春晚发12亿红包互动703亿次，抖音搭建视频朋友圈能成功吗？

作者：戴鄂

编辑：吴婷婷

来源：独角金融

春晚红包年年发，今年又有何不同？在抖音成为春晚红包互动合作伙伴之后，其高层表达了希望通过春晚互动，强化抖音“社交”属性的期待。

独角金融注意到，2021年元旦之后，抖音在强化“社交”属性的过程中，已经有三个值得关注的举动，分别是刘德华入驻抖音、起诉腾讯、春晚互动。

众所周知，在BAT老一辈，以及TMD新生代互联网巨头当中，“社交”一直是腾讯最大的标签。抖音要做短视频社交，这与微信朋友圈有明显差别，春晚“短视频拜年”是否成为了又一轮颠覆式创新的标志？

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发12亿红包，互动703亿次

2月4日，抖音上线春节红包活动“团圆家乡年”，并宣布该活动将共分出20亿元。

2月12日，抖音官方微博发布《2021春晚数据报告》。

作为2021央视总台春晚独家互动合作伙伴，抖音在春晚时段发出12亿红包，互动总数703亿。

5轮红包雨，抖音共分出7亿元，其中212万人抢到了大额红包，金额分为66元、88元、188元、1888元、2021元。

另外5亿红包以“点亮全部灯笼开奖”的形式，分两轮发放。

在抖音直播间，“云看春晚云团圆”，直播间累计观看春晚人次达到12.21亿，实时在线最高人数为498.46万。

从2月4日小年到2月11日除夕，抖音用户云拜年视频总播放量为506亿次，总点赞量62亿，新媒体行动总曝光量为813亿。

2020年春晚，快手发出10亿红包，红包互动量达639亿次，直播间累计观看人次7.8亿。对比来看，抖音今年的数据仍然有明显增长。

另外，今年春节前，快手也开启了分21亿红包活动，除夕当天快手用户领取红包达90.3亿次，分享15.8亿次。

抖音成为春晚独家互动合作伙伴，是在1月26日官宣确定的。

当天，字节跳动CEO张楠发了一封公开信，特别提到了很多人因为疫情防控不能回家过年的特殊情况。她介绍说，抖音策划了视频拜年活动，准备了50多款拜年特效和小游戏，并相信“短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗”。

1月28日晚上，在2021极客公园创新大会上，张楠进一步确定了抖音要做“社交”的意图。

她说：“字节跳动比较喜欢顺势而为做一些事情。这些事情（做社交）无非是因为用户真的需要，我们看到了，同时我们用产品力把它变成了给用户的一种能力，用户在这使用起来又觉得有一些新的体验，觉得抖音又有了不同的他使用的理由，是个自然的过程。”

除了春晚抢红包，抖音还在春节期间设置了拍视频拿红包奖励，拉朋友组队领红包，看同城视频和直播领红包，以及低价领年货等互动环节。2020年，抖音上线了一些社交功能，比如“朋友”tab 、“日常”视频等也成为了春晚推广的重点。

那么抖音短视频社交，做得怎么样呢？

在1月26日的公开信众中，张楠说：“现在，每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。”

根据《2020抖音数据报告》，截至2020年8月，抖音日活跃用户已经超过了6亿，张楠说“一半用户”，就是3亿左右的规模。

春晚视频红包、“短视频拜年”能否形成现象级的热潮，推动抖音互动用户规模增长，创造新的变现模式，还有待春节假期之后的数据印证。

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搭建“视频朋友圈”，还点了两把火

为了增强社交属性，2021年一开始，除了春晚互动之外，抖音还做了两件极具轰动效应的事：一个是刘德华入驻抖音，一个是起诉腾讯封杀抖音违规。

抖音已经形成了一套官宣打法，能够帮助明星快速打开私域流量空间，受到了大量头部明星的青睐。

比如，在刘德华入驻抖音时，抖音全站张艺兴、邓紫棋、蔡少芬等众多明星配合发布视频，形成了强大的传播力。

1月27日，刘德华入驻抖音首发视频是《无间道》天台名场面。在视频中，套用原电影对白，刘德华说：“以前我没得选择，现在我想开抖音。”在入驻24小时之后，刘德华个人粉丝数量突破2463万，首视频点赞破2520万。从27日中午到次日，刘德华始终占据抖音明星榜首，互动指数高达2375.4万。此外，该事件还贡献了3条抖音热搜，热度先后破千万。

此前，1月18日抖音公布了《2020抖音娱乐白皮书》：截至2020年11月，超3000位明星入驻抖音，较2019年新增超1000位，其中包括蔡徐坤、王一博、赵丽颖等众多头部明星，同年明星投稿视频总获赞量较2019年增长31%。

明星站台，成了抖音做社交的一把利器。而起诉腾讯封杀抖音违规，则是抖音与老牌社交巨头的正面硬刚。

2月2日，抖音向北京知识产权法院提起反垄断诉讼，声称自2018年4月起，微信、QQ以“短视频整治”为由，对抖音产品实施了长达三年的封禁和分享限制。此后，腾讯回应称，字节跳动“恶意构陷”。目前该案已获法院受理。

双方之间以前就有不少诉讼，但是这一次高调宣战还是引起了业界的极大关注。

微信、QQ是以图文为主导的社交平台，现在抖音力推“视频朋友圈”，如果短视频能够在已经成熟的微信及朋友圈、QQ及QQ空间自由传播，图文模式会受到怎样的冲击？

另一方面，腾讯方面也没有坐以待毙。

1月19日，在微信之夜的演讲中，张小龙强调“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题”。有分析认为，拥有11亿用户的微信，当下的最高战略就是视频号。截止2020年底，视频号日活跃用户已经突破2.8亿，来势汹汹。

法律战、短视频业务战都已经打响，抖音能够通过“短视频社交”取代腾讯成为未来头号互联网社交巨头吗？你怎么看？欢迎留言。