腾讯OMG事业群换帅：效果广告吃掉品牌广告，张一鸣对上任宇昕

文 / 企鹅生态

在腾讯公布年终报后两天，腾讯公布一项重大人事调整，刘胜义（SY Lau）不再担任腾讯七大事业群之一的OMG（网络媒体事业群Online Media Group）负责人，由腾讯COO任宇昕（Mark）直接担纲。

根据腾讯内部邮件，刘胜义后续具体任命将为：1、担任腾讯广告主席，推动广告业务在全公司各部门之间的合作与协同；2、担任集团市场与全球品牌主席，分管公司级市场与公关工作；3、担任公司市场族职业发展委员会主任。SY将不再担任网络媒体事业群总裁职务，继续作为集团高级执行副总裁(SEVP)向公司总裁Martinlau(刘炽平)汇报。

对于任宇昕接任OMG事业群总裁后的职责，腾讯内部邮件概括为：1.公司首席运营官Mark(任宇昕)将兼任网络媒体事业群总裁，全面负责OMG的管理工作，继续向公司总裁Martinlau(刘炽平)汇报；不再兼管集团市场与公关部；其它管理职责不变。2.期望Mark在新的角色上进一步整合公司资源，驱动资讯与公司相关内容分发平台之间的合作与协同；进一步带领OMG产品技术升级；同时加大OMG和IEG在内容和娱乐生态方面的战略联动，打通视频平台与游戏、影视、文学、动漫等业务的联动，更好地打造泛娱乐战略。 

对于刘胜义在OMG期间的贡献，腾讯内部邮件概括为：1.在担任网络媒体事业群总裁期间，SY带领团队从最初的单一门户业务走向如今全球规模最大的华人媒体矩阵：腾讯资讯稳居行业第一；2.腾讯体育引领行业发展；腾讯视频从无到有，成为中国领先的在线视频媒体平台；3.广告收入从2006年的2.7亿元快速增长到2016年的270亿元；4.网络媒体事业群(下称OMG)团队也从500人成长为超过4000人的专业队伍。

根据腾讯刚刚公布的年报，腾讯如今已经有超过3万8千员工，其对拥有超过4000人的OMG最高负责人调整，其背后自然藏着腾讯的新思路。不管是对腾讯很多业务，还是对中国互联网产业都会产生直接影响。结合邮件，[企鹅生态]进行下快速解析：

一.此次调整，直接目的是为了将来腾讯成立统一的广告业务部门。

此次调整有个直接背景，就是OMG业务的主要营收来源——品牌广告在年终报中的成绩很不好看，有信息称OMG并没有完成2016年的广告销售任务。在Q4中，腾讯品牌展示广告同比增长仅11%至31.20亿元；可用来对比的是效果广告收入同比增长为77%至51.68亿元。

相较于一年前的品牌展示广告和效果广告分庭抗礼局面，如今效果广告业务已经在加速甩开品牌展示广告。在发布财报后的分析师会议上，首席战略官詹姆斯·米歇尔对广告业务的变动解释是：“品牌广告的库存向效果广告转移，这种情况主要与品牌广告收入占比下降，而效果广告占比上升有关。”

实际上，在大约三年前腾讯开始整理内部广告资源时，就有意向技术驱动的效果广告进行倾斜。 在经历多几个季度的效果广告和品牌广告同时高速增长后，品牌广告业务终于显现疲态。效果广告业务整合品牌广告的契机已经显现。

这次对刘胜义的职责进行调整，就是腾讯对内部广告业务整合的开始。排在刘胜义新职责中第一位的，就是“担任腾讯广告主席，推动广告业务在全公司各部门之间的合作与协同。”，也就是要求刘胜义来亲自推动效果广告业务对品牌广告的整合。

这次调整背后，也可以看到腾讯对广告业务的两个思路：一个是技术和产品驱动，以销售驱动的品牌广告固然有意义但不是主流；第二个是，坚持腾讯应该有个统一的广告业务部门，目前代表腾讯效果广告业务的是腾讯社交广告部，这个部门将来继续壮大甚至发展成为事业群也并非不可能。

二.这次调整，也是为了腾讯内容娱乐战略的思路统一。

内容是腾讯举高到与社交并列的核心战略，过去一般认为内容战略的核心担纲部门是最赚钱的IEG（互动娱乐事业群），但实际上OMG（网络媒体事业群）本身也有相当的能力和资格去做内容娱乐的事情。

在2015年，腾讯开始在影业领域进行布局时，甚至出现过IEG注册腾讯影业，同时OMG注册企鹅影业的情况。而在视频、直播、媒体资讯等方面，两大事业群也有着非常多交叉。

对于这样内部竞争的做法， 腾讯也许一开始是支持的。但近两年做下来，有些不利迹象也开始浮现：一个是腾讯的内容成本居高不下，这多次体现在财报当中，在分析师会议中，刘炽平也明确提到：“视频业务的亏损远远超过云计算业务，从中期来看，我们认为亏损还会扩大，因为市场上的内容成本增长速度超过了营收增长速度，尽管大家看到广告收入增加，会员收入也在增加。”

另一个则是OMG在娱乐方面做得并不好，相比IEG在动漫、游戏、阅读等领域都取得第一，OMG连大力投入的视频行业第一都没搞掂，而且IEG一点没耽误为腾讯赚钱。IEG的成绩正是在任宇昕担纲下取得的，这次OMG换帅任宇昕，既可以提振OMG的内容业务，也能加强IEG与OMG在内容战略的联动。

在内部邮件中，也对任宇昕的新职责概括为：加大OMG和IEG在内容和娱乐生态方面的战略联动，打通视频平台与游戏、影视、文学、动漫等业务的联动，更好地打造泛娱乐战略。 

三.此次调整，背后也藏着对OMG这几年败仗的不满。

OMG在腾讯内部一直是被认为是战斗力相对较弱的部门。在进入到移动互联网时代后，腾讯在一系列领域取得翻盘和领先地位，包括安全、应用分发、网络支付等，唯独OMG事业群进展缓慢甚至吃到败仗。

这包括最开是输掉的微博之战，后来的短视频之战，在最近与今日头条的竞争中，刘胜义领导下的OMG也没有体现出竞争优势。其最大的战绩是在移动时代，远远甩开过去的三大门户。

在宣布调整同时，腾讯还宣布领投短视频应用快手，事实上，如果不是当初OMG输掉微视与美拍、秒拍的短视频之战，腾讯今天并不需要花这笔钱。而面对快速崛起中的微博，腾讯如今也无可奈何。

OMG的问题总结起来自然很复杂，但这么多年走下来，暴露出来的问题就是：产品技术能力不强同时，媒体内容运营能力似乎也不够强；而且行业声音和打硬仗能力似乎也不行。

这次由腾讯最能打硬仗的COO任宇昕过来负责，也多少有点救火队员的意味在。尤其在OMG眼下最重要硬仗——移动资讯领域PK今日头条上，当任宇昕对上张一鸣，一场好戏就要开演啊。

附上腾讯内部任命邮件：

各部门：近年来，公司广告业务蓬勃发展，对公司的战略意义越来越重要，为了从公司层面加强对广告业务的整体规划并进一步推动广告业务更快发展的需要，经总办研究决定，集团高级执行副总裁，SYLau(刘胜义)(以下简称SY)将主要专注于公司广告业务及市场品牌相关领域，具体变化如下：

1、担任腾讯广告主席，推动广告业务在全公司各部门之间的合作与协同；2、担任集团市场与全球品牌主席，分管公司级市场与公关工作，持续提升公司在全球市场的品牌影响力，同时代表总办发展公司级国际战略合作伙伴关系；3、担任公司市场族职业发展委员会主任，推动公司市场领域的人才培养和专业能力提升。SY将不再担任网络媒体事业群总裁职务，继续作为集团高级执行副总裁(SEVP)向公司总裁Martinlau(刘炽平)汇报。

在担任网络媒体事业群总裁期间，SY带领团队从最初的单一门户业务走向如今全球规模最大的华人媒体矩阵：腾讯资讯稳居行业第一；腾讯体育引领行业发展；腾讯视频从无到有，成为中国领先的在线视频媒体平台；在品牌广告领域打造Tencent MIND营销理念，全方位提供营销解决方案，帮助广告主有效提升广告营销价值；广告收入从2006年的2.7亿元快速增长到2016年的270亿元；网络媒体事业群(下称OMG)团队也从500人成长为超过4000人的专业队伍。在SY的领导下，腾讯网络媒体业务已经成为中国最领先的综合媒体服务平台之一。公司和总办衷心感谢SY在担任腾讯网络媒体事业群总裁期间付出的心血和为腾讯做出的重大贡献，并期待SY在新的岗位上继续做出更大的贡献！

同时，经总办决议，公司首席运营官Mark(任宇昕)将兼任网络媒体事业群总裁，全面负责OMG的管理工作，继续向公司总裁Martinlau(刘炽平)汇报；不再兼管集团市场与公关部；其它管理职责不变。

期望Mark在新的角色上进一步整合公司资源，驱动资讯与公司相关内容分发平台之间的合作与协同；进一步带领OMG产品技术升级；同时加大OMG和IEG在内容和娱乐生态方面的战略联动，打通视频平台与游戏、影视、文学、动漫等业务的联动，更好地打造泛娱乐战略。

腾讯一直致力于打造一个富有活力的生态组织，发挥每位同事的专长，帮助业务持续发展。总办作为公司的管理决策团队，也会不断有机调整每位成员的管理分工，在不同时期更好的发挥每位成员的价值，提升整体团队的战斗力。期待这个变化可以使我们的业务更加蒸蒸日上。

附上Martin的内部公开邮件：

今天，公司刚刚发文向大家公布了一则关于总办管理团队的分工调整：经过公司管理层的集体讨论和酝酿，SY将奔赴新的使命，担任腾讯广告主席，推动广告业务在公司各BG之间的协同；担任集团市场与全球品牌主席，负责公司级市场与公关工作，并代表总办发展公司级国际战略合作伙伴关系；推动公司市场领域的人才培养和专业能力提升。同时，COO Mark兼任网络媒体事业群总裁。在此，我想代表总办跟大家分享这次调整背后的思考以及期许。

我们希望通过这次调整，更好地挖掘腾讯的潜力，拥抱互联网未来的机会。大家可能已经看到前天公布的公司财报，互联网广告已成为公司又一战略级业务，我们的广告收入在2016年增长54%，达到了270亿元, 未来发展空间宽广。但同时，激烈的市场竞争与快速的技术迭代，进一步要求广告业务能更好地整合全公司各BG资源来协同作战。SY在担任网络媒体事业群总裁期间，始终致力于帮助广告主有效提升广告营销价值，帮助公司的广告收入从2006年的2.7亿快速增长到270亿，对广告业务理解深厚。目前OMG与公司其他业务部门在广告上的协同已经展开，未来期待SY在公司层面更好的协调各BG资源，形成更加有力的组合重拳，并且加强对重点广告客户的覆盖，推动公司广告业务走上一个全新的高度。 也希望SY可以从市场和品牌的角度，帮助公司其他ToB业务加速成长，并促进公司的品牌国际化。

另一方面，在SY的多年带领下，腾讯网络媒体业务已经成为最领先的综合媒体平台之一。OMG从曾经的门户新进者一路发展成为行业领跑者，并且成功转型移动新闻，更有腾讯视频后来居上的华丽逆袭；与此同时，经过一次又一次的洗礼与蜕变，OMG也拥有了一支优秀、有战斗力的团队。面向未来，网络媒体产业将进入需要强化产品技术的新时代。加快算法推荐等技术的突破，打造完整的内容生态，将成为新的战略焦点。我们期待Mark能进一步整合全公司资源，驱动资讯与公司相关内容分发平台的合作与协同，加快OMG产品技术升级，并且加大OMG和IEG在内容和娱乐生态方面的战略联动，带领公司网络媒体业务全速获取战略制高点，让业务更上一层楼。

过去十八年，我们正是依靠不断地主动变革而抓住了互联网产业的一次又一次机遇；在新时代，伴随着行业的快速变化，我们必须始终坚守腾讯的愿景和文化，始终聚焦用户、顺势而变，才能让我们始终保持激情和战斗力，才能迎接甚至引领下一波浪潮。总办作为公司的管理决策团队，需要时刻敏锐地关注市场行业趋势，并有机地调整每位成员的管理分工与合作。这次调整，同样秉承公司一贯倡导的“活水”文化，在不同时期更好地发挥每位腾讯人的专长，保持我们的组织活力，从而为实现前瞻性的战略布局打下坚实基础。

我们祝愿并期待SY和Mark在新的岗位上为用户，为团队，为公司做出更大的贡献！

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