月活用户过亿的小红书赴美IPO，已按下暂停键？

文｜翠鸟资本

监管重锤已成定局。现在想要在海外上市，正可谓是天时、地利、人和缺一不可，7月16日消息，中国初创公司小红书据悉将暂停在美国上市。而现在困扰着小红书的不仅仅是：未来该去哪里敲钟。

天时已变

境外上市监管风暴突起，多家企业暂停赴美上市计划。值得注意的是，在此之前，据知情人士消息报道，哈啰出行、七牛云、Keep企业纷纷被传撤回赴美上市的消息。

7月6日，《关于依法从严打击证券违法活动的意见》发布，意见提出要完善数据安全、跨境数据流动、涉密信息管理等相关法律法规，压实境外上市公司信息安全主体责任。同时，意见还要求，切实采取措施做好中概股公司风险及突发情况应对，加强跨部门监管协同。

7月10日《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》公开征求意见，规定掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。这也让计划在美股上市的中国互联网公司上市的不确定性大大增加。

据Wind数据显示，自“中概股”这一概念诞生至今，共有546家中国企业先后在美股市场实现上市，其中多数已完成退市。

仅在2021年半年多的时间内，就有37家中国企业赴美上市成功。相比之下，2020年也只有39家中概股诞生。如果没有境外上市监管新政，很大程度上，2021年中国企业赴美上市家数会大大超过2020年。

2021年3月份，前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若加入小红书，担任公司CFO一职。该消息的出现就被外界认为是即将IPO的信号。小红书对此回应称，杨若未来将负责公司财务战略的制定、财务管理及内控等工作，公司暂无IPO计划。

2021年4月，路透社旗下IFR报道称，知情人士表示，小红书计划在年中前后在美国进行IPO，筹资约5亿至10亿美元。其中一位知情人士甚至表示，该公司已秘密提交美国上市申请。彼时，小红书对此回应称不予置评。

7月16日，据彭博社报道，中国初创公司小红书将暂停在美国上市。截止发稿前，小红书方面暂无回应。

地利不足

小红书的故事始于2013年，毛文超和瞿芳在上海创立小红书，用户可以通过短视频、图文等形式记录、分享生活，跨境海淘，并基于兴趣形成互动，这是一个融合了“电商+社交”的平台。有媒体曾经有过这样一个总结：“小红书=亚马逊＋Instagram。”

正是由于这种独特模式，小红书获得了众多大佬的青睐。截至今年上半年，小红书已经获得5轮融资。在一众投资机构中，阿里和腾讯两大巨头均出现在其中，这算得上是难得的大场面。

在用户数量方面，小红书官网显示，2018年其用户数突破1.5亿，2019年1月用户数突破2亿，同年7月其用户数突破3亿，月活突破1亿。

不过，2019年7月后小红书再未对数据进行更新。但据易观数据，截至2021年2月，小红书月活达1.38亿、日活达5547万。若上述披露数据准确，一年半时间月活仅增长0.38亿，小红书似乎已进入增长乏力期。

据国海证券的研报，小红书的盈利主要来自四个部分，分别为种草带货、会员体系、电商直播、广告收入，而广告和电商为其主要收入来源。

有媒体报道称，2020年，小红书广告营收6亿-8亿美金，约占总营收80%；电商GMV约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。

小红书效果营销市场负责人佩恩曾公开表示，2020年月活用户过亿的小红书已经成为广告主争相入驻的营销主战场。

不过，广告主门也会选择入驻多家平台，小红书的种草功能正在被微博、哔哩哔哩等平台抢占。因为，对用户而言，小红书并不能像其他虚拟社区一样，提供线上内容消费的即时满足感。

“用户在小红书不论是发现了一支适合自己的口红，还是发现了一个想去的景点或餐厅，想要获得消费的满足感，必须在现实生活中才能完成。”从中可以看出，小红书的优势和主要业务依然是“种草”。

难以将用户留在平台且缺乏变现能力的小红书，难以形成销售闭环，用户在小红书上被“种草”后，大多数均会转战淘宝、京东等购物平台购买商品。在小红书成长的前期，依靠一轮轮的融资，可以不用思考变现的问题，能够安心做个种草社区。然而随着融资速度变慢，外界期待小红书自己能有赚钱的能力。

电商方面，近年来小红书拟向电商转型效果不佳。

早在2014年成立初期，小红书就上线了跨境电商平台“福利社”，开始尝试向电商转型，不过彼时小红书还是做跨境电商。2017年随着跨境电商遭遇政策利空，小红书开始向内容型社区转型逐步变成“种草社区”。

但小红书却始终并未放弃过电商业务。

2019年，小红书将原电商事业部门变为“品牌号”部门，同年，小红书宣布入局直播业务；2020年1月，小红书上线创作者中心并对创作者设置直播门槛；2020年7月，小红书在未来品牌大会上，宣布直播计划及品牌扶持策略。

直播虽火未必每个搞直播的平台都会变火。小红书需要面对淘宝、抖音、快手等诸多强劲的竞争对手。即便是网红、KOL，小红书也未必是他们的首选。

不少MCN机构表示，小红书不过是他们入驻的多个渠道之一，但并非最重要的渠道。当下的带货KOL，他们大多还是聚集在抖音、快手等平台，尽管小红书上线了直播，但也不是他们的主要阵地。

艾媒咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元，而快手的电商业务GMV也达3812亿元。

人和很难

“年轻人的生活方式平台”是小红书对自己的官方定位，不过在大众心中，对于小红书更通俗的认知是“种草社区”。

然而小红书频频在内容上问题频发。

比如，炫富内容已经成为小红书甩不掉的一个标签，如果把小红书比作人，其中一个形象一定是——“年轻貌美、自己创业、喜提魅影（劳斯莱斯的一款豪车）的名媛”，像极了朋友圈中的微商。

早在2018年11月，小红书合伙人曾秀莲就在公开演讲中特意强调，“炫富式分享只存在于早期”。但实际上，直至今日，小红书还在频频推出打击炫富行动，依然未能遏制住平台上的炫富风气。仅2020年，小红书针对虚假炫富内容就已封禁账号729个、处理疑似炫富笔记4163个。今年3月31日，小红书宣布封禁了2371个炫富账号。小红书方面称，将打击炫富纳入了社区的常态化治理流程，但事实上，小红书上面的炫富内容屡禁不绝，如今有网友直接将小红书称为炫富世界杯的举办地。

4月15日，有网友爆出，小红书上有家长发布“和女儿一起整容是种什么体验”的笔记，发布者自称是孩子母亲，带年幼的女儿割了双眼皮，引发争议。有网友称，这么小的孩子根本不知道整容意味着什么，家长擅自带孩子整容，是不负责任的。目前该笔记已无法找到。

这类内容出现在小红书上耐人寻味，对此，小红书为了保障用户的利益，6月1日，小红书上线了“臻美行动”，通过AI技术巡查、人工核查以及消费者举报等方式，对虚假医美内容进行了全面治理和打击。在6月1日至7月20日期间，小红书就发现下架违规医美笔记7626篇；封禁异常账号4891个。

实际上，对平台上存在的良莠不齐的现象小红书也有在整改，但其频频动作的结果往往并不尽如人意。

现在和未来的小红书靠什么留住用户？小红书有什么竞争力？小红书能否抵挡住众平台的猛烈进攻？小红书面临着一系列极其严峻和棘手的问题，小红书看似想把路越走越宽，实则越走越窄。

但这次资本没能快速推动小红书“上岸”，潮水退去问题依然存在，浮在天上的精致美好生活固然很令人向往，但小红书在看向美好时，也要记得去掉那些不接地气的精致主义和虚构人设，去掉滤镜，不然存在的种种问题没有有效的解决，却总想把上市当作解药，这样下去上市之路未来只会更加坎坷。