电动牙刷行业一片混沌，“厮杀”已久却仅有5%普及率

“牙疼不是病，疼起来却要命。”这句半开玩笑的俗语不仅道出了人们牙疼时的无奈，也提醒着大家关注口腔健康。与此同时，作为个护产品的电动牙刷逐渐出现在人们的日常生活中。

中商产业数据显示，2017年至2021年，我国电动牙刷呈现快速增长的态势，由2017年的43亿元增长至2021年的125亿元，预计2022年我国电动牙刷的市场规模将增长至185亿元。

面对如此广阔的市场，资本闻风而上。国产电动牙刷Usmile母公司广州星际悦动股份有限公司、舒克母公司薇美姿实业（广东）股份有限公司相继启动上市流程。

同时，在深交所创业板排队超8个月的深圳素士科技股份有限公司（下称素士科技）IPO搁浅。身为小米生态链企业，素士科技一方面借助小米的流量池快速变现，另一边也因过度依赖小米遭质疑。

赛道拥挤，产品同质化问题凸显

电动牙刷在中国发展已有20余年。前有飞利浦、欧乐B等外资品牌一早入局，后有高露洁、舒克以及黑人等依靠自身对口腔护理领域的优势，进入电动牙刷赛道。

此外，传统家电行业美的、互联网公司小米等也不甘落后，纷纷在电动牙刷领域占领一席之地。

据柒财经不完全统计，截至发稿，仅淘宝平台中，就有近100个电动牙刷品牌在售。且据奥维云网（AVC）线上检测统计数据显示，2020年1至10月电动牙刷累计线上在售品牌为968个。

艾媒金榜显示，今年上半年，中国电动牙刷品牌排行榜Top15中，定位中高端的外资品牌飞利浦和欧乐B仍占据前两名，产品多面向中低端的Usmile跻身第三。

西南证券研报显示，电动牙刷由电池、电机、外壳和刷头几个部分组成，结构简单，技术门槛较低，也因此吸引各类品牌参与竞争。此外，电机是电动牙刷最核心的技术和组成部分。

而据申港证券研报，除飞利浦和欧乐B等全球龙头可以实现电机自供之外，大多数国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。

这也进一步导致，多数电动牙刷在电机上难有大的改变，而抛开这项技术，其产品差异化并不明显。

淘宝平台中，搜索电动牙刷，不同品牌均打出“声波电动”“全自动”“续航强”等卖点，而具有类似“杀菌/防菌”“高效清洁”“美白抛光”等功能的品牌更是不胜枚举。

有消费者表示，其入手的第一款电动牙刷品牌是飞利浦，“券后价格约300元，除噪音比较大以外，没毛病”。不过，该消费者在去年跟风入手了一款同等价位的网红电动牙刷，“刷头有些软，总感觉刷不干净”。

“其实，电动牙刷的口感在于个人体验，除了飞利浦、欧乐B等高端价位产品有技术优势，其他品牌基本上无太大差别，只不过在振幅、刷头口感上略有不同，适合自己的就是最好的。”一名测评过电动牙刷的博主透露。

重金营销，网红品牌砸钱“不遗余力”

除产品同质化、行业竞争激烈等问题外，电动牙刷在营销、流量获取上更是“不遗余力”。

以素士科技为例，其营销金额和比重在不断攀升。2019年至2021年，素士科技的营销费用分别为1.35亿元、2.61亿元以及4.4亿元，占同期总营收的比重分别为13.17%、19.04%以及23.52%。

而在营销费用中，素士科技在小红书、微信公众号以及直播带货等线上渠道中的广告推广费用由2019年的0.66亿元增长至2021年的3.26亿元，占同期营销费用的比重也由49%增长至74%。

与之形成鲜明对比的是，2019年至2021年，素士科技研发费用分别为5003.80万元、4593.08 万元和6651.34万元，占同期总营收的比重不足5%，分别为 4.88%、3.35%、3.55%。

另一边的网红产品usmile虽未公布具体的营销金额，但不论是从李佳琦直播间里“几秒钟就被抢空了3万个”电动牙刷的战绩，还是在去年大火的国民剧《以家人之名》中植入软广来看，usmile营销费用并不“吝啬”。

去年6月份，usmile签下流量明星肖战作为全球代言人。今年2月10日，肖战亮相usmile F1电动牙刷新品发布会现场。当天，usmile京东自营店购物数据显示，肖战同款新品电动牙刷的热度比此前高出10倍，受10.6万人追捧。

依靠重金营销出圈，也势必会遭到流量的反噬。目前，usmile客服称，其与肖战合作代言已到期。而不少消费者正是冲着“支持肖战”而来，更有消费者称，“不知道肖战已经不代言了，不然就不会购买”。

蛋糕还未“做大”，国内市场普及率低

中研产业研究报告显示，目前，中国的电动牙刷普及率仅有5%。对比，欧美等发达国家的电动牙刷普及率均超过15%，甚至部分达到40%以上。

进一步来讲，国内电动牙刷普及未深，相较于传统牙刷，刚需性不强。奥维云网数据同样显示，2021年，受原材料涨价等影响，国内电动牙刷销量和销售额同比双双下滑，电动牙刷规模处于低谷期，市场渗透率低。

另一方面，电动牙刷类属小家电，在其机身未损坏的前提下，消费者仅需定期更换刷头即可。且据微信公众号“牙护士”发文称，正规厂家生产的电功牙刷机身的使用寿命在2—3年左右。

素士科技客服同样表示，其产品正常可以使用2—5年。不过，由于每个人使用牙刷情况不同，电动牙刷的寿命因人而异。

一名使用电动牙刷7年之久的消费者称，其此前购买的多希尔电动牙刷，“用了没多久就不工作了，保质期仅3个月，胜在价格便宜”。

“虽然部分电动牙刷通过营销短时间能够吸引一部分消费者，但产品质优才是复购的关键。”上述消费者称。

去年4月，中消协对包括飞利浦、欧乐B、松下、Usmile、米家、舒客、荣事达、南极人等在内的，价格从60元到1000元不等的25款电动牙刷进行了产品测试。

结果显示，荣事达RoyalstarD1006、千山Q5、j-style1835C、南极人NBXOF56203这4款样品清洁效果较差，欧乐B BRAUN3765、欧乐B BRAUN3766、舒客G22、优巴仑UBL-01这4款产品噪声大于50分贝，再加上高频振动，让使用者感觉噪声较大，犹如牙钻的声音。

此外，有的产品标志和说明在标注内容上存在一些问题，有的样品牙刷刷柄上，使用档位或警示信息没有用中文标注，对于一些使用者容易造成误用，或者无法起到应有的安全警示作用。有的牙刷刷柄上没有铭牌，或铭牌可以轻易取下，无法指导使用者正确安全地使用电动牙刷。

总而言之，在电动牙刷品牌鱼龙混杂之际，消费者在购买过程中也不断提升自身对品牌的认知。而对于部分已经进入电动牙刷市场的品牌而言，蛋糕还未做大，产品同质化问题已经凸显，巨头相继涌入，仅靠流量“搏位”的做法，唬不住被市场教育过的消费者。