距离退市四个月,完美日记还会有多少机会?

2022-06-06 15:16:35
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2022-06-06

下一个5年得靠产品力驱动。

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作者丨凛凝   报道 | 消费界

网红产品很多,但大多属于昙花一现。逸仙电商作为曾经炙手可热的中国美妆独角兽,如今似乎也迎来了至暗时刻。

在连续几年的亏损之后,一则退市警告撕开了逸仙电商的遮羞布。根据纽约证券交易所规定,如果连续30个交易日平均收盘价格低于1美元,该公司将被视为低于合规标准,必须在6个月内将其股价和平均股价拉回至1美元以上,否则将予以退市。

5 月 26 日,逸仙电商首次媒体恳谈会上,CFO 杨东皓称逸仙电商将在两年内回购 1 亿美金的股票,并可能合并股票来提升股价,且不排除二次回港上市的可能性。而鲜在公开场合露面的黄锦峰甚至还宣布了 “二次创业” 的计划。

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你可能不知道逸仙电商,但你不可能不知道“国货之光”完美日记。

2016年,有着宝洁、御泥坊美妆工作背景的黄锦峰创办了逸仙电商,并于次年推出美妆品牌完美日记。

此后,完美日记凭借着“大牌平替”的口号、对标欧美大牌的外包装,以及与一线品牌同用一个代工厂的优势,精准击中了年轻人追求性价比的痛点,一路狂奔。

验证一个品牌是否成功,双十一是一个重要时间点。

完美日记第一次崭露头角是在2018年双十一,它是第一个成交额破亿的彩妆品牌,销售总额位列天猫彩妆榜NO.2,国货彩妆榜NO.1。

2019年,完美日记这匹黑马力压雅诗兰黛、YSL、MAC等知名国际大牌,一举夺下彩妆销售榜的榜首,成为了首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。

事实证明,完美日记的成功并非偶然,2020年天猫双十一,完美日记累计销售额破6亿,实现了彩妆榜NO.1的蝉联。

2018年到2020年,完美日记的营收更是实现了飞跃式的增长,从6.3亿到30.3亿再到52.3亿,引来了诸多资本的青睐。

根据天眼查数据显示,2018年到2020年,完美日记先后获得来自高榕资本、真格基金、高瓴在内的5轮融资,单次融资间隔时间均不超过1年,且2020年一年就获得3次融资,总融资金融超8.57亿元。

2020年11月,逸仙电商挂牌纽交所,成为了首个登陆美股的中国美妆集团,而这时距逸仙电商成立才短短4年。

作为国货美妆赛道的独角兽,逸仙电商的成长速度的确令人咋舌。然而,它跌下神坛的速度同样令人吃惊——上市仅一年半,市值蒸发超百亿美元,处于退市的危险边缘。

资本市场尚且如此,最近逸仙电商发出的2021年财报同样不容乐观。报告显示,2021年,逸仙电商实现营收58.4亿人民币,较去年同期增长11.6%。与之形成鲜明对比的是,2019年、2020年逸仙电商的营收增速分别是377.13%、72.65%,营收增速的断崖式下滑赫然呈现在眼前。

逸仙电商2021年归母净利润亏损15.41亿元,较去年同期缩窄42.68%。事实上,除了2019年的7356万元盈利之外,自2018年至今,亏损一直是逸仙电商的关键词。

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完美日记能否撑起逸仙电商,背后的根本性问题是,如今的完美日记还能否撑起“国货之光”这一称号?

一直以来,逸仙电商一直被诟病重营销轻研发,这也引发了一个问题:完美日记被誉为“国货之光”,是否营销而来?

在最初的2017年,完美日记先后集中在小红书、微博、B站投放广告,随后又拓展到抖音、快手等短视频平台。完美日记的广告费用主要流入了两类人的口袋:网红、明星。

逸仙电商在招股书中提到,公司在所有主流社交平台上与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL展开合作,其中800多个KOL拥有超过100万粉丝。

“最多的时候一个月里接到10条广告,其中4条是完美日记。跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心。”一位小红书博主表示。除了百万粉丝博主,完美日记还与粉丝量仅一两千的素人博主合作,以试图营造一种“自来水”推广的假象,增强消费群体的信任感。

完美日记在请明星上也丝毫不手软,除了官宣品牌的首位全球代言人周迅之外,还请了吴青峰、欧阳娜娜、沈月、赵露思等歌手演员做代言人。完美日记还紧紧抓住了选秀节目的火爆,在《偶像练习生》选手朱正廷以第六名成绩出道后,官宣其为品牌唇妆代言人;《创造101》人气选手李子璇,《青春有你2》出道成员许佳琪,《创造营2019》出道成员焉栩嘉等,都与完美日记有过商务合作。

铺天盖地的广告,反应在财报上则表现为了高昂的营销费用。数据显示,2018年至2021年,逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元,营销费用所占年度营收的比重从48.2%涨至68.6%。

反观逸仙电商的研发费用,2018年至2021年,其研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元,无论是从金额还是所占营收比重上来看,都有所增长,但依然不及营销费用的“零头”。

面对“营销”出来的产品,而不是“研发”出来的产品,消费者心中自有一杆秤。

完美日记所要面临的另一个问题是,它能否在激烈的竞争中保住“国货之光”的称号。

腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,国货美妆品牌已占据56%的市场份额,从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。可见国货美妆的市场不小,然而国货美妆品牌并不只有完美日记一个,花西子、毛戈平、佰草集等国货品牌也在近年来强势崛起,不断抢食市场份额,使美妆行业已然成为一片红海,内卷加剧。

品牌们不仅卷新品推出的速度、卷独特的外包装、卷新奇的产品概念、卷各种跨界联名款,更在价格上内卷。39元一支的口红、29一盘的眼影......一再击破美妆行业的价格底线。

摆在完美日记面前的是一个两难的抉择,不降价,卷不过其他国货美妆品牌,市场份额丢失;降价,本就亏损的局面将更加难看。曾经的“国货之光”,今已黯然失色。

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高瓴创始人张磊曾对黄锦峰说:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”做属于中国的欧莱雅也一直是逸仙电商的野心与阳谋。

据公开资料显示,截止目前逸仙电商已经有了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安态九大品牌,覆盖至从大众到中高端的彩妆和护肤。通过自主孵化和收购来丰富品牌矩阵、向中高端转型,是逸仙电商向欧莱雅迈进的第一步。

第二步是押注护肤品赛道。然而截至2021年第三季度,逸仙电商护肤线的增收效果仍十分有限。数据显示,2018至2020年,逸仙电商护肤品部门的总销售额分别为620万元、2.463亿元和7.398亿元,占总销售额的0.8%、7.0%和12.2%,营收的近九成仍然来自彩妆业务。

无论是塑造一个高端的品牌,还是在护肤品赛道跑出成绩,都需要长期的投入,并不能产生立竿见影的效果。逸仙电商离欧莱雅,仍有很长的距离。

在品牌力上,逸仙电商根本无法与欧莱雅等国际知名大牌匹敌。

这一点,黄锦峰也在采访中提过:“2021年国际巨头加入到了打折的游戏里,而它们有品牌力。比如,直播间里有国际品牌的口红360元原价能买到三支,120元一支,而完美日记的口红90元一支,很多人还是会买国际品牌。”

完美日记自打出现在大众面前以来,就顶着“大牌平替”的名号,以性价比吸引消费者。只要完美日记在人们心目中的形象依然是“替代品”,那它就不可能往高端的方向前进,而是困死在低端陷阱里。

在产品力上,逸仙电商还需拿出更多诚意。

根据平安证券报告,2020年欧莱雅的研发费用近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右,近5年全球专利数量更是高达1368个。反观逸仙电商,截至目前其在全球范围内仅有118项专利,其中大量均为为外观专利,少数的实用新型专利之中,有一项还是“一个新型化妆粉盒”。

就连国产护肤品牌的专利数量都足以吊打完美日记,薇诺娜、自然堂、夸迪的专利数量分别为132个、355个、304个,均是完美日记的3-8倍。

欧莱雅的另一重优势,在于研发成果的共享,以其专利的黄金抗衰成分玻色因为例,围绕该抗衰概念,欧莱雅打造了一个功效和价格从高到低、层层分布的产品矩阵。

在完美日记旗下,能够被称为“层层分布的矩阵”的,或许只有营销广告合作对象,从素人到各个级别的网红,从新生偶像到各个咖位的明星,段位颇高。

现在看来,创造中国的欧莱雅只是一场纸上谈兵,当潮水和泡沫褪去,消费者擦亮了眼睛,逸仙电商的路也走到了尽头。黄锦峰也深知,逸仙电商前5年的成功得益于流量红利,而下一个5年得靠产品力和产品力驱动。

在“二次创业”计划公布后不到一周时间,逸仙电商股价上涨了约30%,资本市场对其的态度并不是彻底悲观。逸仙电商能否熬过这段至暗时刻?又将会展现怎样新生?我们拭目以待。

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