文/钟微 刘奕琦

编辑/叶丽丽

当日历翻到2019年1月8日，橙状元与食行生鲜达成深度合作，新一代橙状元产品选在食行生鲜平台首发上线。橙状元的创始人李道德为其打广告，他说，“并不是每一颗橙子都叫‘橙状元’，因为它真的很甜，很好吃”。 

橙状元品牌创立于一年前，在生鲜零售市场，橙子领域的品牌不清晰、品控无保障，橙状元以鲜明的品牌特色吸引了大量用户。根据官方数据，上市三个月，橙状元累计售出了近10万箱，好评率高达89.9%。

与食行生鲜的合作中，李道德尝到甜头。橙状元能一炮打响，与食行生鲜的合作密不可分。

在6天前的新品发布会现场，李道德直言，食行生鲜令他好奇也佩服的是，跟传统生鲜电商采用的B2B2C模式不一样，食行生鲜在业内独创C2B2F模式，通过反向定制路线、以销定采和订单式采购实现零库存，降低流通环节成本。这让他对食行生鲜这家创新型平台有了更深的信赖感。

而食行生鲜也在这场联动中，尝试探索生鲜农产品品牌的塑造。据锌财经了解，食行生鲜和橙状元会在品牌、供应链、扶贫等领域密切合作。“橙心食意”发布会后的第7天，食行生鲜将在上海、苏州、无锡三座城市重磅推出“橙状元”团购。

十年磨一“甜”

1月8日“橙心食意”的发布会现场，台上的老人身着黑色西装、蓝白领带，台下摄像机高架、闪烁着镁光灯。在许多人眼里李道德是塑胶行业的成功商人，这应该是他最常出没的场合。但李道德最常待的却是湖南郴州宜章县的果园农场，从工业公司创始人到农场主，他花了十年时间适应新身份。

他此行的唯一目的是为了推出一款名叫“橙状元”的新品，这款橙子甜度高达19.8度，也许是东半球最甜的那颗。

橙状元创始人李道德

67岁的李道德是香港人，90年代大批港商北上经商，他来到东莞建塑胶厂，和工业打了大半辈子的交道，却因为一次“助学长征”步行筹款活动，彻底扭转了事业重心。

2004年，他跟团10个月，步行8038公里，为经过的10个省101个县援建了14间希望学校。“我希望的公益是持续性的，可以一百变两百，两百变三百，而不是一次性的。”李道德思量了很久，在他看来，用一生的经验和拥有的东西去专注于一件事，是很值得的事情。

他不顾旁人劝阻，回归山野，投身橙园，在花甲之年倒有一番初生牛犊般的任性和坚持。

李道德耗费两年时间，走访了赣南、富川、德保、郴州等种橙基地。经过无数次的对比和试验，最终决定将基地选址设在湖南郴州宜章县。

宜章县有得天独厚的种橙优势，土层肥沃深厚，常年雨水充沛，全年日照时长达1764小时，昼暖夜凉使得水果能累积更多的糖分。这里是我国三大柑橘产业带之一，还被评为全国绿色食品脐橙原料基地县、全国农业标准化(脐橙)示范县。

2010年，一家名叫郴州展翔绿色农业有限公司的果园基地在大山深处悄然建立。

土壤、水质、空气、耕种，每一项的细微变化都会影响到橙子的口感。李道德前半生辛苦工作换来的资金积累，在此时却毫不吝啬地用了上去，在李道德看来，前期的付出是为了最优的品质和长远的发展。

慢工细活，李道德的状元橙有一段幸福的生长周期。他自创了一套360°绿色生态循环体系，采用绿色有机的经营模式。

自建家禽基地，收集鸡、鸭、牛、驴、猪等八种家禽的粪便发酵制成有机肥。用生物代替机器，建立国内最大的蚯蚓场，使用大平二号蚯蚓为果园疏松土质。

杜绝杀虫剂，改用除虫板、除虫灯等物理手段杀虫，连除草剂也被明令禁止使用，展翔农场里工人们推着除草机来回走动，将草覆盖在橙树下面，为果树保水取暖。状元橙享受着最极致化的服务，光除草工人，就有50余名。

就像夜晚的寒冷促进了橙糖元的凝聚，十年磨一甜，李道德相信时间能转换一切努力。

上市前，橙状元被送往华测检测权威机构进行检测。经检验，橙状元的农药残留为0，可食率高达85%，出汁率达75%，维生素含量是普通橙子的两到三倍。

但一款爆品的产生并没有那么容易，如果复盘以往的农产品爆品，产品的渠道、品牌等都需要一个全方位的配合。往后的故事，则与食行生鲜这家生鲜零售平台有关。

产品与平台的组合拳

与食行生鲜的联动，是橙状元一次全新的出发。其对橙状元品牌的塑造，大多来自于平台本身的能力。

今年，是食行生鲜的第8个年头，“预定制消费+日配制+冷柜自提”的模式，让它显得有些另类。

天图投资合伙人汤志敏曾把生鲜领域分成了三种模式：到店、到家、到柜。盒马、超级物种等生鲜品牌属于前两类，而食行生鲜走了一条少有人走过的路——到柜。

食行生鲜的社区冷冻柜

生鲜零售模式本就因为损耗率高、物流成本高等因素饱受争议，食行生鲜的“冷柜自提”模式，让消费者在楼下的冷冻柜自提商品，冷柜既有3℃至8℃的保鲜柜，也有零下18℃的冷冻柜。虽然冷柜保证了产品“保鲜度”，但食行生鲜这种重资产模式也被质疑，在利润偏低的零售行业可能没有可行性。

然而，走到今天的新零售时代，食行生鲜创始人张洪良自信地对媒体说，“我们开在盒马鲜生附近的社区柜，订单量不减反增。” 易观千帆调查数据显示，2018年全年，食行生鲜在次月留存率（复购率）、人均月度使用天数、用户活跃度等指标上，始终位居国内生鲜新零售首位。

食行生鲜创始人张洪良

张洪良是个文艺青年，描述食行生鲜的两大突破口时，他说的是，我们打通了生鲜的左右半脑，左半脑是最理性的渠道，右半脑是最动人的品牌。

在左半脑上，食行生鲜做好了三件大事：其一，作为一家C2B2F的生鲜电商，消费者的下单信息会直接传递至基地，以销定采，将库存降到了最低；其二，食行生鲜自建的冷链物流，在社区投放的智能冷柜，让最后一公里配送无缝连接，减少了货损；其三，为了保证高效的物流，食行生鲜自购近200辆冷链车，密布网点。

在业内人士看来，供应链的打造、物流的投入，是生鲜的决胜点。

但从右半脑出发，最关键的却是，如何触到消费者需求。消费者对买菜这件事的刚需，没有人会否认。

新的生鲜零售模式，给予了消费者更多选择。生鲜柜模式，满足了“懒人”下个楼就能提菜回家的需求。无论是生鲜便利店，还是线上生鲜快递，在加班的夜晚，都会等你到深夜。省时省力、可达距离更短等，都准确把到了消费者的脉。

但食行生鲜觉得还不够，它要做的是“低价、全品类”，拉拢更核心的消费人群——家庭主妇，它所对标的是传统菜市场。

消费者在食行生鲜社区冷冻柜提取货品

区别于不少生鲜零售在“少品类、高价”中寻找利润空间，食行生鲜想要真正撼动传统菜市场，成为人们的刚需型购物渠道。这不仅需要像菜市场一样提供新鲜多样的货品，还需要一样平价。这在成本居高不下的生鲜领域简直不敢想象。

在今年4月的一场会议上，张洪良提到贝索斯说的一句话——“零售业就是要把所有资源 all in 在不变的事物上”，他坚信不疑的是，在生鲜零售领域，有一件事是不会改变的，那就是探索用户体验与成本之间的平衡。

“食行”出“状元”

食行生鲜和橙状元的牵手合作，带着江湖侠士间惺惺相惜的味道。

食行生鲜联合创始人孙超曾亲自带领团队远赴宜章，他在生鲜行业有多年的从业经历，但当他看到漫山遍野的橙子时，依然感到无比震撼。

一个本该享受儿孙之乐的富商，放弃优渥的生活跑到深山老林里除草、养蚯蚓、种橙子，做“赔本创业”。但当他看到黑沃的土壤、清澈的水源以及李道德知足的笑容时，才接受了这件看似“荒唐”的事儿。

同行们还未发现这片橙林，食行生鲜迫不及待、选择率先下手。

两者能相互吸引，一定有共通之处。在生鲜新零售行业中，使用C2B2F模式的食行生鲜也是个“另类”。从产地直接配送货物到社区，保障了生鲜的绝对新鲜。 除了对食材检查验收，平台还会利用技术对每道菜品进行全线追踪，加上了一层安全锁扣。

通过反向定制路线、以销定采和订单式采购实现零库存，降低流通环节成本，这一点让李道德佩服又新奇。

和橙状元的十年磨一甜一样，食行生鲜的发展也有不紧不慢的节奏。在生鲜新零售行业处于风口、飞速蹿升的阶段，8年的老兵食行生鲜并没有选择疯狂扩张，而是深耕于江苏、无锡、上海三座城市。

扩点扩面，一定会带来更丰厚的交易量，但这并不是食行生鲜目前最关注的事。就像精耕细作的橙状元一样，用户对食行生鲜的信赖是这8年最好的答卷。

橙状元选择在苏州揭开自己的处女秀，而食行生鲜的根据点就是苏州，产品和平台极高的契合度推动着谈判的进程。经过多次了解和接触的李道德，对这家创新型平台也有了更深的信赖感，最终同意合作。

“橙心食意”发布会后的第7天，食行生鲜将在上海、苏州、无锡三座城市重磅推出“橙状元”团购。

十年打造的“甜”橙将接受更多消费者的检验。

（文中所有图片均为受访者提供）

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