如涵控股第二?这家夫妻创立的淘宝“神店”即将登陆A股

2020-08-10 12:02:53
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2020-08-10

随着互联网对人们生活的影响越来越深入,电子商务极大地刺激了消费者的购买欲。而服装服饰类产品作为网购的第一大品类,近几年服装电商市场规模总体呈逐年增长态势,前瞻产业研究院数据显示,2019年服装电商市场规模达10133.7亿元。


作者 | 余青

编辑 | 缪凌云

来源 | 风云资本界


随着互联网对人们生活的影响越来越深入,电子商务极大地刺激了消费者的购买欲。而服装服饰类产品作为网购的第一大品类,近几年服装电商市场规模总体呈逐年增长态势,前瞻产业研究院数据显示,2019年服装电商市场规模达10133.7亿元。

 

2019年我国有70.4%的消费者拥有网购服装经历,76.9%的消费者购买服装是通过线上渠道,我国消费者服装购买价位主要集中在500元以下,在200元以下及301-500元价位区间我国消费者更倾向于线上购买,网购服装关注因素主要为质量和款式,其中质量和款式关注度分别为62.2%、60.9%。

 

近日,经营日系中高端女装的日禾戎美股份有限公司(以下简称“戎美股份”)向深交所提交了IPO招股书,拟创业板上市。

 

或许你没听说过戎美,但很可能知道“网红电商第一股”的如涵控股(RUHN.O)。2019年4月,如涵控股成功赴美上市,成为“网红电商第一股”。

 

今天与大家分享的这家店铺——戎美与如涵控股类似,主要在淘宝经营外套、风衣、针织衫、T恤、吊带、裤装、连衣裙等日系高端女装。不同的是,戎美这家店铺没有如涵控股中像张大奕一样的网红支撑,却曾在淘宝获得销量第一的好成绩。

 

 

夫妻创立“神店”?


 

说起这家店铺,就不得不提起公司创始人温迪和郭建。早期,温迪因偏爱日系白领风格的服装,于2006年在淘宝上开一家女装店铺,取名戎美。毕业于清华大学MBA的温迪曾表示“每个女人都有一颗开店的心,我从未想过小打小闹”。

 

但作为丈夫的郭健在2006~2012年期间,对妻子网上开店一直抱着支持并怀疑的矛盾态度。两人高中相识,毕业后相恋并结婚。毕业于北京大学生物学专业的郭健,同样拥有清华大学工商管理硕士学位。

 

作为金融金领,郭健曾于2003年7月至2006年8月担任常熟市大庆石化产品销售有限公司项目经理;2008年7月至2010年9月担任BP公司分析师/交易员;2010年10月至2011年12月担任Cargill公司交易员;2012年1月至2013年3月担任Glencore公司交易员。

 

直到2012年,郭健为了给妻子分担压力,从金融投资人的角度出发,逐渐意识到电商的可能性,于是辞去百万年薪的工作回国。戎美此时的团队已扩充到近百人,由此成为一家名副其实的夫妻店。丈夫负责人事和财务,妻子则主抓产品和设计。


创立之初,老客户想要预订,新客户想要尝鲜,在不得已的情况下,温迪选择了秒杀这种形式,谁抢到谁买。

 

“有什么卖什么,我们做秒杀这种形式的根源在于产品数量少,即使想上聚划算也报不了名,搜索也搜不到自己”,在温迪看来,淘宝大流量里最多只有10%是自己的潜在客户,所以广义上的引流转化率并不高,还不如将精力放在产品方面。如果产品质量再不能保证,秒杀也失去了根基。

 

供不应求的状况既是无奈的事实,却意外地成为吸引新用户的噱头。“神店”的称号就此在圈内传开了。戎美股份也获得了不错的业绩,2015年荣获淘宝女装第一,店铺成交额达上亿规模。

 

 

好评如潮,却业绩下降



戎美股份近期表现怎么样呢?

 

招股书显示,截至2020年6月30日,“戎美高端女装”在产品相符、服务态度和物流服务三个维度的店铺评分均接近满分,粉丝数量超过400万,门店好评率超过99.9%。2019年度,戎美股份购买次数大于5次的客户数量超过7万人。优质的品牌形象和较高的顾客满意度,使得公司抓住新零售时代带来的机遇,实现自身业务的不断发展。

 

但是,戎美股份2017年度、2018年度及2019年度,公司收入为5.85亿元、7.04亿元及6.94亿元人民币,营收有所下滑。

 


对此,戎美股份在招股书中称,2018年,公司主营业务收入规模较2017年提升20.50%,一方面公司凭借其多年线上销售的运营经验及品牌塑造,积累了一批粘性较高的客户;另一方面,通过口碑传播及公司良好的品牌信誉,亦有新客户尝试购买。在此背景下,公司 2018 年销量和单价均呈现增长趋势。

 

2019年公司营业收入与2018年相比基本保持一致,较2018年降低1.46%,主要系2019年春节较早从而缩短了线上服饰销售旺季时长以及暖冬对消费市场的整体影响所致。

 

由于服饰消费具有季节性特点,对于服饰零售企业而言,春节假期是其销售的一个重要时点。春节前销售的商品以秋冬服饰为主,春节后销售产品以春夏服饰为主,由于两季服饰单价和销量存在显著差异,导致春节前后服饰零售企业日营业额差异较大。2019年春节比2018年提前十天,销售旺季时间缩短对公司营业收入有一定的负面影响。

 

另外,2019年冬季属于暖冬年份,受暖冬因素的影响,2019秋冬季公司产品中售价较高的羊绒类产品(如针织衫、大衣)的销售受到了一定的负面影响,进而导致公司营业收入有所下降。

 

 

毛利率低于行业平均水平



公司营业收入规模是其产品服务质量、市场竞争能力、行业发展前景等因素综合作用的结果,是影响公司业绩变动的根本指标。而毛利率水平反映了公司对产品的定价能力和对成本的控制能力,将对公司盈利水平产生直接影响。

 

招股书显示,戎美股份2017年度、2018年度和2019年度综合毛利率分别为38.51%、40.31%和46.53%,在报告期内呈现增长趋势。

 

值得注意的是,报告期内,戎美股份产品的综合毛利率却显著低于锦泓集团、安正时尚、欣贺股份、朗姿股份等同行业上市公司的平均水平。

 

 

对此,戎美股份称,公司主要系从渠道成本的角度,线下销售模式由于其终端售价需充分覆盖门店租金成本和经销商或直营门店运营成本等,推高了终端销售价格。

 

与之相对的是,线上服饰零售企业多采用垂直化的销售模式,往往为企业和消费者直接沟通,免去了中间环节,大幅降低了商品的流通成本和信息的沟通成本。一方面,公司基于互联网平台,经营服装的设计、供应链管理和销售业务;另一方面公司致力于为客户提供高品质、高性价比的服饰,综合成本加价倍率较低。故公司的综合毛利率显著低于同行业服装零售上市公司。

 

你是戎美这家服装店的粉丝吗?买过戎美产品可以来聊一聊,你看好戎美股份IPO吗?欢迎评论区留言与我们互动。


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