巨头留给“买菜第一股”的时间不多了

出品｜大摩财经

生鲜电商赛道有多内卷？6月9号这天，叮咚买菜和每日优鲜双双递交了赴美上市的IPO文件。

作为生鲜电商赛道的创业公司，叮咚买菜与每日优鲜都具有一定的市场知名度。其中，成立于2014年10月的每日优鲜是业内第一批落地前置仓模式的生鲜玩家，凭借这一创新的商业模式，每日优鲜一度成为明星公司，吸引了腾讯、高盛、老虎基金、联想等一众明星机构。而自2017年开始的叮咚买菜身后也有软银、DST、泛大西洋以及老虎基金等机构的身影。

两家生鲜电商创业公司共同选择此时赴美IPO并非偶然。

在疫情催化线上零售渗透率持续提升的大背景下，生鲜电商已经是一个挤满了巨头的赛道。自2020年开始，社区团购战火越烧越旺，滴滴、美团、拼多多相继亲自入场，腾讯、阿里则持续为赛道独角兽输送资金弹药。虽然社区团购在模式上与叮咚买菜、每日优鲜存在差别，但大家瞄准的都是生鲜电商、本地生活零售这个赛道，竞争不可避免。

“大个子”进场后，创业公司的竞争压力陡然上升，资金消耗量也急剧增加。两家公司选择此时上市，难免让市场产生是否缺钱的疑问。在当前竞争情势下，叮咚买菜、每日优鲜自身成色如何，还有多少机会，能否争取到投资者人支持等关键问题更需得到解答。而从招股书披露的信息来看，答案恐怕不容乐观。

挤出效应初现

从招股书披露的数据来看，叮咚买菜与每日优鲜的处境都谈不上好过。但要比惨的话，每日优鲜还是更胜一筹。

每日优鲜交出的成绩单实在不好看，从招股书披露的信息来看，这家往日的明星公司如今已经陷入负增长而亏损同步扩大的境地。

具体来看，在财务层面，每日优鲜在2018年到2020年三年间营业收入分别为35.467亿元、60.014亿元、61.304亿元。2021年一季度营收为15.302亿元，去年同期为16.898亿元。

可以看出，每日优鲜2020年的营收增长幅度已经非常小，而2021年一季度更是出现了负增长。面对如此表现，每日优鲜不是没有努力过，这从其各项费用的表现就能一窥究竟。

招股书显示，2021年一季度，每日优鲜在履约、市场、管理和研发四个维度上，除了研发投入同比略有下降，其他三项支出同比均有不同幅度的上升，导致今年一季度亏损大幅扩大到6.1亿，去年同期亏损约1.9亿。

钱没少花，亏损加剧，却难见增长。在疫情推动线上零售渗透率快速提升的背景下，这样的表现不只是难看，可以说是危险重重。在2020年巨头密集入场后的，每日优鲜的表现已经显示出行业的挤出效应开始显现。

对于今年一季度营收同比下降的原因，每日优鲜的解释是去年疫情期间，用户到家需求爆发推动营收增长，如今随着疫情防控趋稳，营收也随之下降。这个解释有多站不住脚，从叮咚买菜的财务数据就可以看出。

招股书显示，叮咚买菜在2019年、2020年营业收入分别为38.801亿元、113.358亿元；2021年一季度公司实现营业收入38.021亿元，上年同期为26.038亿元。单纯从营收的角度来看，叮咚买菜显然抓住了疫情以来的线上经济发展红利，增速可观。

不过，为了实现增长，叮咚买菜付出的代价也是巨大的。

招股书显示，2019年、2020年，叮咚买菜的净亏损分别为18.734亿元、31.769亿元；2021年一季度，公司的净亏损为13.847亿元，上年同期亏损额为2.445亿元。

亏损扩大的原因与各项费用高企相关，2020年，叮咚买菜履约成本达40.442亿元，与2019年的19.369亿元同比增长109%。

同时，为了应对激烈的市场竞争，两家公司还投入大量资金在获客上。

2019年、2020年及2021年一季度，叮咚买菜在市场营销方面的支出分别为2.604亿元、5.687亿元以及3.183亿元，占当期营业收入的比例分别为6.7%、5%以及8.4%。2021年一季度就花掉了2019年全年的市场营销费用，为了维持增长叮咚买菜砸钱不可谓不狠。

当然，每日优鲜在市场营销上的投入同样不小：2018年到2020年及2021年一季度，每日优鲜市场营销支出分别为7.955亿元、7.4亿元、5.892亿元以及1.676亿元，占当期营业收入的比例分别为22.4%、12.3%、9.6%以及10.9%。

高额市场投入带来了哪些效果？

叮咚买菜招股书显示，2021年第一季度，其月均交易用户人数达690万。2018年到2020年，每日优鲜分别拥有510万、720万、870万名有效用户，同期有效用户的年度支出分别为558元、690.4元以及712.8元。

尽管叮咚买菜在增速方面显得好看许多，但两家生鲜电商的亏损都着实有点吓人，为了向市场证明自身价值，两家公司在招股书中从不同角度论证自己的优势。

叮咚买菜表示，其每位会员平均每月的消费金额从2019年的407元提升到了2020年的478元，自成立以来，购买叮咚会员的用户第12个月和第24个月的续费率分别为64.2%和70.5%。每日优鲜则表示，其平均订单价格为94.6元人民币，为细分行业最高水平（每日优鲜在招股书中将自己归类为DMW零售商）。

抛开包装的故事外衣，二者的竞争力究竟如何，还是要看供应链等核心能力。

成败前置仓

从模式来看，叮咚买菜与每日优鲜并不存在太大差别。二者都是打通农产品原产地与终端消费者间的链路，通过自建或外包品控、分拣和配送，直接将产地农产品卖到消费者手上。

叮咚买菜模式

每日优鲜模式

与传统生鲜零售链条相比，这个模式的最大创新一是在于减少了农产品流通的中间环节，提升了农产品的流通效率，压缩了流通成本，进而降低终端货品的价格；二是通过布局前置仓，提升了生鲜产品的配送效率，也提升了相关产品的品质。

但是，模式上的创新如果缺乏运营能力的支撑便很难有壁垒可言，同时前置仓已经是行业标配玩法，行业比拼的重点更多是供应链管理、品控能力及运营效率。

事实上，前置仓模式十分考验企业运营效率。

首先，与大型超市相比，前置仓品类有限；其次，前置仓经营成本居高不下，尤其生鲜行业对于存储条件要求更高，前置仓在实际运营中更易出现损耗大、效率低的问题。同时，要实现好的用户体验，生鲜电商公司必须提高前置仓的网络覆盖度，相关调研显示，一线城市要达到完全覆盖，可能需要十个以上的前置仓，因此前期投入非常高。

要扩张业务，必然要加大在供应链、配送上的投入以提升履约能力，这也是叮咚买菜和每日优鲜履约费用居高不下的原因。

招股书显示，截至2021年3月31日，叮咚买菜在中国14个城市运营了40个区域加工中心，对原材料进行分类、包装、贴标签和储存，然后再将原材料配送至一线配送站前置仓。截至2021年3月31日，叮咚买菜在29个城市运营了950个前置仓，在2021年第一季度为总计约690万平均月交易用户提供服务。截至2021年3月31日，叮咚买菜有16000多名送货员，目标是在下订单后30分钟内将订单立即交付给用户。

与之相比，截至2021年3月31日，每日优鲜在中国16个城市建立了631个前置仓。截至2020年，每日优鲜有超过22000名送货员完成过至少一次配送。在2020年，其市内交货订单的平均交货时间约为45分钟，每个送货员平均每天可以交付50个订单。

为了解决前置仓存在的固有局限，叮咚买菜和每日优鲜的共同选择是扩品类，从生鲜扩充到了日用品，其二是基于大数据和AI技术，优化仓配效率，提前知道用户想买什么，进行相应的采购和配送，降低损耗，提高速度，本质上与京东提高履约效率的逻辑是一致的。

另外，从2020年开始，叮咚买菜还开始发力自有品牌产品。2021年一季度，其自有品牌产品占总GMV的3.3%，在上海市场，其自有品牌产品GMV占同期在上海GMV总量的8.1%。叮咚买菜还表示，通过区域集群管理履行网络，叮咚买菜实现供应链与邻近城市管理资源互补，也就是说提升网络协同效应。

每日优鲜2018至2020年履约费用在总收入的占比从分别为34.9%、30.5%、25.7%。叮咚买菜2019至2020年履约费用在总收入的占比分别为49.9%、35.7%，仓储方面，2020年前置仓的生鲜和所有产品的库存周转期分别为2.2天和3.9天。

综合来看，从财务、运营等多维度来看，叮咚买菜的表现明显要优于每日优鲜。但无论对于叮咚买菜还是每日优鲜而言，打败彼此都不意味着胜利，毕竟在“战场”上，还有更厉害的选手。

资金消耗战

生鲜电商比拼的核心点，一是供应链，二是配送，三是获客。在行业竞争加剧的时候，要构建竞争优势，必须进行高昂投入。而一旦拼砸钱，巨头的优势不言而喻——今年4月份，美团通过发行新股和可转换债券募集了约100亿美元资金，加码押注诸如新业务领域。

与巨头相比，创业公司的资金相当有限，因而在供应链、仓储、配送方面的投入自然就要更加谨慎。但这些投入是支撑其未来竞争的底座，如果不能在上游构建自身壁垒，接下来的防守和进攻都会更加吃力。要知道，根据公开报道，口袋深深的拼多多在买菜业务开展初期就拿下了五万平米大仓。这样的资源投入力度足以为其构建更高的护城河。

不仅是资金，在用户池、运营效率方面，美团、拼多多、滴滴等巨头都有着无可比拟的优势。以美团为例，2021年一季度，美团交易用户总量达5.69亿，新增活跃用户5870万，接近2020年全年新增用户数。而新增用户有一半由美团优选贡献，另一半则由买菜、闪购、单车等新业务以及外卖贡献。拼多多的流量池同样深不可测，一季度财报显示，截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿。与之相比，叮咚买菜与每日优鲜百万量级的用户数根本不在一个维度上。

面对巨头的全方位碾压，叮咚买菜和每日优鲜在招股书中各有侧重的为投资者描绘了自身想象力。

叮咚买菜着重体现了其运营能力和业务持续增长的能力，例如其提到GMV过亿城市已经超过五个，且GMV过亿的时间在不断压缩。而每日优鲜则试图讲出新故事，其提到自2020年下半年开始，启动了智能新市场业务，并在2021年启动了零售云业务计划，通过人工智能驱动技术平台和其他核心功能，进一步增强社区零售业的参与者接受数字化转型的能力。话看上去很绕，实际上要做的业务与此前的明星公司爱鲜蜂相似。

然而，不管是秀出增长能力、发展前景，还是讲出新故事，一个无法回避的现实是，叮咚买菜和每日优鲜目前都处于持续亏损状态，且二者都在招股书中明确表示相关投入会持续提升，也就意味着其的发展非常依赖外部资金输血。

每日优鲜招股书显示，一季度其账上现金为19.6亿元，而该季度亏损达6.1亿元，如果没有外部资金输血，以这个速度每日优鲜亏不过一年。

叮咚买菜的境况相对宽松，招股书显示，一季度其账上现金为44.1亿元，但一季度亏损高达13.847亿元，按照这个速度同样支撑不了太久。

此时选择上市募资，是二者为了活下去不得不做的选择。但即便二者成功IPO募得资金，与美团动辄100亿美元的资金储备相比依然是小巫见大巫。无论从哪个角度来看，叮咚买菜与每日优鲜与对手的对决可谓悲壮。

在赢者通吃的生鲜电商市场，留给叮咚买菜和每日优鲜的时间和空间，都已经不多了。