了专业团队到生产车间拍摄照片，并公之于众。

另一方面，卫龙还斥资了五千万，开创了亲嘴豆干、亲嘴烧、牛肉棒等零食产品，重回豆制品市场，以丰富零食品类，一改“卫龙=辣条”的刻板印象。

之所以五毛一包的卫龙，摇身一变，一年卖出100亿包，背后没那么简单。

靠营销出圈

尽管在外界看来，卫龙只是一个做辣条的，但却和广大观众一样，有一颗追星梦，相继和娱乐圈的几位头部女明星缘分不断。

2010年前后，赵薇先后主演了电影《花木兰》《锦衣卫》，拿到了一大批奖项。

用如日中天来形容当时的赵薇，毫不为过。

卫龙就被赵薇散发的星光吸引了。这一年，卫龙签下赵薇，成为“卫龙”经典系列的代言人。

卫龙对于当红女星的追逐，放到现在来看，或许称得上是最大粉头。

但这个粉头却是一个“墙头草”，谁红，就粉谁。

赵薇代言了2年时间，这中间，娱乐圈风云变浑，另一个女明星突然爆红，成为娱乐圈的当红炸子鸡——此人便是杨幂。

在赵薇的《花木兰》上映的2009年，杨幂刚刚在“80后新生代娱乐大明星”评选中被票选为“四小花旦”之一，她的前辈赵薇，则恰好是上一轮的“四大花旦”之一，这仿佛是一种不可言喻的巧妙缘分。

2011年，杨幂主演了《宫锁心玉》，这部剧成了当年的爆红大热剧集，在播出期间一直稳居全国同时段收视率第一。

第二年，也就是2012年，她就和自己的前辈又一次结缘——接替赵薇，成为卫龙的新形象代言人，代言了多元化后的新产品“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。

缘份真是妙不可言。

而促成这种缘分的卫龙，所图谋的却不只是追星而已。

在赵薇和杨幂成为卫龙代言人的几年间，全国的辣条行业持续走低，众多辣条厂商缩减成本、以求自保。

如此一来，本就被重重质疑的辣条行业，在外界眼中更是质量低下了。

而卫龙和当红女星的搭配，一方面是为了利用粉丝经济，提升知名度和销量，另一方面，更是为了扭转外界对于辣条行业的不信任。

在这段时间，还有一个搞笑的事情。杨幂成为卫龙的代言人后，结果杨幂的粉丝转头就把卫龙举报了，理由是“卫龙擅自使用杨幂的肖像权”。一番解释，才让人知道，双方是正常的商业合作。

大众对辣条行业的轻蔑态度，可见一斑。

于是，卫龙在营销上更加花心思了，誓要给自己正名。

2016年618，卫龙的天猫旗舰店打不开了，满屏的“为什么不给我发货？”自黑营销，引人眼球。当天卫龙店铺访问量高达68万人，是日常的20倍，进店流量超过360万次。

同一年，iPhone7发布时，卫龙开始一轮借势营销，推出了仿照iPhone形式的“辣条7”。

这一年，也是淘宝直播元年，当时，直播还是一件新鲜事，但卫龙反映极快，当时淘宝直播4月上线，7月卫龙就邀请网红王全蛋在工厂直播。

在包装设计上，卫龙也学习江小白，将一些金句印在包装上，比如，“其实我该来包辣条静静”、“吃包辣条压压惊”都成了流行语，出圈的同时，也做了品牌宣传。

仅仅在2016年，卫龙的业绩就比前一年提升了5倍。

说卫龙在辣条行业是质量最好的，或许还有人会反对。

但要说卫龙是整个辣条行业最会营销的，恐怕没有其他厂家有胆量说自己不服。

种种营销奇招齐出，卫龙确实让自身品牌形象发生了很大的转变。

在国外电商平台，卫龙俨然成了食品中的“奢侈品”。2015年11月，卫龙在美国亚马逊卖出了一包14美元的价格，折合人民币90多元。

从5毛一包到90多元一包，卫龙的营销可以说是十分成功了。

然而，营销能力是否能作为一家企业的核心竞争力吗？

卫龙，到底安不安全？

2018年，卫龙就和湖北省食药监局在舆论场上展开一轮口水仗。

当年8月30日，湖北省食药监局发布食品抽检公告称，标称商标卫龙等多款辣条不合格，不合格项目为山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐。

山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐都是防腐剂，根据2015年国家食品药品监管总局《关于严格加强调味面制品等休闲食品监管工作的通知》，这些添加剂不得使用在“方便食品（调味面制品）”中。根据这一通知，辣条归属于“方便食品”，应当遵守这一规定。

但卫龙很快就发了一封《郑重声明》，称自己合法合规。

卫龙参照的是2007年发布的《河南省地方标准 调味面制食品（DB41）》规定，和湖南省执行的《挤压糕点地方标准》。

在这两个标准下，卫龙将自己归为糕点类、膨化食品类，而山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐，按规定可以在这类食品中使用。

这还没完，同一日，湖北省食药监局官网发布通报，公开回应卫龙声明称，按照现有国家标准，卫龙辣条不合格。

其核心问题，就在于卫龙的辣条应当遵循国家标准，还是遵循地方标准？显然，国家标准更加严格，而地方标准对卫龙来说更加宽松。

卫龙以地方标准为标准进行生产，当然也是合规的。但在业内专家看来，国家标准是强制执行的，当地方标准和国家标准出现矛盾时，显然是以国家标准为准的。

这也不是卫龙第一次因为食品安全问题受到质疑。

就在卫龙的大本营漯河，参照当地标准进行生产的卫龙，也曾于2015年出现纰漏。当时，官方通报卫龙旗下的明星产品亲嘴烧、大面筋，因为以不合格产品替代合格产品而受到漯河质监局的处罚。

由此可见，卫龙的网红之路虽然走得一帆风顺，但不代表产品能够长盛不衰。

营销并不能成为企业的核心竞争力，惟有产品才是。

从可口可乐的“零度可乐”，到元气森林标榜的“0糖0脂0卡”，健康的概念已经深入人心，连做啤酒的青岛啤酒都推出了无糖产品，可见人们对于健康的重视。

然而辣条产品的风评并不好。在知乎上，不少人提问辣条是否健康，而大多数回答都指出辣条“盐多，咸，吃多易引发高血压，增加肾脏的负担”、是“垃圾食品”。

尽管这并不能算作卫龙自身的问题，但人们对于卫龙主要产品的质疑，其实一直存在，并且大概率还会持续下去。

在消费者越来越倾向于选择“健康化”食品的当下，周身围绕着“不健康”标签的卫龙，还能被消费者喜爱多久呢？

更何况，辣条实在不算是有门槛的产品。

当前的众多零食企业，比如三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等，都推出了自己的辣条产品。而卫龙也走在多元化的路上，推出了调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类，这些也是竞争对手们的看家本领。

这个市场的竞争，已经显现出一种同质化的趋势。卫龙自身的特质，在这样的同质化竞争中也有了模糊不清的迹象。

在企业的发展过程中，市场的竞争、多元化战略会对资金形成的巨大需求，企业将不得不借助资本市场的力量进行扩张或转型。

这些都在推着卫龙走上资本市场。

此前，卫龙也多次传出要赴港IPO，但都是只闻其声不见成行，如今，卫龙终于踏出了IPO的步伐。

可通往资本市场的路，真的会畅通无阻吗？