播客会成为新的流量争夺战场吗？

那么，已经诞生17年的“播客”为何此时被看中？当下“播客”市场还能怎么玩儿？播客市场未来有多少可能？

一、跑步入场，播客火了？

“播客”并不是什么新鲜词，其最早可以追溯到2004年，播客源自苹果公司的“ipod”与“broadcast”的混成词，指的是个人或组织面向互联网直接发布的音频文件。

但本世纪初，还处在媒体电视鼎盛的时代，作为个人发布音频作品的渠道相对较少，以至于播客受众也相当小众。

而此后的十几年中，播客一直不温不火，直到近些年苹果、Spotify、亚马逊等科技公司开始加码播客市场。

与此同时国内也出现越来越多的“播客”平台。

据艾瑞咨询公布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模高达4.9亿，音频行业市场规模比之2018年增长了55.1%，达到175.8亿元，预计到2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。

而在当前的音频市场中，还有很大的存量空间，播客作为音频内容，能够在某些特定场景占据用户的听觉空白，解放双手和眼睛，据美国之声问卷调查显示，全美有51%的用户会选择使用播客，而有49%的用户会在汽车中使用播客。

并且，随着lot技术、智能设备的逐渐发展，音频的载体对各大互联网平台来说，播客身上的强关联性以及极强的用户粘性，很难不动心。

那么，播客究竟行不行？

• 播客症结：商业化道路难寻

市场广阔，巨头入局，将播客赛道挤得满满当当，那么播客究竟能不能行。

播客从一开始就定位“小而美”，但放大到整个音频市场中，音频生意也不好做。以喜马拉雅为例，据上半年喜马拉雅公布的招股书显示，2018-2020年连续三年喜马拉雅都处在亏损状态，三年同期净亏损分别为7.737亿元，其亏损源于近年来的扩张。

截至今年三月，喜马拉雅共计2.5亿月活，代价是其营收的一半成本都交给了营销获客，并且其移动端月活仅1.04亿，在中文互联网领域中，月活超1亿的平台并不少。

而当下的播客内容更偏向于同质化，更为专业的PGC内容较少，多靠个人IP积累，出圈也就更为缓慢。

如果播客平台想要以内容为支点，那么则需要在内容上有更多的资金和流量扶持，当下国内的各大平台都还属于试水阶段，短时间内还难以出现较大体量的播客平台。

其次则是播客的“变现”，音频平台天然在商业化上有些吃亏，现阶段的变现方式无非是周边售卖、知识付费、广告合作老三样，比起视频平台传递信息的多维度，音频仅保留声音一种，“带货”效果并不明显，播客也很难直接通过广告链接完成购买，所以，播客的广告合作多为品牌向，相比起高转化率的微博、短视频平台，播客广告的需求并不高。

当下的播客，还没有找到更适合平台调性的商业化变现道路，也没能形成较为完整的产业链条，播客在短时间内还难以成为一个成熟的赛道。

对播客而言，让创作者挣钱、让平台挣钱可能并不是最主要的，最主要的则是要给资本看到未来的可能。

据天眼查公布的《2020中文播客听众与消费者调研》显示，在相对小众的播客用户中，中文播客的听众50%以上生活在一线和新一线城市，拥有着大学本科以上学历，而据不完全统计，中国当下本科含有率仅4%。

高学历、年轻才是音频平台的主力军，或许将播客做成早期的知乎和clubhouse类型的封闭社区，会不会有新的差异化可能？

将用户群放大，多场景之下的音频受众，其往往分散在喜马拉雅、荔枝、、酷狗音乐、微信读书等各大音频平台、音乐平台、读书平台的听书区、综合平台的受众全体中，单独的播客用户并不多。

当下的内容供应商，往往也会选择多渠道投放，播放数据很难统计，也就更难聚集IP势能，这也导致，即使“小宇宙”、“皮艇”等播客App呼声很高，某些“博主”人气很足，但在整个内容生态中，播客的商业价值总是被视频、直播等压制。

不过，尼尔森报告指出，相比起短视频的稍纵即逝，播客可能更适宜“长尾效应”，回听价值较高；其次播客的陪伴性的情感价值也能在某些领域实现强带货关联，例如生活分享、生活方式、母婴、读书等领域。

当下播客的商业化还在起步阶段，但已经可以预见，这个被视为直播短视频之后的又一流量入口，将会诞生又一场流量争夺战。

那么，你看好播客？

参考资料：

数据来源：天眼查、艾瑞咨询、喜马拉雅招股书

图片来源：网络

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