又传要上市，没赚钱的Keep，找到商业模式没？

来源：深蓝财经

作者：吴瑞馨

从风口吹起到头部应用的涌现，互联网健身的竞争更加白热化。以Keep为代表的线上健身和以乐刻运动、超级猩猩为代表的线下实体新型健身房两个阵营，基本代表了如今互联网健身行业的竞争格局和版图。

3月4日，据新浪科技援引内部人士消息，国内知名健身应用Keep即将赴美上市。该内部人士透露，Keep创始人兼CEO王宁等管理层希望Keep最早能在2021年上市，最晚在2022年上市。

对此消息，Keep方面公关人员回应，“目前暂时没有收到上市消息”。既不肯定也不否定，一个模棱两可的回应。事实上，这并非Keep首次传出上市传闻。

最近一次就在两个月前，有消息称Keep计划上市，彼时Keep刚刚宣布完成3.6亿美元的F轮融资，此轮融资后，Keep的估值达到20亿美元左右。披露融资的同一天，就有媒体称Keep计划最快在2021年上市。

值得注意的是，Keep的两个强劲的对手，超级猩猩和乐刻运动也分别在1月9日和19日完成新一轮融资。

互联网赛道竞争愈加胶着，Keep能否Keep住头部地位，寻求到更加稳定的商业模式？这还是个问题。

同质化竞争激烈   如何构建内容护城河是下一局的关键

互联网健身的融资热度始终高居不下。目前，市面上热门运动健身APP已经获得多轮融资，其中行业中热度和流量最大的Keep目前已经完成F轮（第8轮）融资，咕咚体育也完成了第7轮融资，乐刻运动和超级猩猩分别完成了第5轮和第9轮融资。

据QuestMobile报告显示，2020年2月，中国运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928万，同比增长了93.3%。

热度不断，也意味着互联网健身的竞争加剧。尤其是以Keep、咕咚为代表的健身APP，不管是软件交互设计，还是功能上都大同小异，主要以视频健身课程、健身互动社区、电商三个功能为主。而如何在互联网健身赛道竞争中，率先在垂直细分领域抢占先机，开拓市场，就成为关键因素。差异化就是争取细分领域的重要途径。

Keep此前一直靠着简洁、方便的交互设计和免费的健身视频课程出圈，获得一大批用户的喜爱。但是仅仅是这些并不能成为护城河，如何打造属于自己的护城河才是互联网健身行业赛道下一局的关键。

△来自Keep官网

对健身行业来说，能够成为护城河的，还是要靠内容。健身的热度不仅让互联网健身品牌们获利，健身类KOL和各大视频平台也同样得到好处。周六野Zoey、帕梅拉、美丽芭蕾……这些头部健身KOL让原本就没构建好内容护城河的Keep流量遭到瓜分。

等到Keep开始注重内容，吸引KOL入驻平台时，早已错过了最佳时机。

2020年8月，火遍全网的德国健身博主帕梅拉正式入驻Keep，但是并非独家，帕梅拉在B站、小红书上依旧有账号以及发布视频。据目前最新数据来看，在国内小红书、B站、微博、Keep四个平台中，作为健身平台的Keep数据并不是最好的。截至2021年3月8日最新数据，帕梅拉在国内小红书、B站、微博、Keep四个平台中的粉丝数量分别为419.1万、444.5万、105万和360.4万。因为帕梅拉的微博账号几乎不发健身视频，所以仅从同样发布健身视频的三个平台中比较，Keep的数据是最差的一个。

△从左至右依次是小红书、B站、Keep的帕梅拉首页

此外，内容作为护城河，首先要培养出用户的付费意识。以免费课程起步吸引住用户的Keep在这方面还很欠缺。

无法在垂直领域形成优势的Keep，决定深耕互联网，把注意打到了流量明星身上，企图通过流量明星带动用户活跃度。从2017年开始，Keep通过与男演员李现合作拍摄健身教程，吃到了流量的好处，随后相继与白敬亭、新裤子乐队、AC雷曦、五条人、马赛克乐队、欧阳娜娜等乐队和明星合作。最近，Keep又与“每逢更新必上热搜”的脱口秀撞出了火花，与王建国、呼兰等知名脱口秀演员合作Keep直播课。

不停试错新业务   ，但至今尚未搭建稳定商业模式

坐着风口一路扶摇直上的Keep，刚一上线就很快取得了成功。从2015年2月刚上线到5月，仅仅三个多月的时间，Keep快速收获了100万用户。2016年，Keep在一年时间内连续完成A、B、C三轮融资；2019年7月，Keep注册用户突破2亿。截至2021年3月，Keep累计3亿用户，DAU（日活跃用户数）达到600万，MAU（月活跃用户数）为4000万。

获得流量之后，下一步该考虑的就是如何实现盈利。

虽然目前Keep并未对外公开盈利和亏损的具体情况，但以刚在纳斯达克上市的美国同类竞品Peloton至今尚未实现盈利的状况来看，Keep的盈亏状况也大同小异。要想实现盈利，Keep还有很长一条路要走。

最直接的两条变现道路就是广告和电商。作为互联网应用，最基础的变现方式就是广告，但广告也是最影响用户使用体验的。为了不影响用户使用体验，提高变现效率，电商是Keep更加侧重的变现方式。

2016年4月，Keep上线电商平台，围绕用户“吃、穿、用、量”的生活消费场景，Keep陆续开发了智能运动硬件、健身器材、运动装备、健身轻食等产品类别。但效果并不是很显著，没有成功尝试出变现道路也让Keep在此之后的融资受到冷落。直到2018年，Keep试水线下健身房，在北京华贸开了第一家线下健身房Keepland。

在推出线下健身房的同时，Keep还推出智能硬件Keepkit、自主服装品牌KeepUp和自主轻食品牌KeepLite。Keep的目的明显，是想通过打造同名品牌打造出Keep自己的健身生态。

好在，Keep的商业探索得到的资本的认可。2018年7月，Keep成功完成融资额总计1.27亿美元的D轮融资，参投机构包括高盛、腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本和BAI贝塔斯曼亚洲投资基金。

△Keep目前为止的融资历程   来源：天眼查

据Keep创始人兼CEO王宁曾对媒体采访表示，Keep之前围绕健身增加的许多其他业务都只是尝试，并非最终真正的的商业化重心。

经过近五年的商业模式试错，Keep目前初步形成了集线上健身、电商和线下健身房为一体的多元化商业模式。但是Keep目前的商业模式还并不稳定，所谓的多元业务都只是浅尝，只是将互联网健身行业内的各种商业模式简单的拼凑起来，没有一个新尝试的商业模式有比较亮眼的成绩。

如线下健身空间Keepland，才推出一年时间便遭遇了滑铁卢。2019年3月2日，Keepland进入上海市场，相继在上海静安大悦城、长风大悦城和金桥国际广场开设三家门店。但是在2020年4月，这三家门店就全部关闭下线，退出上海市场。此后Keepland的发展便停滞了，门店数量始终保持在北京的10家门店。

电商方面也是如此。虽然打造出了品牌生态，但是和其他专注于单一领域的健身服装、健身食品、智能健身设备品牌相比，口碑和优势并不突出。

过急的追求商业诉求忽视了用户的需求和体验，让Keep遭到用户的不满。据QuestMobile报告显示，从2015年4月到2019年7月，Keep活跃用户数整体呈现增长态势，但使用时长在2017年7月~8月达到峰值后，便呈现下降趋势，2019年~2020年甚至跌回2016年的水平。

△App Store中Keep应用下的用户吐槽

    裁员、电商遭惩处   问题频发的Keep该如何留住用户  

2019年10月，Keep被曝出大量裁员事件。随后Keep方面表示，裁员属实，不过并非是传闻中的三百人，而是800人的10%~15%，是公司正常的优化人才结构。

据此外一名从Keep离职的程序员在2019年12月发表的一篇名为《Keep的困顿与终局》指出，Keep产品和服务本身已经渐渐留不住用户，公司存在业务增长滞怠、变现渠道模糊不清等问题。

过急追求商业诉求忽视用户的真正需求，导致了如今Keep不仅没搭建好稳定的商业模式，留住用户的能力也变弱。

以疫情期间为例，据易观千帆数据显示，在疫情爆发的1月和2月期间，Keep月活跃用户增长与去年同期相比均超过三成。但随着疫情得到控制，这一数据不断回落，最终回落到疫情爆发前。也就是说，Keep几乎没有留存住疫情期间新增的用户。

另外，过度追求商业诉求，导致Keep的商业形象受损。据企查查数据显示，Keep关联公司北京卡路里科技有限公司曾在2019年7月22日和8月30日，因为其商品违反《侵害消费者权益行为处罚办法》和《中华人民共和国广告法》，被北京市东城区市场监督管理局处罚。

△Keep关联公司北京卡路里科技有限公司遭到的行政处罚   来源：企查查

2020年6月，Keep因配件类商品产品使用说明不符合标准情况，涉嫌虚假宣传，被江苏省消保委约谈整改。

如何平衡好商业诉求与用户口碑，搭建一个稳定、清晰的商业模式，这是Keep在商业化道路上摸索的必然要求。否则，等待Keep的就只有资本的冷落与用户的抛弃。