悦刻股价狂跌,电子烟定位偏差后的自食恶果?

2021-08-02 17:43:58
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2021-08-02

悦刻持续“受冷”,思摩尔唇亡齿不寒?

顶着“中国电子烟品牌第一股”光环的雾芯科技【NYSE:RLX】,上市不久就创造了35美元的股价高点。然而才过去半年,截至2021年7月28日,悦刻股价已经下跌到4.3美元。市值也从巅峰时的583亿美元蒸发至如今的67.70亿美元。


上市即辉煌,曾经多么受资本追捧,现在的落寞就显得格外扎眼。哪怕是超预期的财报,也不能拯救悦刻的股价。



2021年雾芯科技第一季度财报净利润达到6.105亿元,环比增长45.6%,然而股价却不增反降。财报发布当天,股价一度跌超10%,呈现出了财报越出色,股民越惶惶不安的场景,甚至还隐隐夹带一丝造神之后再毁神的破坏释放欲。


作为为电子烟品牌中最引人注目的玩家,悦刻的未来将何去何从?是破镜重生还是“戒断”后的死亡前兆?


从科幻照进现实的“Metaverse”


产品定位认知偏差的后遗症,“年轻化”的舆论风波


监管、舆论、竞争、中概股危机等等,都不同程度的造成了悦刻股价的持续遇冷,其中对悦刻股价打击最大的则是监管和舆论。


在舆论方面,当下对于电子烟最大的争议有两点:电子烟是否健康;电子烟是否在诱导未成年人吸烟。


作为卷烟替代品的电子烟受到健康质疑在预料之中,新兴产品要想普及大众,类似的争议反而有助于加快电子烟的传播速度,扩大知名度,在发展前期利大于弊。


尽管今年5月国家卫健委发布的《中国吸烟危害健康报告2020》给电子烟“定性”为不安全产品,会对健康产生危害,但国际上有关电子烟比卷烟更安全的研究报告也并不少。最终用户如何选择还将回归到产品,从使用结果来看,电子烟在便利性、使用场景等方面的接受程度确实比卷烟要好上一些。


如果说安全性争议是电子烟推广过程中的必经产物,那么诱导未成年人吸烟的争议对于电子烟来说更像是无妄之灾。


电子烟是为戒烟而生,全球10亿烟民都是它的目标用户,受众群广且极易产生良好的风评,只要电子烟在健康争议中自证成功,在成功戒烟者的好评推动下,电子烟的市场规模将会良性且稳步增长。哪怕被征税,庞大的用户群体也能使得电子烟企业成为“薄利多销”的成功典范。


一切都好,但缺点就是“大龄”烟民对新兴事物接受程度较弱,转化速度太慢,资本等不了。


当今时代,通过营销快速获得消费者追捧成为爆款、大大缩短入场周期的案例比比皆是,于是企业为电子烟贴上了潮流标签,通过年轻人快速将电子烟推向了市场,引发众多资本追捧,加速了电子烟行业的市场教育,将电子烟定位为潮流产品而非突出其戒烟本质,为现在的舆论风波埋下了伏笔,最终自食恶果。


卷烟和电子烟本属于零和竞争关系,随着电子烟的推动,理论上卷烟的市场规模会大大减少。然而实际却刚刚相反,据新华财经的数据显示,2020年1-10月,全国卷烟市场按箱计销售增长0.93%,这一增速比过去五年的增速都要高。


这一数据可以侧面一定程度反映出,电子烟的主要受众群可能并非卷烟用户,或者说,在电子烟浪潮下,电子烟的戒烟属性并未发挥太大的作用,甚至有可能为烟民的增加推波助澜。


认知偏差对于新兴产品而言是非常重要的现象,一旦用户对一产品的认知固化,就很难被打破。如果企业在产品推出初期选择了错误产品定位,不仅后患无穷甚至还会极大程度上限制自身发展。


同为成瘾性产品,咖啡的推广就要高明很多,甚至可以说在产品认知上,咖啡和电子烟属于正反案例。


咖啡对于中国人的口味来说不仅不好喝还有点难喝,以提神醒脑为卖点也不能拯救咖啡的固有缺陷。同样具有提神醒脑作用的茶饮要比咖啡更容易让中国人接受,但咖啡还是在中国打开了市场,而且比茶饮行业早一步进入规范化。


咖啡通过星巴克的第三空间以及当下流行的美学理念,一步步的破圈增加了行业边界,重附加属性轻本身属性的推广方式,不仅扩大了受众群,也提高了咖啡的溢价空间,培养了一大批价值敏感型用户,使得行业良性发展持续扩大。


而电子烟则是拿着最好的牌选择了最短视的推广方式。电子烟甚至不需要编造第三空间、美学等概念,“卷烟的健康替代品”就是电子烟最好的推广。选择为电子烟贴上潮流标签成为潮流产物,最大的错误就是混乱了目标用户。


电子烟市场要想良性发展,还是要回归戒烟的本质——让烟民平稳的度过戒断反应才是对产品最大的肯定,这种戒烟的满足感对于烟龄较短的年轻人来说,并没有太深的感触。产品定位的错误在混乱了目标用户的同时,也缩小了受众群。


电子烟企业可能是想通过年轻人的推广教育市场,然后再转向烟龄较长的“老年人”,比如悦刻就正在做类似的事情,推出了性价比更高的悦刻轻风,通过多样的定价提高成年人的渗透率。


然而这其中可能存在一定的逻辑误差,这个逻辑在接受度更高的国外或许可行,在中国行得通的概率要在此基础上适量减少。相对于新兴产品和潮流产品,“老年人”对于年轻人追捧的东西更不感冒,甚至有一些抵触。


在10亿烟民中转化用户与潮流文化推动下“倒逼”烟民做选择的分岔路上,电子烟选择了后者,也致使当下的电子烟想要提高渗透率的难度并不亚于企业的一次品牌重塑。


同时将年轻人作为“推广大使”也产生了另一个后遗症——有教唆未成年人吸烟的可能。


分红130万年终奖的Juul不仅刺激了资本涌入电子烟赛道,也推动了电子烟年轻潮流化的浪潮,这一举动从当下来开,几乎“带偏”了所有后继者,最终自食恶果。


占据美国72%市场的Juul,因为营销过度偏向未成年人,引发抵制,在监管和舆论的双重作用下,资本套现离场留下一地鸡毛。后继者们也不得不为行业的选择错误买单,加大未成年人保护等方面的投入。


悦刻为此启用了未成年人智能保护系统——向阳花系统,在于用户购买电子烟时,需要经过姓名-证件号-人脸三重验证,不向未成年人买单。该系统的逻辑虽看似合理,但并不能杜绝未成年人接触电子烟的现象,因为该系统只针对于线下渠道,线上渠道就像是暗网,杂乱不堪。


电子烟“戒网令”下达后,线上渠道并非完全消失。除了网购平台上搜索“电子雾化器糖果”依然残存的商铺外,微信朋友圈成为了新的三不管地带,电子烟的样式不仅丰富,而且价格优惠几十到上百不等。


微信朋友圈大量售卖且有货的现象之所以发生,或许有两种可能:一是电子烟品牌推波助澜默认其存在,以达到推广电子烟、教育市场、和同行争夺市场份额的目的,优惠的价格则是线下渠道的成本;二是电子烟品牌的精细化管理并未到位,出厂之后就无法管控。


无论是哪种可能,未成年人吸电子烟产生的不良影响,最终都将反噬在电子烟品牌身上,减缓电子烟的行业发展。微信朋友圈售卖电子烟的现象并不像是一个品牌想要长远发展的表现,尤其是在舆论愈演愈烈、监管趋严的当下。


概念落地也难逃“资本韭菜论”?


上下游割裂泾渭分明,监管之下的避风港和顶风人


监管消息的传出,是电子烟企业股价集体下降的主要原因。然而同作为电子烟赛道的知名企业,在大势面前遭受的冲击却大有不同。


作为电子烟赛道的两支龙头股,监管细则的改动造成悦刻腰斩,思摩尔国际却只下降了约30%。除了其主要市场并不在国内等因素外,供应商的身份也是思摩尔下降幅度相对较小的主要原因。


在今年悦刻Q1财报业绩会上,被问及芯片涨价对公司成本有什么影响时,悦刻方表示在全球芯片涨价的影响下,公司供应商的确面临着涨价的压力,但雾芯科技作为品牌方并未受太大的影响。芯片涨价受影响但不大,同理,在监管下,处于上游的思摩尔受到影响更小,作为品牌方的悦刻承压更重。


在规模效应下,作为上游的思摩尔能够不断的压缩成本来缓解压力,同时在二八定律和马太效应下,整合上游资源一家独大,掌握了上游话语权就意味着掌握了行业的议价权。也是就是说,思摩尔在压低成本和抬高售价两方面都有路可走。


而作为品牌方的悦刻呢?在产业链上的话语权较弱,就算是整合了下游一统国内市场也很难倒逼上游压缩成本,因为思摩尔营收大头目前还是在国外。


在抬高售价方面,悦刻要面临两个“竞争对手”的压力。


首先是同行的同质化竞争,尽管当下悦刻占据了电子烟市场的半壁江山,但竞争对手也并不示弱。加速开店弥补线下渠道的缺失,和悦刻争夺热点地段,电子烟赛道陷入了红海阶段,“戒网令”下达初期阶段悦刻一家吃独食的机遇不在。


同质化竞争“争”的就是售价,更别说中烟入场,渠道优势更大的中烟在电子烟售价方面或许会更便宜。


除了同质化的同行,悦刻还要抗击“同样化”的同行,比如维刻、魔刻的统配烟弹。电子烟属于典型的剃须刀经济,烟杆的主要作用是获客,白送都可以,烟弹才是营收的主要来源。


同行们打出统配烟弹的逻辑可行性在于,悦刻的烟弹售价相对较高。虽然悦刻已经起诉了“同样化”的同行,但如果提高售价,在利润的驱使下“同样化”想必还会滋生在各个角落,严重影响悦刻的收入。因此,抬高售价提升利润的方式对于悦刻而言并不算是良策。


压低成本和提高售价是提高利润的主要方式,目前来看,这两种途径对悦刻来说似乎都不利。


监管正式实施后,利润空间被严重压缩,还要提高成本支出规范市场,在股价持续低迷股民恐慌的背景下,悦刻将何去何从?


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