新东方在线上市途中业绩变脸：获客成本攀升，净利润锐减6成

半年多前的2018年7月，新东方在线向港交所递交了上市申请，在材料失效后，公司于2019年2月1日更新了聆讯资料。

然而此次更新后，新东方在线的业绩却出现了大反转。聆讯资料显示，2018年6-11月新东方在线实现净利润3620万元，较2017年同期的9020万元相比下降了59.87%。

 新东方旗下的在线教育网站 

新东方在线是新东方集团旗下的一家在线课外教育服务供应商，控股股东是新东方教育集团。公司的运营实体北京迅程在2017年3月在全国中小企业股份转让系统挂牌，为了本次港股上市公司于2018年2月自愿除牌。以下为公司简单的发展历程： 

聆讯资料中援引弗诺斯特沙利文的报告显示，按2017年的总营收计算，新东方在线是中国大学考试备考市场中最大的在线教育品牌，占据了8.2%的市场份额。于往绩记录期间，新东方在线的总付费学生人次约为470万人。截至2018财年约110万学生报读公司的课程。

新东方在线通过不同的线上平台及手机应用程序提供课程及产品，主要向处于不同年龄阶段的学生提供三个核心分部的在线教育课程，即大学教育、K-12教育及学前教育。公司的大学及K-12教育分部课程为课外活动性质，不计入大学或中学文凭要求。2018财年，新东方在线的付费学生人总数约为190万名，其中150万名报读正式课程及39.7万名报读入门课程。

此外，新东方在线一般在授课前向学生收取课程学费，因此会产生大量现金。为了更有效地管理现金，公司投资了若干短期低风险的库务管理产品并进行了长期股本投资，这两项投资也为公司产生了大量的收益。

业绩变脸，获客成本大幅上升 

新东方在线的总营收在近几个财年增长明显，由2016财年的3.34亿元增长至2018财年的6.51亿元，截止2018年11月30日，公司6个月的总收入为4.78亿元，较上年同期增长了45.42%。但净利润却在近期大幅下滑，截止2018年11月30日，公司6个月实现净利润3620万元，较上年同期下滑了59.87%。 

从数据来看，新东方在线的净利润在2018财年便开始出现下滑，聆讯资料显示，公司预计在2019财年或将出现净亏损，主要原因是预计2019财年产生股份酬金开支，以及公司的扩张计划导致销售和营销开支的增加。

根据聆讯资料，新东方在线的付费学生人次逐年增多，截止2018年11月30日，新东方在线在6个月里的付费学生人次达110.4万名，已超过了2017财年的总付费学生人数。但与此同时，公司的获客成本却出现了大幅度增加。 

截止2018年11月30日的6个月里新东方在线的平均获客成本高达138元，较上年同期的55元相比增长了1.51倍。而获客成本大幅上升的主要是由于营销开支大幅度增长所致。 

聆讯资料显示，截至2018年11月30日6个月里，公司的营销开支约1.53亿元，较上年同期增长了244.79%。其中，线上媒体推广、销售推广和线上营销活动的开支上年同期均出现了大比例的上升。

除了营销成本大幅上升外，公司的毛利率和净利率出现了不同程度的下滑： 

数据显示，新东方在线的毛利率及净利率在2017财年小幅上升，但2018财年至今进入下滑通道。截止2018年11月30日，公司的毛利率为58.8%，较2017年同期下滑了9.1个百分点，净利率为7.6%，较上年同期相比下滑19.8个百分点。其中，K-12教育的毛利率由2016财年的62.1%下降至2018年11月30日的16%，是目前新东方在线毛利率下滑较为严重的业务。 

 竞争激烈，市场高度分散 

聆讯资料显示，目前中国整体在线课外辅导及备考市场高度分散，2017年五大综合在线课外辅导及备考服务供应商的总营收为16.12亿元，按总营收计算，仅占到国内在线课外辅导及备考市场的1.67%。而2017年新东方在线的总营收为6.04亿元（截至2017年12月31日未经审核金额），排在五大综合在线课外辅导及备考服务供应商之首，但仅占市场份额的0.63%。 

新东方在线除了面临来自其他在线教育公司的激烈竞争外，也与传统线下教育公司进行竞争。目前公司主要在线教育竞争者包括中国在线教育集团、沪江及好未来教育集团的在线教育等。面对如此高度分散的市场，不断加大营销投入的新东方在线能否占领更多的市场份额呢？

 监管风险增加 

目前，国内的线上教育行业还处于初期阶段，随着法律法规的不断完善，新东方在线或许还将面临更多不确定的监管风险。

聆讯资料显示：根据相关法律法规，透过公司的在线平台或移动应用程序制作、编辑及向公众传播的课程材料及视听内容可能会被视为提供视听节目或互联网文化服务。因此，公司可能须取得广播电视节目制作经营许可证、信息网络传播视听节目许可证或网络文化经营许可证。但截至最后实际可行日期，并无明确规定要求在线教育公司取得以上许可证。

2018年2月13日，教育部及其他三个政府部门联合颁布《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》（即3号通知）。根据3号通知，政府部门透过针对校外培训机构的一系列检查，致力减轻中小学生的课外负担，并责令被确定为拥有潜在或实际重大安全风险者停业自查整改，而未有适当营业执照或民办学校经营许可证者须根据主管政府部门的指引申请相关资质及证书。

2018年8月22日，国务院办公厅颁布《关于规范课外培训机构发展的意见》（即国务院80号文），鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训，规范传统学科的教授内容，使课外辅导服务供应商所教授的内容水准及程度与学生在校内所学的内容相符及匹配。其中的一项营运标准为中小学校内教师不得受雇于课外辅导机构，而课外辅导机构就中小学科目聘用的任何教师须持有相关教师资格。

聆讯资料称：由于国务院80号文并不适用于学前分部或大学教育分部的辅导服务，而且新东方在线的导师并不负责教学，因此有关规定仅适用于公司K-12分部的教师。目前，新东方在线190名全职K-12教师中有57名教师及408名兼职K-12教师，其中有91名教师持有相关教学资格。而目前并无现行法律为在线教育机构应如何遵守3号通知及80号文所载规定提供清晰的实施细则。

目前，国内互联网业务及在线教育行业的监管还在进一步完善，因此新东方在线未来还将面临适应新监管政策的挑战。

新东方在线所面临的问题在某种程度上是整个在线教育行业的共同问题：获客成本攀升，盈利能力下降，甚至面临亏损的危险。

与新东方在线同期提交上市申请的另一家在线教育集团沪江教育， 2015-2017年间共计亏损约12.4亿元，而沪江在更新聆讯资料后2018年前5个月再次亏损4.60亿元，累计亏损高达17亿。

两家在线教育集团面对利润的下滑以及激烈的竞争环境，谁又将成为在线教育第一股呢？（JW） 

本文作者：面包财经

免责声明：本文仅供信息分享，不构成对任何人的任何投资建议。