国产美妆上市竞赛，上美集团姗姗来迟

出品｜大摩财经

12月4日，上美集团通过港交所上市聆讯。在老牌美妆公司珀莱雅、后起美妆之秀贝泰妮等相继上市之后，上美集团姗姗来迟。

上美集团成立于2002年，前身为韩束化妆品，在很长一段时间内主打品牌只有“韩束”。蹭着当时的韩妆热度，以“韩”为名的韩束创立初期通过微商直销模式积累了原始资本。此后，韩束凭借电视购物在三四线市场发力，于2010年前后成为电视购物销售冠军。

韩束品牌之后，上美集团又孵化了一叶子和红色小象两大核心品牌。截至目前，韩束、叶子、红色小象贡献营收基本在90%左右。

早在2015年，创始人吕义雄就定下了2018年完成上市的目标，但直到2021年，上美集团的上市进程才按下加速键。

上美集团原本计划在A股上市，并于2021年2月与中信证券签署上市辅导协议。但到了实际递表的时候，上美集团却又赶赴港股。2022年1月，上美集团第一次在港交所递表，因到期未能上市，第一次冲击IPO失败。2022年10月，上美集团第二次在港交所递表，经过2个月审核，终于通过聆讯，如今距离上市仅有一步之遥。

赶在IPO之前，上美集团进行了突击分红。2022年4月，上美集团在股东大会上宣布了派息计划，截至2022年11月底，2亿元现金股息已经全部派付完毕。

IPO之前，上美集团共进行过两轮融资。2015年完成的4亿元天使轮融资，投资方为联新资本、中信资本以及前上海家化总经理葛文耀的个人投资。这笔融资是当时本土化妆品领域最大的一笔，曾轰动行业。

2020年11月，上美集团在进行上市辅导前进行了5亿元的融资，投资方包括雅戈尔、旭日紫金、上海盈辅等。本轮融资完成后，上美集团估值约为65亿元，2020年12月，上美集团正式完成股改。

虽然两次引入资本加盟，上美集团的控制权仍牢牢控制在董事长兼首席执行官吕义雄手中。吕义雄同时也是另一家企业隐溪茶馆的创始人。

本次IPO前，吕义雄直接、间接控制上美集团91.27%股权。这意味着，在IPO之前的突击分红中，吕义雄自己就拿走了1.83亿元的现金。

值得注意的是，大股东吕义雄忙着分红之际，上美集团的业绩已经走上了下坡路。

2019年至2021年，上美集团营收分别为28.74亿元、33.82亿元和36.19亿元，同期经调净利润为1.14亿元、2.65亿元和3.91亿元。2022年上半年，上美集团营收12.62亿元，同比下滑约30%，同期经调净利润为0.84亿元，同比下滑约60%。

上美集团将2022年的业绩下滑归因于疫情影响了上海工厂的生产和交付，并表示2022年三季度销售表现仍受今年疫情干扰影响，相比2021年同期出现下滑。

微商起家的上美集团近年来也面临渠道转型。

2014年前后，上美集团踩中当时的微商风口，旗下品牌韩束曾创造“40天销售了一个亿”的成绩。随着监管对微商的整顿，上美集团因微商模式受到“传销”质疑，裁撤了微商事业部，转而进行线上、线下双渠道运营。

截至2022年6月末，包括韩束在内的上美集团产品已经入驻屈臣氏的4000多家门店，且与429家线下分销商合作。不过，上美集团目前主要销售渠道还是在线上，且自2020年起，线上渠道贡献的营收一直在70%以上。

其中一个重要的原因是，疫情对于上美集团的线下渠道有着明显影响。2019年至2022年上半年，上美集团线下分销商净减少数量分别为116家、124家、140家和156家。

值得注意的是，上美集团始终未能摆脱营销费用过重的负担。

吕义雄曾言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”在这番论调下，上美集团也顺势成为营销大户。2014年，韩束曾豪掷5亿元冠名《非诚勿扰》，被业内人士称为“中国广告史第一大单”。

多年过去，重金营销依然是上美集团的特点。2019年至2022上半年，上美集团累计销售及分销费用达到50亿元，其中营销推广费用超过33亿元，在总销售费用中占比超过60%。2022年上半年，销售费用占营收比高达48.2%，较2021年同期的43%进一步上升。

韩束之所以依赖营销，销售费用率难以降低，本质还是品牌力不够强大。

欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等国际彩妆巨头，都能持续产出锚定品牌的爆款产品。诚如小棕瓶屡次迭代，在雅诗兰黛长红多年；提到神仙水就可以让消费者认定SK-II品牌。目前市面上比较火热的国货品牌中，珀莱雅有爆品双抗精华，主打抗敏修护的薇诺娜则有秒空的特护霜。

相比之下，上美集团旗下三大核心品牌，都缺少这种强联系的爆款单品。

上美集团的相对优势是拥有自主生产线。上美集团目前在中国和日本拥有并运营两个自有数字化生产厂房，2021年总设计产能约为4.85万吨配料。自主生产有助于上美集团压低产品成本。

目前贡献上美集团90%的三大核心品牌中，韩束是单价最高的品牌，2022年上半年，每瓶平均单价为33.9元，在美妆行业中明显处于中低端价位。

最近几年，上美集团试图向高端化转型，在中高端产品线推出了主打孕肌敏感肌护理的安弥儿，与青蒿素研究团队合作推出、针对敏感肌的专业护肤品牌安敏优，主打婴童敏感肌护理的一页，以及计划在2023年推出的高端抗衰护肤品牌山田耕作。但从目前来看，上美集团的高端化试水，并没有掀起太大波浪。