在线教育的乱,资本下的“蛋”

2021-05-14 21:07:33
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2021-05-14

资本无形的压力,往往会让企业操作变形。

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“做时间的朋友”,这是投资圈经常讲到的一句话,但在实际中,资本无形的压力,往往会让企业操作变形。

 

瑞幸咖啡本来是个非常好的商业模式,但在追求高估值性的背景下,导致了后续一系列的问题。

 

从整体上来看,资本可快速推动行业发展,促进社会进步。但在一些特殊行业,资本催化的负面效应,正在显现,在线教育行业就是其中之一。

 

由于疫情及多种原因,在线教育行业爆发,资本也竞相追逐,加码布局,在线教育领域一片火热,据艾瑞咨询统计,2020年在线教育融资金额高达1034亿元。

 

而站在风口的教育行业,在高速扩张的同时伴随着许多争议,一方面烧钱换取规模,融资多,估值高,营收高,但亏损也多,以亏损换增长,似乎还看不到盈利的终点。在资本的助推下,行业加速分化,资源向头部机构聚集,中小机构生存困难。在行业快速发展的过程,也出现了虚假宣传等乱象,迎来了层层政策监管,又给火热的行业浇了一把冷水。

 

教育本是个慢活,大额融资,烧钱补贴给这个行业按下了加速键,快慢之间,这个行业又将走向何处?

 

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对于传统教育行业的认知是“慢”,线下教育经过多年发展,头部企业的集中程度仍然很低,市场格局分散,但是在线教育迅速发展打破了对于教育行业的传统认知,行业集中提高,发展迅速。

 

除了技术水平发展外,资本的注入给在线教育按下了加速键。2020年,在线教育迎来融资高峰,整体的融资金额高达1034亿,约为2019年6.8倍,但融资笔数有所减少,资金流向更加集中,头部企业获得市场青睐,中小企业面临被淘汰的风险。2020年,猿辅导和和作业帮、跟谁学分别获得35亿、23.5亿、8.7亿美元融资,合计占整个教育行业融资金额的41%。


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头部玩家利用资本,通过加大投放力度跑马圈地,在火热的在线教育赛道背后,一边是高增长高融资的景象,一边是获客成本不断提高,行业普遍亏损的现象。

 

通常在线教育机构以低价课引流,再转化为高价课,比如投放一个9元的低价课,还要赠送价值 100元的教辅,外加 10元课酬、 20元邮费,还有直播课一年回放成本,成本总额至少为 130元,也就是说卖一个要赔掉至少100元,当然最终还要转化为高价课,据了解,获客成本达到每个2000-3000元。

 

不可否认的是,烧的钱多,也带来了营收高增长。以跟谁学为例,2020年营收71.25亿元,创下新高,但净亏损也达到了13.93亿元,而上一年同期则有2.27亿元的净利润,由盈转亏的原因是营销费用的大幅增长。财报显示,跟谁学2020年销售费用为58.1亿元,在营业费用中占比高达八成。

 

现阶段,在线教育仍处于营销驱动阶段,短期仍然是跑马圈地的厮杀,头部玩家继续融资,准备新一轮市场争夺,从融资情况看,在线教育企业间的竞争会更加激烈。

 

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今年来,相关部门接连对“作业帮”、“猿辅导”、“跟谁学”、“新东方在线”、“学而思”等教育公司的虚构价格、虚假宣传等行为罚款50-250万元不等。比如作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”,虚构教师任教经历等不实内容。

 

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在资本的推动下,在线教育烧钱补贴做拓展规模,即使亏损仍不惜血本投入广告,为达到更多转化用户,甚至打起擦边球,虚假宣传,更重要的是在追求规模背后悬挂着亿万家长的教育焦虑。最近第七次全国人口普查数据公布,可以看到我国的总和生育率仅1.3,也就是每个女性平均生育1.3个孩子,生育欲望不高。这其中有多方面的原因,但更重要一方面或许是面临孩子教育的压力,而在线教育机构疯狂广告输出无疑增加教育焦虑,甚至让家长们陷入了培训竞赛。

 

这违背了国家教育改革的初衷,也违背了教育的本质。


此前新华社发布评论称,如果不加有效约束,资本将无可避免地以高获利为导向,无底线迎合短期“提分”的功利性需求,甚至不惜制造群体性焦虑,把教育变成一场“内卷游戏”,最后得利的只有资本。

 

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“进入教育里就应该要做教育,不要做生意;或者你可以做生意,但是不要过分逐利。”21 世纪教育研究院院长熊丙奇介绍说,许多培训机构有碍政府义务教育的功能和初衷,滥用互联网营销策略、烧钱追求流量,掀起全民培训热潮。

 

“它跟教育本身的属性是背离的,追求教育规模和体量背离了差异化、个性化教育。国家推进义务教育是为了减轻家庭负担,培训机构追求的产值、营收,不就是家庭的教育支出吗?国家肯定是要治理的。”

 

相较于企业的经营规模,50-250万的罚款金额并不算高,但表明了监管的态度,未来监管机构可能还将在办学资质、年检等加大管理。

 

市场监管总局亦指出,将持续聚焦民生领域案件,加大校外教育培训机构执法力度,严厉打击各类违法违规行为,规范市场经营秩序。

 

政策趋严已成趋势,今年年初,合肥、福州等多地出台新规,严管教育培训机构“预付费”问题。3月初,继北京1月份暂停所有线下教育培训后,北京多个区再度加强教育培训市场整顿。包括刚刚结束不久的两会,也有多位代表委员提出了关于整顿在线教育行业的建议。

 

政策因素成为在线教育行业发展的最重要的变量。

 

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从政策导向来看,未来在线教育行业会朝着公开、透明化的方向发展。在政策趋严当下,唯有自我调整。今年来,烧钱大战降温,一些在线教育机构减少了像往年一样的广告营销,陆续出台的政策让各家减少了广告投放。比较明显的是,一些短视频平台,朋友圈等社交APP线上教育的广告大幅度减少。各家的调整无非都是最大降低风险,谋求持续地发展。

 

在线教育短期靠营销,长期来看看品牌,也就是用户口碑,中科院在今年3月9日发布的《2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告》提出,随着用户对在线教育行业的了解和接触加深,“重销售”的模式在长远看来并不能真正获得家长的认可,用户更关注的是平台的综合实力和口碑。

 

师资、教研、技术和服务是在线教育的基本功,对于企业来说,每一个环节都不可缺失。只有真正注重产品品质和教学效果的品牌才会获得市场的认可,形成自身的竞争壁垒。同时政策监管提升合规成本,行业加速优胜劣汰,实现健康发展。

 

聚焦今年行业的发展趋势,在线教育机构IPO将常态化,广告营销和OMO将在下沉市场开始新的故事。


未来将有更多的在线教育公司上市,头部在线教育机构猿辅导、作业帮已经有上市的传闻,通过上市融资,再营销,未来融资并购也将愈演愈烈,短期仍需靠营销,通过烧钱补贴跑马圈地,赢得规模优势,从而进入利润收获期。从长期看,教育行业靠的是优秀的产品和效果来形成差异化,建立竞争优势。

 

同样教育市场也在向下市场渗透,艾瑞咨询数据显示,以K12线下培训为例,主要的大型机构一二线城市校区占比超90%,一二线用户对于在线教育接受程度较高,未来增长空间有限。下沉城市市场用户体量庞大,K12在校生人数占全国总人数的7成,培训市场和一二线城市仍有差距,下沉市场将是在线教育新的竞争焦点。

 

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线上线下逐渐融合发展,OMO(Online-Merge-Offline)模式即线上线下融合的经营模式蓄势待发,一方面是由于线上获客成本成本越来越高,在各大互联网教育机构年报中均有体现,产品同质化严重,转化率降低,流量贵,推高了获客成本,使得不少教育机构把目光转移到线下,据公开报道,猿辅导正建立一个有1000多人的地推团队;作业帮将地面获客作为了重点渠道之一,从去年就开始寻求收购地面机构。另一方面,教育领域用技术连接线上线下,提升学习效果,降低学习成本,也是政策未来的方向之一。


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