周杰伦救不了海澜之家

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发布时间:2020-11-11 14:16:58

海澜之家是较早讲述男装时尚的拓荒者。

原创 单立人 

来源 DoNews 


图/IC Photo

文/DoNews 单立人
责编/杨博丞

海澜之家是较早讲述男装时尚的拓荒者。

它引领了一代男装新风尚,至今仍雄踞中国男装行业的榜首位置,连续6年市场占有率第一。

但在日益激烈的市场竞争中,海澜之家逐渐迎来发展阵痛,开创者又成了问题的制造者。

代言人遮不住的“殇”

如果说海澜之家“过时了”“太土了”,它一定是不服气的。频繁地更换代言人,就是它倔强地反击。

海澜之家想讲述的故事,现在的消费主力是不大懂的。在80、90后心中,挥散不去地,仍然是印小天的魔性舞姿,杜淳手提购物袋的土味气息。

但轮到林更新和周杰伦上场,情况稍有些好转。普遍的观点是,至少林更新拔高了逼格,而周杰伦告诉了他们“已到中年”的事实,他们“要去海澜之家,让杰伦恰饭”。

但就像突然惊醒到了买海澜之家的年纪一样,他们或许该从“时尚制高点”的位置俯下身来看看,在印小天那个年代,穿美邦的男孩,是不懂进海澜之家的男人的。

在还没有完全被欧美品牌霸占的年份,尤其是县域市场最热闹的商业街上,他们一定没少见海澜之家的身影。彼时前去挑选装扮的人,心情大抵和进美邦的男孩差不多。

而当海澜之家与劲霸、七匹狼名字,一起出现在同一条街上时,海澜之家的形象似乎也没那么老土了:商务范淡了不少,休闲感更强一些,价格也算平易近人。

海澜之家正是以此差异化打法,在细分市场冲出一条新路子,也因此造就了海澜之家的高渗透率。海澜之家2019年财报显示,公司线下的门店已经遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市。

这就是海澜之家要讲述的故事,它只不过一直钟情于泛中年男装,但当人群变了,时代变了,饱经风霜变幻的市场,再次审视海澜之家时,很多问题便开始浮现了。

支撑海澜之家冲到行业第一的,一定少不了它引以为傲的“轻资产模式”。只不过,成也萧何败也萧何,该模式也成为其发展的掣肘。

简单来说,该模式可以分两个层面来理解。对上游采购,是“部分品类可退货”+“部分品类不可退货”的双模式,它能够转嫁存货风险,同时提高供应商的积极性;而对下游渠道,类直营的模式,让加盟商出钱,海澜之家出力,从而保证门店迅速扩张,品牌形象和产品质量的可控性。

得益于此,2016年~2019年,海澜之家仍在以每年300家左右门店扩张。海澜之家的类直营门店,更是在16、17年贡献过98%收入,而至今仍保持在90%以上。

不过,弊端也深潜之中。从2015年开始,海澜之家的收入增长率连年下降,到了2019年,虽有所回升,但也是在这一年,净利润同比增长率成为负数,为-7.07%。

深究根源,海澜之家的轻资产模式,衍生出大量存货。尽管采购端有供应商共担库存,但在加盟商那里,撒手掌柜们却无须承担库存的风险。

2015年至2019年,海澜之家的存货占比一直高居不下。2015年一度达到60.5%,此后有所下降,但也一直徘徊在50%左右。受疫情影响,今年上半年,海澜之家的存货占比攀升至101.43%,高达82.18亿元。

曾经,周杰伦代言的美特斯邦威,也因库存问题不断打折出售,品牌形象一再折损,成为廉价代名词。而如今,捆绑住周杰伦的海澜之家,在倔强地想留住“颜面”之前,还有更现实的“里子”要面对。

救急“全家桶”

海澜之家不得不搬出“全家桶”来寻求突破口。

眼下海澜之家集团的衣柜里,已经分门别类挂起女装、童装、职业装,甚至涉猎到家居生活品牌,“男人的衣柜”俨然变成“全家人的衣柜”。

图源:海澜之家财报

海澜之家希望利用多品牌矩阵,覆盖更细分客群。如轻奢都市女装“OVV”,运动潮流男女装“黑鲸”,商务休闲男装海澜之家,相互间实现目标客群和品牌定位的互补。

可惜现实依然骨感,子品牌的羽翼尚不丰满。主品牌海澜之家的收入占比超过了81%,职业装团体定制圣凯诺占比10%,其他子品牌的总体收入也不过才贡献了9%。

尽管OVV、黑鲸等品牌成立时间尚短,男生女生、英氏又皆是控股持有,业绩起效时间可能更长。但放眼到各品类的竞争环境和成长空间,“全家桶”面临的压力并不小。

首先,男装市场已经出现增长乏力。相比于女性消费者,男性消费者的服装需求低,同时购买者与使用者往往分离。从2014年至今,男装市场的增长率一直维持在5%以下。

前瞻产业研究院在最新研究报告中指出,目前中国男装处于完全竞争状态,无论是低端定位还是中高端品牌,定位和风格存在严重同质化现象,消费者对于品牌的识别度很低。



而女装市场的规模尽管已近万亿元,占据服装市场最高的份额,但不计其数的女装品牌中,拥有绝对话语权的品牌还并不稳固。

究其原因,女装市场需求多样化、个性化,单风格一个纬度,就可被切分极细微市场。仅淑女装就按年龄被分成了少女、少淑、中淑和大淑。小、多、散的市场,虽然为品牌成长留出空间,但天花板也易现。

随着政策的逐步放开,童装市场正成为一块待挖掘的富矿。2014~2019年童装市场复合增长率为13.48%,预计2024年,市场规模将突破4000亿元。

众多企业闻风而动,安踏、李宁、太平鸟等,皆已入局加码儿童服饰。数据显示,目前我国与童装相关的在业、存续企业一共有52.3万家。仅2020年1月~4月,我国童装相关企业新增量为2.4万家。而去年同期,这一数量是2.8万家。

更重要的是,横亘在海澜之家面前的,还有森马在童装市场的攻城略地。同样采用轻资产模式,同样遭遇库存难题,但森马却靠巴拉巴拉,成功找到了突破点。

更甚者,近几年,森马不断通过投资、收购、合作等方式,扩充童装品牌矩阵,旗下已拥有TheChildren’、sPlace、COCOTREE、Kidiliz、小鬼当佳、天才宝贝等多个品牌,成功实现了多品类、多年龄段、多消费阶层的全覆盖。

2019年,森马的童装一度贡献了66%的总营收,目前已以5%的市场份额,稳居童装市场首位,俨然一个童装帝国。

无论哪一领域,若想再建一个“海澜之家”,不是没有机会,但依然任重而道远。

时代剖面下的海澜之家

海澜之家之殇,实际也是中国服装的一个缩影。

库存问题是服装业的通病。据业内人士透露,行业库存标准一般在35~45%之间,但能保证在平均水平的企业并不多。

传统粗放的库存管理模式,注定了行业高库存率。服装业常说的“牛鞭效应”是指,加盟商根据预测订货,总代理根据加盟商预测进行补货备货,而公司根据总代理补货再加量进行备货,如此一来,从下游到上游的传导过程中,信息扭曲产生偏差,从而造成库存问题。

征服全球的快时尚品牌ZARA,其库存率可以做到15~20%,根源在于其高效的管理模式,以及灵敏的供应链反应能力。ZARA通过信息化管理系统,可以是实现每一个门店经理直接向总部下订单,而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况。从设计、生产、到交付,ZARA可以在15天内完成。

相比之下,国内大多数生产商从接单到成品上市平均需要90天时间,有的能达到120多天。这导致很多门店销售的商品大多是上一季的流行款。

但行业曙光也在显现。随着消费需求变化,以及新型消费渠道崛起,很多小而美的品牌,在催促行业进步,很多生产厂商也在不断加快柔性供应链建设。

淘系女装头部品牌宸帆的联合创始人钱昱帆,在接受媒体采访时曾表示,从下单到出货周期非常短,T恤甚至可以做到4~7天。而宸帆女装的平均存货周转天数只有53天。

社交媒体、电商平台,短视频、直播等,让淘宝红人、KOL可以直面自消费者的反馈,并直接通过互动数据传导至生产端,从而快速完成流行款的上市或淘汰。

近期,阿里巴巴对外公布的犀牛智造,同样是将数字化应用到制造业,希望解决中小商家在生产端的痛点,帮助中小品牌减轻库存压力。

据阿里官方介绍,犀牛智造接小单、急单,100件便可起订,7天即可交货。而且,在跑通整套流程后,犀牛智造还将作为开源平台,对外开放。

整个行业供应端的进步,对于生产外包的海澜之家无疑是助力,但也无法从根本上解救燃眉之急。

主品牌上,如何借力新渠道、信息化管理系统,子品牌上,如何迎合善变的新世代,在激烈竞争中快速稳固地位,海澜之家亦有诸多待解之题。

三年前,周建平的儿子周立宸出任集团总裁。作为80后,他的年轻化优势明显,更换代言人林更新和周杰伦,便是由其一手操盘促成。

但海澜之家的顽疾,显然不是更换代言人就能解决的,一切还要看周立宸接下来的举措。


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