2019中国奢侈品报告：千禧一代成为全球奢侈品牌角逐的主力人群

文/史艺敏

1月14日，罗德公关与精确市场研究中心于上海联合发布《2019中国奢华品报告》，第八次对外公布中国内地及香港地区奢侈品市场各项指标，从消费者行为及偏好中发掘行业发展趋势。

此次报告调研样本来自中国内地与香港地区的1385名消费者，覆盖全国超过130个城市及地区；其中1075名来自内地城市，310名来自中国香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为人民币1,400,930元，香港地区为975,286港币。 

罗德亚洲高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明表示：“2018年，我们明显地注意到数字化渠道对整个行业的传播与市场的改变、更年轻一代购买力的惊人潜力、不同细分市场领先品牌的更迭。在这个巨变的时代下，品牌很难依赖单一战略，需要及时抓住多重机会，方能抓住变化的中国奢侈品消费者。”

（罗德亚洲高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明） 

尽管面临2018年宏观经济环境与中美贸易冲突的冲击， 46%的中国内地消费者和32%的香港消费者仍表示，未来一年将增加在奢侈品购买上的开销。超过5成的中国内地消费者会增加在电子用品，美容产品及化妆品和服装的消费；香港消费者则超过4成会增加在电子产品的消费。中国内地46岁以上的消费者、香港21岁至25岁的Z世代展现出乐观消费前景。

此次调查发现，中国内地消费者在过去一年中最青睐购买服装和珠宝，购买人群均接近7成。服装和珠宝也是中国内地消费者海外购物最青睐购买的品类，服装还在线上消费品类名列榜首。此外，50%的内地消费者和37%的香港消费者计划在未来12个月增加服装消费。

千禧一代近年成为全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中国奢华品报告》中，26岁至35岁的千禧一代在香港和中国内地都是综合消费最高的人群，但在单个品类购买方面，中国内地21岁到25岁的Z世代和香港46岁以上的人群则显示出更强劲的消费力，花费金额大多排名第一，表现出两地市场截然不同的消费面貌。 

香港46岁以上的人群作为该地区平均收入最高的人群，具备更高购买力。Z世代的消费表现则证明中国内地市场奢侈品消费人群进一步的年轻化，以及年轻人群愿意并敢于消费的态度。. 

报告显示，中国内地消费者2018年平均境外旅行2.8次，香港消费者则为3.3次，“当地购物选择”成为两地消费者选择旅游目的地的首要因素。在制定旅行计划时，中国内地消费者将近三成的预算留给购物，而香港消费者则在酒店、餐饮、交通、购物的预算分配较为平均。

日本成为香港消费者境外旅游与海外购物首选国家，在中国内地消费者则将香港列为境外旅游与海外购物首选地区。境外旅游与海外购物地区的重合再次印证了购物成为选择旅游目的地的最重要因素。

而在驱动海外购物的因素中，香港消费者最关注价格，中国消费者更看重产品在国内的知名度和国外更好的品质。这进一步说明在中国内地市场的品牌建设及推广也将惠及品牌全球销售。有趣的是，价格因素则仅被23%的中国内地消费者提及。

随着数字化渠道的发展和成熟，两地在线购物人群进一步扩大，中国内地达到84%，香港为71%，千禧一代成为最常在网上购买奢侈品的群体。 

相比香港，中国内地消费者更乐意在线购买奢侈品，超过7成表示愿意在除了汽车之外的所有品类进行线上消费。 

香港消费者选择线上消费时更关注价格优惠，并首选在品牌官方电商网站购买；中国内地的消费者则更在乎便于浏览产品信息，更愿意在京东和天猫上购买，反映出综合类电商平台在中国内地线上购物市场的地位。

数字化影响了约七成的中国内地和六成香港奢侈品销售，其中线上查询线下门店购买成为最主要的购物方式。与此同时，目前绝大多数的奢侈品实际购买行为依旧发生在线下实体店。

占据中国内地消费者注意力前四位的都来自数字渠道，但报纸杂志对香港依然重要，排在品牌官方网站和Facebook社交平台之后，处于第三位。对于奢侈品购买决定的影响，传统媒体电视和平面广告对于驱动中国内地消费者购买奢侈品依然最有效，而香港消费者则最看重朋友口碑和平面广告。

（精确市场研究中心执行董事Simon Tye） 

在激烈的市场竞争中，品牌如何才能取得成功？对此，精确市场研究中心执行董事Simon Tye建议：“随着数字科技带给消费者空前的信息，品牌必须在产品研发、营销等领域进行不断的创新，持续地引领潮流。同时，奢侈品必须在每一个细节上都要做到最好，特别是线上线下完整的体验。”