昔日“吸金利器”失灵,家电自营模式能让阿里“翻盘”吗?

2022-08-14 15:09:58
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2022-08-14

阿里巴巴此时布局家电领域真的是步好棋子吗?

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文/恒心  来源/博望财经


身为2亿股民的一份子,笔者最近总在思考这么一个问题,“阿里还值得投资吗”?

要是放在几年前,谁有这样的疑问,必会被同行无情嘲笑。

但步入2022年,有这样疑惑的恐不止笔者一个人了吧,毕竟第一大股东软银已经开始大规模减持阿里巴巴股份。

历来,只有亮眼的财报业绩才能打动投资者。对于一家成熟的企业,不说在盈利上实现增长吧,最起码收入你得上去。

但万万没想到的是,如今即使阿里巴巴(BABA.N;9988.HK)营收、利润双降,股民心里也是“美”的。

这其中的缘由也是一言难尽,谁让阿里巴巴的市场预期如此差劲。

7月26日、8月4日,阿里巴巴先后发布了2022年财年、2023年财年一季度业绩(分别对应2022年Q1、H1财报),这业绩,“降”字当头。

以2022年上半年财报来看,阿里巴巴营收同比微降至2055.6亿元,不仅增速已连续5个季度下滑,而且也是首次出现了季度同比负增长;调整后净利润同比下降30%至302.5亿元。

对于营收微降,给出的解释是“来自于天猫和淘宝的客户管理收入受疫情影响录得负增长”,而对于利润下降,原因在于“客户管理收入负增长及权益法核算投资收益录得亏损”。

要是放在其他企业身上,大部分股民应该还是会选择“看空”的吧。但如今事情发生在阿里巴巴身上,还真有点与众不同的滋味在里面。财报发布后,阿里巴巴美股盘前竟然涨近7%。

股价逆势抬头,虽有些意料之外,但也在情理之中,毕竟市场之前预期实在太差了。

再加上阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇“画的饼”,“过去一个季度,我们积极应对宏观环境的种种变化,通过持续加强为客户创造价值的能力,始终聚焦长期战略。虽然我们的业务在四、五月增速相对放缓,但进入六月已经看到向好迹象。基于我们拥有的高质量消费群体,以及满足客户不同需求的多元化业务所呈现出的韧性,我们对未来长期增长充满信心。”投资者还是很满意的。

但一个铁定的事实放在我们面前,阿里巴巴的中长期走势依旧是显著空头。

截至发稿日,阿里巴巴股价94.87港元/股,较2020年10月28日的高光时刻309.4港元/股已跌去逾七成。

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资料来源:富途牛牛。

这客户管理业务到底遇到了怎样的瓶颈,才能成为“拖垮”阿里巴巴的罪魁祸首?家电自营业务是门好生意吗?能将阿里巴巴带出泥潭吗?

昔日“吸金利器”,如今不灵光了

接下来,笔者带大家一起拆解阿里巴巴最新财报。

不得不说,阿里巴巴的业务十分繁杂,涉及领域甚广。

简单来看,可以归为中国商业、国际商业、本地生活、菜鸟、阿里云这几大板块,逐一分析。

中国商业分部又可分为中国零售商业及其项下的直营及其他收入,2022年第二季度收入同比下滑1%至1419.35亿元,其中中国零售商业占大头,实现收入1369.77亿元,同比下滑2%,主要包括淘宝、天猫、淘特、淘菜菜、盒马、天猫超市、高鑫零售、天猫国际及阿里健康等。

众所周知,阿里巴巴业务体系全靠中国商业支撑着,约占总收入的70%上下。更重要的是,中国商业是阿里巴巴头号“吸金”利器。若忽视阿里云业务所创造的那点微薄之利,中国商业肩负着整个阿里巴巴业务体系的盈利重担,供血其他各个板块。

似乎是中国商业“倦了、累了”,但终究是“干不动”了。

尤其是客户管理业务,主要是淘宝、天猫贡献的广告费和佣金,增速更是蹭蹭的掉。

2022年二季度下滑的最为明显,给出的理由是,“由于疫情的反复,今年4月和5月大部分时间的供应链和物流都遭遇了中断或受到影响,导致淘宝天猫的线上实物GMV(剔除未支付订单)同比中单位数(一般指4%~6%)下降以及取消订单增加。”

但事实上,早在2022年一季度,客户管理业务就已经出现下滑,原因和二季度相似,都是受疫情影响导致GMV回落。

但真的只是这么简单吗?

笔者认为未必吧。

毋庸置疑,疫情确实影响颇大,但更重要的原因或来自互联网行业的放缓和竞争的加剧。

据工信部发布的《2022年一季度互联网和相关服务业运行情况》显示,一季度我国规模以上互联网企业完成业务收入同比增长1.4%至3236亿元。是的,你没有看错,行业增速个位数。对比过去,2018年至2021年一季度增速分别为23.8%、17.3%、1.5%、28.7%,2022年一季度创历年新低。

另据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年底我国网民数量也不过10.32亿。而与此同时,阿里巴巴活跃消费者也已经到达10亿。两者的无限接近,也就意味着阿里巴巴试图通过扩大用户规模来实现业务扩张的路子走不通了。

这不,阿里巴巴也恰当时机的做出了相应调整。张勇表示,“工作重点从绝对用户规模增加,转移到服务现有用户,做好用户分层分类运营,瞄准存量用户的钱包份额”。

但阿里巴巴的困境远不至此。

一面是老牌对手京东的围追堵截,另一面是抖音等兴趣电商的大举进攻,随着存量市场竞争的愈演愈烈,各大厂商开始了近战“肉搏”,阿里巴巴的生存也将更加艰难。

如何增强用户粘性,成为各方首要思考的问题。

此外,阿里巴巴国际商业收入同比增长2%至154.5亿元,主要包括Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz等国际零售业务和alibaba.com等国际批发业务;本地生活业务收入同比增长5%至106.32亿元;菜鸟2022年收入同比增长5%至121.42亿元;阿里云业务收入同比增长10%至176.85亿元。

乍眼一看,除了客户管理业务收入下滑外,其余业务自己的小日子还算过得比较“滋润”,纷纷实现上涨,这与管理层降本增效的努力不无关系。

“嗤之以鼻”到“积极探路”,自营模式提上日程

除了战略调整,阿里巴巴在自营业务上也有了一些新想法。

之所以选择自营模式,是因为近年这种模式已经在提升用户粘性和复购率等方面得到了验证。

以京东为例,采用“电商自营+物流自营”的模式,虽然投入的加大导致2022年一季度增收不增利,亏损近30亿元,但收获了民心;再看唯品会,采用“电商自营+顺丰高效”的模式,秉持用户至上,这给唯品会带来了90%以上的复购率。

正是在直营模式的驱动下,京东和唯品会的用户粘性不断增强。

为增强用户粘性,阿里巴巴也在积极探路。

8月3日,阿里巴巴自营喵速达电器品牌正式发布,商品范围覆盖手机、电脑平板、冰箱、洗衣机、数码配件、家电等品类。值得一提的是,喵速达电器其实早在4月29日已经上线,业务开展比品牌发布要更早一些。

据公开资料显示,在体验上,喵速达更重视服务于交易履约,让消费者在购买时更及时、更确定地选购,进而提升购买体验。

你能想象到吗?昔日的阿里巴巴对京东这种自营模式“嗤之以鼻”。

“京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我第一天就提醒大家的,不是我比他强,而是方向性的问题,这是没办法的……所以,我在公司一再告诉大家,千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”这是马云之前对京东的看法。

只可惜世道变了。如今阿里巴巴却绞尽脑汁去采取自营模式,因为这是能快速提升增量的最好选择。

在自营业务板块,阿里巴巴早在去年7月就开始布局,先是成立新的天猫超市和进出口事业群,同年10月又升级成为B2C零售事业群,涉及国内电商、跨境进口电商平台两大业务领域,在参与手机淘宝运营的同时,还运营手机天猫APP、考拉海购APP两个客户端。如今再添新成员,新增喵速达电器,自营业务的高度创历史新高。

从策略来看,喵速达电器首先从3C开始,这与当年京东策略颇有些相似。对此,据“观察者网”报道,在阿里升级B2C零售事业群时有阿里人士便称,“说得夸张一点,阿里是在复制一个京东”。

家电自营是门好生意吗?

都知道,家电市场和房地产市场深度“捆绑”,有种“荣辱与共”的感觉。

2021年下半年房地产市场迎来“大地震”,2022年以来仍延续低迷走势。据国家统计局数据显示,房地产开发投资增速自去年3月以来连续14个月收窄,至今年5月已经连续2月出现负增长。此外,近年上半年全国商品房销售面积同比下降22.2%至68923万平方米,商品房销售额同比下降28.9%至66072亿元。

房地产市场的不景气,自然也会传导至家电市场,真可谓2022年的“难兄难弟”。

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年上半年中国家电市场实现零售额同比下滑9.3%至3389亿元,整体市场低迷。

好在今年以来,全国楼市回暖迹象明晰,今年5-6月国家各地更是出台适度放松限购限售、降低首付比例、提高公积金贷款额度、发放购房补贴及优化交易税费等“稳楼市”政策。

虽然家电市场亦出现回暖迹象,但在疫情频发、消费疲软的当下,阿里巴巴此时布局家电领域真的是步好棋吗?尚需市场给出答案,我们拭目以待。


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