为什么说品牌意识,代表一个创始人的机会意识?

2016-02-24 11:13:23
琪琪
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2016-02-24

本文源自开干2016年会上,创始人李波的内部讲话。开干是一家专注创业公司品牌传播的平台公司,通过签约营销界各路高手的闲余时间的方式,为创业公司提供低成本、高质量的服务。开干公司成立半年,已经获得两轮VC的投资。因为是内部讲话,所以文章非常干货。推荐所有的创始人花一点时间看看。

年底了。虽然我们成立仅半年时间,但大家一起接触了超过600家创业公司。创业公司怎么做品牌,我发现其实不用我说,一是大家自己已经有经验,然后我们有大量的外脑高手。所以我想跟大家一起梳理一个具体一点的问题:我们到底该如何跟创业公司聊品牌?正确的对品牌对广告的认知是什么。

其实也是回答我们开干,给创业公司提供品牌传播服务,理应坚持的一些规则。有一些问题,我们自己看到本质了,接近本质了,我们给创业公司提供服务,就有我们的独特价值。从竞争角度,我们也就开始建立认知壁垒。


简单说,我的一个大看法:

一家创业公司的品牌意识,就代表了这家公司创始人的机会意识。




1先跟大家一起回顾一下,品牌与生意的关系,或者说品牌与生意的逻辑。品牌是怎么出现的?生意之初,是没有品牌一说的。后来才有,就是做生意的人多了,生意的品类种类也越来越多了。为了方便消费者识别你们家的东西,你就开始取名字,打广告了。品牌就是这么来的。所以我们看到,品牌是完完全全为生意服务的。而生意竞争到今天,品牌实际已经成为生意最重要的部分。未来则会更重要。


2我们再来看创业品牌和创业公司的关系。创业品牌有点不一样。创业品牌是新品牌,它不是从一开始就在生意的河流里面,它是刚开始加入生意流。是反过来的。


这就需要我们看看创业的逻辑。如何判定自己该不该创业?简单说,就是你有没有发现今天周围的环境条件在改变。环境条件的改变,带来新的需求诞生,你意识到了,并且这种新的需求你能去满足,这就是雷军说的“风口”。


所以“风口”,就是出现了一个新的市场机会。你怎么去占领这个新的市场呢?只有品牌。做广告,打品牌,告诉潜在的消费者,你有这个需求,来找我,我能满足。


所以品牌的本质,是某一个细分市场的需求信息的浓缩。也正是因为此,我们才认定说,广告的本质,是“信息选择业”。不管到达的效率如何,不管阅读量怎么样,首先它是一条有价值的信息告知。所以老黄有时候对外讲课,说“创业就是创品牌”。我严重赞同。



3讲到这里,我说“品牌意识就是一个创始人的机会意识”,大家就好理解了。你好不容易找到了一个发财的机会,一个风口,你不去注意打造好自己的品牌,占领这个市场,你的机会意识当然不强。好生意难道很好找吗?竞争难道不激烈吗?市场上难道没有竞争对手?其实机会和风险,不是两个词,只是一件事情的两面。机会意识不强,风险意识一定差。


4问题来了:为什么我们看到有些公司没怎么做品牌,生意也做得不错,也上市了?其实很好解释:竞争不太激烈。品牌传播的重要程度,本质取决于竞争程度。所以一家公司品牌投入度不高也成功,不管是因为进入的门槛很高,同行也都没怎么做品牌,还是因为其他,本质是竞争还不太激烈。老实说,这样的行业比较少,更多的应该是在to B的细分市场。


5很多创业公司,喜欢说“产品为王”。陷入很多误区,比如很多创业公司好不容易做了点儿营销,又死命要求转化。我不管他们怎么样,我们不追求转化。正确的理解转化率,是一件很重要的事情。转化率的本质,就是成交。你一家创业公司,上手就追求成交,你卖多少产品出去,定多高的价格,才能在10年内把投资人的投资款返回去?投资人不是图你的分红。投资人投的是你的市场占有率,你的市场地位。


品牌传播出去以后,需要看转化,但不能追求所谓市场上讨论的转化率。转化的正确看法是:一、因为是我瞄准的是一个新的需求市场,所以一轮品牌传播之后,我需要通过转化去 感知市场的温度;二、如果证明市场是真实存在的,转化的本质,是检验我的运营能力,和产品的优化。 


如果我们随大流的去讨论转化,我们就会陷入“交易达成”的陷阱。公司发展就慢。这就是为什么很多公司先发,但是被品牌能力强的公司最后超越的原因。


6至于“产品为王”,我们更要小心。我抽烟。我手上这包大重九,如果纯粹从产品角度看,它是个好产品吗?完全不是。包装上直接印着这么大的几行字“吸烟有害健康”,它怎么能是个好产品呢?因为吸烟,惹上肺癌的机率增加百分之几十,北京公共场所全部禁烟,它不可能是个好产品。


但是很多企业老板,都想能不能自己生产一包烟,自己去卖一包烟。为什么?因为它是一个年6000亿的大市场。白酒行业曾经密集出现央视标王,市场多大?1000亿。只有烟草行业的1/6。


产品不对应市场,就不可能为王。手机都在外包生产,芯片都是英特尔在提供,你为什么会跟我说“产品为王”?如果真是这样,所有的有APP的公司,CEO都该换成技术总监?

我们讲需求为王。产品只有对标市场的需求,才有意义。


7一家创业公司,其实就是两件事:品牌与产品。加起来,就是战略。所以千万不要讲“产品为王”。大家都说,可口可乐的配方很厉害,但是对不起,可口可乐的配方没有那么厉害,雀巢速溶咖啡的那袋粉末,也没有那么厉害。耐克厉害的,也不是他的服装设计,更不是他的服装面料。他们守住市场,靠的都是品牌。


也不是说产品不重要。品牌与产品的正确关系应该是:发现市场需求,做大品牌,产品完成好需求承接。




8大家都看了不少创业公司。只讲问题的话,会发现他们的问题出在哪里呢?其实是一样的:第一,把市场机会,简单地等同于产品开发;然后,其中的一些创业公司,又把产品模糊成了运营能力;运营能力最后又变成了所谓的转化率。公司就这样变得平淡无奇。没有品牌资产,谈不上任何市场占有率,团队沮丧,投资人打水漂。



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