向“理想”维权！

作者 | 瑞瑞

来源 | 深蓝财经（id：shenlancaijing）

“车友跟理想谈情怀，理想把车友当傻子！”、“理想ONE没有良心的欺诈销售，抛弃忠实粉丝！”

理想汽车在近日公布新款理想ONE即将发售的消息后，却引来了大量刚提车的车主的不满和维权，被车友指责“割韭菜”。

值得注意的是，理想汽车的股价在半年时间几乎腰斩，股价从去年11月最高点的47.7美元，跌至如今的24.34美元，跌幅近49%。

股价腰斩之外，理想还面临重重困境：亏损持续扩大，营销费用支出的猛增，以及交付量下降，面临哪吒等后来者超越，被踢出第一梯队的危机。

理想也“塌房”，车主维权，先礼后兵

自特斯拉公关奶茶事件之后，越来越多人后知后觉，车圈正在饭圈化。如果用饭圈的“话术”来说，新能源汽车遭车主维权，那就相当于是“偶像塌房”。

近日，有网友在微博上发布多张图片和视频显示，多辆理想ONE车身上贴着维权横幅，横幅上写着“车友跟理想谈情怀，理想把车友当傻子！”、“理想ONE没有良心的欺诈销售，抛弃忠实粉丝！”、“理想ONE欺诈消费者，故意隐瞒新款上市，销售积压库存车，刷数据，毫无底线，口碑崩塌！”等维权标语。

而维权的原因则是与日前新款理想ONE的上市有关。

据了解，新款的理想ONE相比旧款，价格仅提升了1万元，但在在空间、舒适性、自动驾驶辅助、油箱、续航和电驱系统等多方面进行升级。比如新增/升级了AD高级驾驶辅助系统、高德HD地图、双“征程3”芯片等多项配置，纯电续航里程提升至188km，综合续航里程提升至1080km。

相比老款，新款的理想ONE升级程度并不算小。这对有打算购买理想ONE的消费者来说是一个大大的好消息，但对已经购买了老款理想ONE的车主，尤其是刚刚在今年3、4、5月提车的车主来说，就是“变相在割韭菜”。

有车主表示：理想汽车的销售向他们隐瞒了新款理想ONE到来的信息，但是自己提完车后，新款车型立马上市，导致自己的新车价值大幅缩水。

据网上流传的微信聊天记录显示，在新款理想ONE正式发售前，就有车主向销售人员询问，是否会有新款上市。但理想汽车的销售人员表示，网传的改款都是小道消息，内部文件显示2024年才会改款，让客户放心购买，改款了找他。

车主认为，理想汽车存在欺诈消费者的问题。在5月底即将发布改款理想ONE的情况下，销售恶意隐瞒情况，引导消费者购买老款理想ONE。因此，引起不少购买了老款理想ONE的车主的强烈不满。

据了解，理想汽车采用的直营模式，各种政策都是由厂家直接下发。但究竟是销售人员故意隐瞒消费者，还是没有收到厂家消息，还有待商榷。

据网络流传的一份《理想ONE2020款湖北省车主为维权书》显示，湖北省2020款的全体理想one车主们签署了一个“退一赔三”的维权书。并声明：限48小时内官网回复，48小时后全体车友会自发维护自身合法权益，不再接受任何群体理性制约，望斟酌利弊。最下方的落款时间为2021年5月27日14:00。

但在时限内，理想汽车并没有在官网给出回复。随后，多位车主在自己的车上拉上上诉维权字样的横幅，并驾驶车辆上路的图片和视频在网络上流传。

此外，还有老车主向理想汽车发出律师函。

上述律师函中的代理律师钱程近日在搜狐汽车的直播中透露，自己也是一名理想ONE车主，同时本职也是律师，目前帮助车主维权。他表示，目前他所在维权车友群有500位2020款理想ONE的车主，分布在全国各地，大部分人是在2021年3-5月下单购买的车辆。

理想也学特斯拉割韭菜？根源在于亏损

理想车主维权风波还在持续发酵。值得注意的，理想的股价似乎并没有受到维权风波的影响。6月1日和2日，理想股价还分别涨了2.19%和2.23%。但相比去年11月最高点，理想汽车的股价在半年时间几乎腰斩。股价从去年11月最高点的47.7美元，跌至如今的34.34美元，跌幅近49%。

“老车主不如狗。”这是新能源车圈内广泛流传的一句话。这句话的背后，其实就是新能源汽车企业广泛存在的问题——产品的频繁降价和升级。

以理想、蔚来、特斯拉等新能源汽车企业为例，随着入局的玩家增多，为了冲击交付数量，都曾相继推出升级改款或者是降价活动。对有打算入手新能源汽车的消费者来说，“打骨折”的活动力度可能吸引他们前去消费。但对老车主来说，就是“买亏了”、“被割了韭菜”。

典型的代表，就是曾降价多达60次的特斯拉。

那么，理想真的是在割韭菜吗？

据了解，一般情况下，传统车企在新款车即将上市时，车企通常都会对旧款车进行降价“清库存”。理想此次的做法与上述行为几乎一致，直至5月25日宣布即将出售新款理想ONE时，旧款的理想ONE仍在出售。

理想“清库存”的背后，说到底还是为了避免销量的下滑。

6月2日，理想最新披露的数据显示，理想ONE5月的交付量为4323辆，相比4月交付的5539辆，下降了2成。值得注意的是，同月蔚来、小鹏的交付量分别为6711辆和5686辆，相比4月份的交付排名，小鹏反超理想。此外，哪吒汽车5月的交付量也超过理想。

这还是理想隐瞒改款车即将发布前提下的销量，如果在3-5月份理想公布了即将推出改款理想ONE的消息，理想ONE交付量势必还会大跌。

值得注意的是，理想汽车ONE的交付量在今年环比出现了下滑趋势。财报数据显示，理想汽车2021年第一季度交付了12579辆理想ONE，环比2020年第四季度的14464辆，下滑了13%。

交付量对车企意味着营收，理想“割韭菜”究其根源，还是因为亏损。据财报显示，2021年第一季度，理想汽车实现总营收35.8亿元，相比去年同期增长了319.8%，但净亏损却达3.6亿元，相比2020年同期亏损的7710万元，亏损还在持续扩大。

造车是一个烧钱的活，尤其是对国内刚崛起的造车新势力来说，以理想、蔚来、小鹏为代表的造车新势力们虽然已相继实现了量产和整车交付，但因为前期投资巨大，目前仍处于亏损当中，距离盈利还有相当远的一段路要走。

理想之困

造车烧钱，营销也在烧钱。虽然从2020年开始，小鹏、理想、蔚来等造车新势力相继实现毛利率转正，摆脱了“卖一辆亏一辆”的局面。但是加上营销推广、管理企业等费用，造车新势力们依旧没能实现盈利。

国产造车新势力的对手是特斯拉，这是行业的共识。不仅是因为特斯拉是世界第一家纯电动汽车企业，还因为特斯拉占据国内新能源汽车市场份额的七成左右。

据乘联会数据显示，2020年中国新能源乘用车车型销售量排名第一的为特斯拉Model3，销量为137459辆，理想ONE为32624辆，排名第7；蔚来ES6销量为27945辆，排名第9，而小鹏，并未跻身前十之列。

尽管2020年理想ONE的销量已经是国产造车三兄弟中销量最高的一款，但相比特斯拉Model3，还没有其零头多，只占了其2020年总销量的23.7%

而且，在2008年推出其首款纯电动跑车的特斯拉，早在2013年第一季度时便实现了首次盈利。如果按照这个进度作为参考，留给国产造车三兄弟实现盈利的时间，只有三年左右了。

据国信证券的一份研报估计，蔚来、小鹏、理想要实现盈利，销售规模分别需要达到18万辆、6万辆、12万辆。

但截至2021年5月，理想ONE的累计交付量约为5.6万辆，还不到国信证券估计的销售规模的一一半。

要想提高汽车交付量，提高销售和营收，加大营销的投入就成了必要。财报显示，截至2021年第一季度，理想汽车现有的销售网络得到进一步放大。报告期内，理想汽车共计拥有65家零售中心，覆盖49个城市；另外售后维修中心及授权钣喷中心135家，覆盖98个城市。

营销网络的放大，全是靠钱“烧”出来的。据财报数据显示，2021年第一季度，理想汽车在营销费用的支出为5.1亿元，同比增加了352%，占总营收的比重分别为14.2%；营业费用为10.24亿元，占总营收的比重为28.6%。而同期特斯拉的营销费用占比却为10.2%，营业费用占比为15.6%，均低于理想汽车。

除了亏损问题，理想汽车也面对被竞争对手超越的危机。据5月的造车新势力交付量数据，理想汽车的交付量从4月的排名第二下降至第四，被小鹏和哪吒汽车超越。

汽车行业分析师崔东树曾在2020年发表过观点：认为未来将有更多新能源汽车品牌和产品进入市场，未来的新能源汽车市场竞争会加剧，为造车新势力车企盈利增加困难。

这与目前理想的困境如出一辙。处在造车新势力第一梯队的理想，正在面临被哪吒等后来者取代，被踢出第一梯队的危机。而在2021年，小米等新势力加入造车的形式下，未来新能源市场的竞争还会进一步加剧。